衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號傳播策略及發(fā)展建議

王浩然

2015年，我國召開十八屆五中全會以后，全面建設(shè)“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，在這一背景下，全面提高公民健康素養(yǎng)顯得尤其重要。衛(wèi)生行政部門除了通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大眾健康教育外，利用微信進(jìn)行健康傳播已經(jīng)成為當(dāng)前的主流媒介。本文對我國衛(wèi)生健康類政務(wù)公眾號——“健康中國”微信公眾號傳播策略進(jìn)行探究，并對提升衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號傳播效果提出優(yōu)化對策。

隨著社會的發(fā)展，微信公眾號平臺逐漸成為民眾日常最常用的新媒體類型之一，其基礎(chǔ)功能和擴展功能都在隨著技術(shù)的成熟日益完善，作為以微信為載體的微信公眾號平臺，其用戶優(yōu)勢、使用習(xí)慣優(yōu)勢也日益明顯，因此其在健康知識傳播方面上的作用也更加不可忽視。

根據(jù)騰訊年度數(shù)據(jù)報告顯示，微信目前日常使用用戶數(shù)量已達(dá)到10.4億，微信已經(jīng)實現(xiàn)了對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積普及和覆蓋。而《微信2018影響力報告》顯示，截至2017年底，我國政府的官方政務(wù)——衛(wèi)生健康類的公眾號數(shù)量已有2107個，由此可知，在日常宣傳出口當(dāng)中，政務(wù)微信公眾號已成為重要的宣傳方式和宣傳渠道。

“健康中國”是國家衛(wèi)生健康委員會的官方微信公眾號，其主要功能是發(fā)布衛(wèi)生健康類政策、公布衛(wèi)生健康部門工作進(jìn)展及變動、并且開展權(quán)威的政策信息解讀。

從2015年開始，“健康中國”微信公眾號開始進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，增設(shè)了很多通俗易懂的政策解讀方式，更加注重為民眾提供更為實用的權(quán)威性健康知識，其不再只傾向于政務(wù)方面，而是將便民消息放到微信公眾號傳播的重要地位。本文以“健康中國”公眾號傳播為例，分析提升衛(wèi)生健康類政務(wù)新媒體的微信公眾號傳播效果的策略。

一、衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號傳播策略

1.政務(wù)信息與健康科普信息并重的雙職能傳播策略

衛(wèi)生健康類政務(wù)公眾號肩負(fù)著政策發(fā)布、政策解讀、政務(wù)公開、信息查閱的職責(zé)功能；同時需要發(fā)布健康類知識內(nèi)容進(jìn)行全民健康科普。目前在整體微信平臺上充斥著大量的健康教育知識，然而在民眾的日常生活中，難以辨別出真實、可靠、權(quán)威的健康信息。此時，作為權(quán)威的政府性衛(wèi)生部門的微信公眾號平臺，其本身就有提供權(quán)威性、科學(xué)性、易懂性的衛(wèi)生健康知識的職責(zé)。尤其在一些緊急情況出現(xiàn)的時候，這種提供權(quán)威性信息的職能體現(xiàn)得更為必要，這種緊急情況包括：災(zāi)情、疫情，等等。筆者深入分析國家衛(wèi)生健康委的“健康中國”微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，該公眾號閱讀量最高的內(nèi)容分別為：健康科普類消息、政策發(fā)布解讀類信息、政務(wù)平臺工作動態(tài)類消息等。其中尤其以健康科普類信息最能吸引用戶關(guān)注，最能提高該微信公眾號的傳播效果。微信公眾號信息傳播發(fā)展到如今的程度，信息傳播過剩，信息繁雜，受眾的閱讀疲憊性日益提升，微信公眾號信息的閱讀率也會下降。在這種趨勢下，做好健康科普和政策解讀雙職能，有利于樹立微信公眾號的品牌和權(quán)威性。

2.以用戶需求和服務(wù)民眾為重的需求導(dǎo)向型傳播策略

如今新聞傳播多以服務(wù)以及內(nèi)容為根本，微信公眾號能夠提供給用戶許多便利，我們可以通過微信公眾號完成很多從前無法完成的事情。如果微信公眾號只是引用其他公眾號或者轉(zhuǎn)載其他公眾號的健康信息知識文章，那么將很難引起用戶的注意，也很難引起用戶的共鳴，這將非常不利于引發(fā)人群中的人際傳播，同時用戶的信息體驗和服務(wù)體驗都很難得到提升。衛(wèi)生健康信息的普及知識是衛(wèi)生健康政務(wù)公眾號最引人注意的部分，故應(yīng)該把微信公眾號的此種信息更加細(xì)致地分成不同板塊，從而做到內(nèi)容上的精準(zhǔn)定位——以人民群眾最關(guān)心的信息作為首要信息，同時在傳播和服務(wù)上下功夫，兩相結(jié)合，提升傳播效果?，F(xiàn)今時代，微信公眾號的信息傳播從原來的廣普型傳播日益向精細(xì)化精準(zhǔn)傳播發(fā)展，尤其以健康信息知識的傳播為甚。這是因為健康知識信息具有很強的針對性，面對不同年齡、性別的人群，其需要的健康知識差異很大，因此個性化和差異化的信息就顯得尤為重要。以“健康中國”微信公眾平臺為例，用戶中以40歲以上人群居多，選題時該公眾號內(nèi)容便多以中老年人的健康問題為主。

3.以重大事件、節(jié)日等為引導(dǎo)的場景式傳播策略

中國人歷來注重傳統(tǒng)節(jié)日，這是我國各民族在悠久的五千年歷史中沉淀下來所形成的民族文化。微信公眾號可以充分利用節(jié)日契機制定專題活動吸引用戶、培養(yǎng)用戶對公眾號的信任感和歸屬感。因為中國百姓對于重大的節(jié)假日和重點的節(jié)氣非常關(guān)心，里面涉及飲食風(fēng)俗、食品安全、健康保健等知識錯綜復(fù)雜。利用好這一時間契合點推送專題欄目，打好節(jié)日這張“感情牌”往往可以達(dá)到事半功倍的效果。同時，重大的醫(yī)學(xué)紀(jì)念日也是宣傳健康知識、服務(wù)健康促進(jìn)的好時機。在這一點上，國家衛(wèi)生健康委官方微信公眾號“健康中國”在重大的節(jié)假日和二十四節(jié)氣都會策劃既契合節(jié)日主題，又與養(yǎng)生密切相關(guān)的內(nèi)容。如在2019年春節(jié)期間，“健康中國”微信公眾號以“健康幸福過大年”為主題的內(nèi)容受到用戶的關(guān)注，不僅讓用戶感受到了過年的節(jié)日氛圍，也深深敬佩在過年時仍然堅守在工作崗位的醫(yī)療衛(wèi)生工作人員。

二、衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號傳播優(yōu)化對策研究

信息時代，新媒體已經(jīng)逐漸成為民眾閱讀新聞的主要途徑，然而受到公眾注意力稀缺和碎片化的影響大，政務(wù)類微信公眾號想要使網(wǎng)民集中獲取健康信息面臨挑戰(zhàn)。因此，政務(wù)類微信公眾號需要從受眾的角度出發(fā)，真正提供用戶需要的新聞信息，彰顯專業(yè)媒體的專業(yè)能力才能夠贏得受眾的信任，進(jìn)而實現(xiàn)傳播目的。筆者認(rèn)為，衛(wèi)生政務(wù)微信公眾號在今后的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中應(yīng)采取以下傳播優(yōu)化對策。

1.建立多種多樣的傳播形式，增強傳播效果

微信公眾號平臺發(fā)布的信息相對于傳統(tǒng)媒體來說要注意的方面更多。不但要把好文字關(guān)，科學(xué)發(fā)布內(nèi)容，更有效地使用圖片、動圖、音頻、視頻等手段，提升用戶閱讀體驗，設(shè)計適合手機版閱讀的排版模式。利用好衛(wèi)生健康類的輿論熱點，通過生動活潑親切的語言，用多媒體表達(dá)方式來為健康相關(guān)的話題提供論壇，這樣用戶才能更好地學(xué)習(xí)健康科普知識，進(jìn)化為指導(dǎo)日常生活實踐的指南。如果遇到文章字?jǐn)?shù)過多時，也要盡量用圖文并茂、精簡文字、內(nèi)容留白等方式稀釋，發(fā)布關(guān)鍵內(nèi)容緊鎖用戶注意力。另外還可以設(shè)計有獎問答、微課堂、微信群社區(qū)等形式，加強與用戶之間的交流與互動，隨時了解用戶需求?？梢哉f，相對于傳統(tǒng)媒體，微信公眾平臺的多媒體傳播優(yōu)勢生動活潑，精準(zhǔn)性強且高效。健康科普知識在當(dāng)下中國社會擁有廣闊的市場，隨著“健康中國”政策深入人心，“健康”“養(yǎng)生保健”“食療”等話題的社會關(guān)注度與日俱增。百姓希望看到專業(yè)的醫(yī)藥衛(wèi)生健康類微信公眾號來向社會傳播健康科普知識。但是，傳播內(nèi)容的有趣性需要達(dá)到加強，新聞文本呈現(xiàn)方式也需要豐富多樣化。如果衛(wèi)生健康政務(wù)公眾號更多地通過可視化的圖片、動圖、音頻、視頻來進(jìn)行健康傳播，將會讓健康科普知識更加深入人心。

2.專業(yè)化管理，堅持內(nèi)容科學(xué)性權(quán)威性

衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號的信息發(fā)布并不是紙媒新聞簡單的移植，而是需要按照互聯(lián)網(wǎng)新聞模式進(jìn)行重新加工，因此想要運營好公眾號需要有專門的新媒體部門來經(jīng)營。在此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注重運營團(tuán)隊的專業(yè)化構(gòu)建。該類微信公眾號運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)由具備醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)技術(shù)人員、文字編輯、美術(shù)設(shè)計和計算機技術(shù)人員組成，在分工上各司其職，各盡其能。專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)內(nèi)容，文字編輯負(fù)責(zé)文本呈現(xiàn)和語言修改，美術(shù)編輯優(yōu)化文章界面，計算機人員負(fù)責(zé)維護(hù)。這樣可以做到人盡其用而又環(huán)環(huán)相扣，達(dá)到團(tuán)隊專業(yè)化的目的。

可以說，衛(wèi)生健康類政務(wù)微信公眾號的社會責(zé)任是極大的，其發(fā)布的信息直接關(guān)系到社會千千萬萬百姓的生命健康安全，管理者是健康科普信息的把關(guān)人。一方面，他們需要在整個社會信息庫中檢索，精選出重要性強，影響范圍廣的信息；另一方面還要為普通百姓對這些信息的科學(xué)性進(jìn)行把關(guān)。在這里筆者建議可以培養(yǎng)積累大量醫(yī)學(xué)院校專家作為公眾號的作者資源。這樣可以提升公眾號內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，如“人民日報”微信公眾號會在其健康類文章后邊標(biāo)注經(jīng)某專家某博士核實科學(xué)性，對真假難辨的各類信息進(jìn)行權(quán)威辟謠并作出科學(xué)解讀，權(quán)威的聲音才能使用戶面對浩瀚的信息不再無所適從。

3.提升互動性，優(yōu)化版塊欄目

互動性是當(dāng)代新聞媒體在傳播過程中需要注意的重要問題。以過去自上而下的說教式傳播在當(dāng)今的新媒體輿論環(huán)境中，有時往往會達(dá)不到傳者想要收到的效果。微信公眾號的運營需要增強互動性，使網(wǎng)民真正參與到新聞傳播過程中，這樣才能在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，長久發(fā)展。目前，衛(wèi)生健康政務(wù)類微信公眾號普遍存在著缺失反饋機制的問題。以“健康中國”微信公眾號為例，目前其每日推送的文章中不予展示讀者回復(fù)，與“人民日報”“新華社”“央視新聞”等微信公眾號相比，從讀者留言，讀者點贊數(shù)量來說還相去甚遠(yuǎn)。衛(wèi)生健康政務(wù)類微信公眾號的目的是傳遞政策、健康科普、服務(wù)百姓需求，這就要求公眾號正視讀者回復(fù)，加大互動力度。因此，可以開放已推送的信息下設(shè)置的留言功能、定期公布讀者留言，同時運營者認(rèn)為好的留言也可予以回復(fù)。此外，健康類微信號還可以增加不同種類的健康服務(wù)功能，這也是豐富服務(wù)種類，加強用戶粘性的重要舉措。如便民搜索（計生服務(wù)、天氣、就醫(yī)地圖等）、醫(yī)療資源信息查詢、咨詢小助手、預(yù)約掛號服務(wù)、網(wǎng)上辦事、無紙化辦公等功能。做到增強用戶互動，滿足用戶需求，提升服務(wù)質(zhì)量，相信衛(wèi)生健康類政務(wù)號的健康科普推廣效果將會得到質(zhì)的飛躍。

（作者系中國人口出版社市場發(fā)行部）（編輯 趙曼）