華語電影迎來“衍生品元年”

金姬

在中國電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數(shù)觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢的。

如果前年有人和你聊華語電影，“IP（知識產(chǎn)權(quán)）”是個熱詞;如果去年想要侃侃大銀幕，“票補”（電影票補貼）是個繞不過去的話題;而今年，“華萊塢”迎來了“電影衍生品”元年——這一產(chǎn)業(yè)鏈，在美國可以讓投資方收獲兩倍于票房的收入，而在中國市場，卻是剛剛起步。

“大家都知道這個行業(yè)的外延是一個很大的市場，關(guān)鍵是怎么做?！痹谏虾H電影節(jié)首次進軍衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會上，作為電影節(jié)指定文創(chuàng)O2O合作平臺，聚力傳媒（原PPTV）副總裁曾鋼對《新民周刊》表示，如何讓國外成熟的衍生品模式本土化、使其商業(yè)價值在原有體系之外做一次變現(xiàn)，這是中國電影的廣闊“藍海”。

2016年4月“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在北京召開。

好萊塢生意經(jīng)

2015年，全球電影總票房380億美元。

而世界授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）首次實施的全球調(diào)查顯示，2014年，世界品牌授權(quán)市場規(guī)模為2415億美元，這個數(shù)字，遠大于電影票房;北美是全球最大的品牌授權(quán)市場，其市場規(guī)模為1440億美元，占比約為六成;亞洲即便背靠快速增長的消費人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場規(guī)模也才只有全球市場的十分之一。

在美國，票房只占一部電影收入的20%-30%，其他收入靠的是周邊產(chǎn)品——包括電視版權(quán)、視頻點播、影碟銷售、角色形象授權(quán)、主題公園、衍生品等等。市場調(diào)查公司尼爾森集團的研究報告顯示，2015年，好萊塢電影衍生品的銷售收入高達57億美元，占電影總收入的70%，其中禮物、服飾、軟件游戲是最受歡迎的三類衍生品，分別占40%、18%、17%。

以三部《星球大戰(zhàn)》為例，電影票房收入為18億美元，而電影衍生品收入?yún)s高達40多億美元。或許正是看中了《星球大戰(zhàn)》系列的這一特點，2012年，迪士尼公司斥資超過40億美元，收購了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。僅僅2013、2014兩年間，《星戰(zhàn)》就已經(jīng)帶來了約46億美元的周邊產(chǎn)品收入，是迪士尼所有商品中最賺錢的。

2015年12月18日，最新一集的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（以下簡稱《星戰(zhàn)7》）在北美首映，票房的高企也催生了周邊產(chǎn)品的熱賣。零售研究公司NPD Group宣布，從2015年9月玩具首賣活動“Force Friday”開始，到12月《星戰(zhàn)7》上映，由該片衍生的玩具周邊為美國本土帶來了7億美元的銷售額。其成績遠超《侏羅紀世界》《小黃人大眼萌》《復仇者聯(lián)盟2》等其他好萊塢大片。所有周邊當中，最受歡迎的是“智能機械人BB-8”和“絕地光劍”。電影中呆萌可愛的球形機器人玩具，被《福布斯》評論為“有史以來最好的星戰(zhàn)衍生品”。盡管售價高達150美元，球形機器人推出12小時就賣出了2.2萬臺。據(jù)估算，《星戰(zhàn)7》上映的第一年，周邊產(chǎn)品銷售額就將在30億至50億美元之間。

今年 1 月，《星戰(zhàn)7》在中國上映的時候，迪士尼通過和自己的 300 家授權(quán)商合作，把暴風兵、黑武士這樣的形象鋪滿了整個城市，讓這部在中國毫無粉絲基礎(chǔ)的電影，獲得了一個還不錯的票房。在全世界范圍內(nèi)，擁有眾多經(jīng)典動畫形象的迪士尼，已形成了電影、衍生品、主題樂園的循環(huán)利用，商業(yè)價值開發(fā)令人驚嘆。根據(jù)Licensing Letter網(wǎng)站的統(tǒng)計，授權(quán)價值最高的品牌，前十排名中，有六個屬于迪士尼。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，迪士尼在為每個電影形象做衍生品設(shè)計前，都會由專業(yè)化團隊，先出一本厚比《牛津詞典》的風格指導手冊。以米老鼠為例——從米老鼠每個手指的尺寸、身上各部位的標準色號、不同材料制作出來的手感、毛絨形象需要在臉上什么部位縫一針以做出酒窩的效果，都有詳細說明。所以，過了這么多年，全世界無論哪個工廠生產(chǎn)的米老鼠都長得一模一樣，質(zhì)量甩開盜版好幾條街。

各種《星球大戰(zhàn)》周邊。

而2013年全球大賣12億美元票房的《冰雪奇緣》，衍生產(chǎn)品女主角愛爾莎（Elsa）公主的裙子全美銷量超300萬條，直接帶來了4.5億美元的收入。

此外，今年3月全球同步上映的迪士尼動畫新片《瘋狂動物城》的衍生品，也成為粉絲們競相購買和收藏的新寵。一時間，淘寶上關(guān)于《瘋狂動物城》以及其周邊的條目數(shù)超過100萬條，包括公仔、手機殼、馬克杯、徽章、抱枕等，都成為時下的熱賣品。而在香港迪士尼商店和亞馬遜網(wǎng)站，最受歡迎的一款產(chǎn)品，是在該片情節(jié)中起到重要作用的胡蘿卜造型錄音筆。

“胡巴”火了，片方愁了

2015年中國電影票房總額為67.8億美元，占據(jù)了全球電影總票房份額的17.8%，穩(wěn)居全球第二大電影市場。2016年第一季度，中國電影市場繼續(xù)高歌猛進，總票房為人民幣150億元，較去年同期增長了50%。

在這種繁榮景象的背后，也凸顯了中國電影市場結(jié)構(gòu)不完善、市場構(gòu)成比較單一的缺陷——中國內(nèi)地電影90%甚至95%的收入來源于票房和植入廣告，很多電影制作方還處在無意識或是無暇在前期布局衍生品的狀態(tài)，部分片方制作的衍生品，質(zhì)量也參差不齊。

以摘得2015年華語片票房冠軍的《捉妖記》為例，雖然票房拿下24.38億，片中的萌妖“胡巴”也很受歡迎，但衍生品做得并不成功。

一方面，《捉妖記》因為男一號柯震東吸毒丑聞而換了井柏然重拍，多費了功夫不說，還真金白銀地額外支出了7000萬，導致這部電影的前期投資成本就高達3.5億，這讓投資方有些亂了陣腳，更別提布局衍生品了?！蹲窖洝返某銎啡思嬷谱魅?、安樂影業(yè)有限公司總裁江志強事后表示：“當我們并不知道電影是不是受歡迎時候，做衍生品不是這么簡單?！?/p>

事實上，為了配合《捉妖記》宣傳，安樂影業(yè)想到做一些手伴模型、手機殼、抱枕、T恤之類的衍生品?！皠傞_始做這個工作的時候，還是在電影上映前半年多的時間里。當時我們找了很多廠商，一開始他們對胡巴的形象都很感興趣。但落實到實際產(chǎn)品的時候，卻發(fā)現(xiàn)胡巴其實很難做得像。我們試過不止一家公司，一開始都信誓旦旦，但經(jīng)過幾次產(chǎn)品打樣失敗后，就慢慢變得不會主動聯(lián)絡(luò)了。”安樂（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生感慨，《捉妖記》衍生品的開發(fā)工作開始得很早，而最終衍生品真正出來卻很晚。

另一方面，盜版猖獗，并沒有讓《捉妖記》發(fā)行方嘗到衍生品的甜頭。影片上映后，各種山寨“胡巴”在網(wǎng)上熱銷。江志強在網(wǎng)上看到過幾千種《捉妖記》盜版衍生品，認為有很多做得也很漂亮，驚嘆盜版的想象力之豐富：“我們中國竊取產(chǎn)品的能力、開發(fā)產(chǎn)品的能力也有，問題是希望把業(yè)績精力放在正版上面?！?/p>

不可思議的是，“胡巴”正品授權(quán)的衍生品也長得不一樣，這讓消費者即使看到正版也懷疑是山寨的。因為《捉妖記》中的“胡巴”是個3D立體形象，片方只能向衍生品設(shè)計方提供3D模型數(shù)據(jù)，如果要做2D版本的衍生品，就需要各個設(shè)計方各自摸索，因此就有了不同版本的2D“胡巴”……

據(jù)悉，現(xiàn)在安樂影視已經(jīng)籌備了專業(yè)的團隊，設(shè)計開發(fā)衍生品，配合預(yù)計于2018年暑假上映的《捉妖記2》。到時候，正版“胡巴”應(yīng)該會是一個模子里刻出來的了。

為何在中國水土不服？

今年4月，一場中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇，讓業(yè)內(nèi)人士有機會集體“吐槽”當下中國做電影衍生品的不易。

在中國電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數(shù)觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢的。

就算電影賣座，也未必適合開發(fā)衍生品。因為并不是所有的電影都適合做衍生品。華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧表示：“只有一些具有非常豐滿藝術(shù)人物形象的電影才適合，故事要場景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產(chǎn)品所蘊藏所代表的背后文化，才會持久不衰的運作下去。”

“未來，隨著中國電影IP和好萊塢IP的授權(quán)越來越多，市場發(fā)展足夠大，電影衍生品占生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)份額的比例會逐步增加，廠商會投入相應(yīng)的資源，進入到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的前端，可以在劇本階段就提出建議，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于銷售。“一旦邏輯建立對了，以后就會進入正向發(fā)展，那時候面對市場的策略會很簡單很容易進行分析?！比~寧說。

在海外從事衍生品周邊研發(fā)的澳大利亞澤柯集團中國區(qū)總經(jīng)理解東軍指出：“電影衍生品是電影文化與商品的完美結(jié)合。需要一段時間來了解電影的文化，開發(fā)周期至少是6個月，才能讓設(shè)計團隊開發(fā)出一個非常好的產(chǎn)品?！苯鈻|軍接觸國內(nèi)片商時發(fā)現(xiàn)，片商沒有把足夠的時間留給設(shè)計公司，“這就導致目前國內(nèi)即便有好的IP，也無法開發(fā)出好的產(chǎn)品，因為沒有時間來沉淀。”

衍生品是迪士尼的一筆大生意。

影仔團隊負責人劉辛迪透露，國內(nèi)片方留給設(shè)計團隊的研發(fā)時間普遍為半年，且電影制片方和衍生品設(shè)計方、生產(chǎn)方、銷售方往往是互不關(guān)聯(lián)的獨立公司。影仔團隊之前拿到了2016年春節(jié)檔電影《西游記之孫悟空三打白骨精》（以下簡稱《三打》）的衍生品授權(quán)，設(shè)計了自拍桿、充氣兵器等衍生品。

《三打》是目前業(yè)內(nèi)衍生品門類授權(quán)最多的電影。劉辛迪透露，雖然《三打》提前半年就確定了授權(quán)，但衍生品后期仍然出現(xiàn)了很大問題。影仔團隊2015年7月拿到授權(quán)開始設(shè)計，“但是片方?jīng)]有考慮到這點，前期設(shè)計修改小樣的時候不慌不忙，等到定下都已經(jīng)是年底了，實際留給我們找工廠生產(chǎn)的時間非常緊張?！眲⑿恋辖忉專汗?jié)前一個月是工廠工人的返鄉(xiāng)時間，很多工廠到年底就會陸續(xù)停工。因此，真正供貨是在2016年3月，而當時影片已經(jīng)下映。推出時間太晚，直接導致這一系列衍生品賣得并不如預(yù)期那樣好。加之盜版情況嚴重，許多電影衍生品的正品都是有價無市，只在小部分人群中流通。

彎道能否超車？

不得不承認，當下中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)存在一系列缺陷：值得開發(fā)的IP太少、版權(quán)保護政策不完善、專業(yè)人才匱乏、產(chǎn)品設(shè)計單一、未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈……但起步較晚的中國市場，正用其特有的方式奮起直追。

首先是電影界對衍生品的重視程度愈來愈高。上海國際電影節(jié)作為國內(nèi)唯一的國際A類電影節(jié)，在2016年5月31日宣布進軍衍生品產(chǎn)業(yè)。借鑒戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、釜山電影節(jié)等世界著名電影節(jié)的完整衍生產(chǎn)品體系，本屆電影節(jié)衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)，會從藝術(shù)家定制、文創(chuàng)產(chǎn)品套裝、知名導演跨界、優(yōu)質(zhì)品牌合作等四個方向展開。在6月11日電影節(jié)開幕當天，所有電影節(jié)的衍生品即可在蘇寧聚力線上線下購買。

聚力傳媒副總裁曾鋼對《新民周刊》坦言，與其他電影衍生品的“玩家”不同，公司不太可能在前期參與單部電影的衍生品開發(fā)，“因為很難保證這部電影是否會大賣，風險太大，難以定義產(chǎn)銷計劃，在觀影人次不確定的情況下到底應(yīng)該生產(chǎn)多少的量？”

聚力傳媒的做法是根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)抓取，為超級IP引入更多的商業(yè)模式，積極打造全新的文化O2O新玩法?！艾F(xiàn)在IP是個泛概念，可以是人物，可以是件事，可以是個活動，可以是部電影……假設(shè)一部電影的主創(chuàng)方認為很棒，我們可以幫它接到眾籌平臺。我們也可以銜接到實體銷售，信息收集后再決定合作方式?！?/p>

電影平臺時光網(wǎng)最近也宣布戰(zhàn)略升級——提供衍生品全平臺、一站式服務(wù)，全面發(fā)力正版授權(quán)衍生品市場。如今他們簽下了《魔獸》電影衍生品的獨家版權(quán)。在電影《魔獸》6月8日正式上映前，衍生品已率先上市，這在中國電影市場實屬罕見。據(jù)悉，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開始預(yù)售，每兩周都有新品上線，輪番預(yù)熱，從幾塊錢的徽章到上千元的手辦，從小小的鑰匙扣到等比例的角色模型，應(yīng)有盡有。

在時光網(wǎng)發(fā)布會當天，阿里影業(yè)也與東方夢工廠宣布合作，共同開發(fā)動畫電影《丑娃》的衍生產(chǎn)品。阿里影業(yè)旗艦店今年4月初在天貓上線，已經(jīng)開始銷售衍生品。

而電影服務(wù)平臺微影時代，也與洛可可設(shè)計公司宣布共同出資成立“可可影衍生品設(shè)計制作公司”，從電影IP孵化、IP價值發(fā)掘延續(xù)，開展高端個性化的衍生品設(shè)計制作。同時建立線上、線下衍生品的全新銷售渠道，打破傳統(tǒng)衍生品的銷售模式。

一些國內(nèi)衍生品“玩家”，已經(jīng)跳出與國外品牌的授權(quán)合作模式，而是直接走原創(chuàng)+眾籌路線。一些“走心”的片方開始注重衍生品的開發(fā)，有的還通過眾籌等新渠道發(fā)布，出現(xiàn)了部分衍生精品——還記得去年暑假國產(chǎn)3D動畫《西游記之大圣歸來》的逆襲嗎？2015年7月23日，《大圣歸來》在淘寶進行了衍生品眾籌活動，僅一天銷售額就已突破1180萬，創(chuàng)下中國動漫和中國電影衍生品歷史上最高的單日銷售額。

另一方面，一些大型公司和藝術(shù)院校也展開了產(chǎn)業(yè)鏈的布局，如中影股份成立了電影衍生品的專營公司，并與北京電影學院聯(lián)合創(chuàng)立中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院，華誼兄弟則在籌備開發(fā)影視城、主題樂園等。

同樣重要的是，青年消費者的正版消費觀念正在逐步建立。如果他們喜歡一部電影的話，會愿意支付并不低廉的價格購買優(yōu)質(zhì)的正版產(chǎn)品——對于票價不斷走低的中國電影市場而言，這算是一個好消息吧。