蒙牛欲與伊利一較高下

李文賢

蒙牛正迎來新一輪的人事變動。繼中糧集團(tuán)總裁于旭波接替馬建平擔(dān)任蒙牛董事會主席職位后，1月15日，蒙牛助理副總裁趙杰軍出任現(xiàn)代牧業(yè)非執(zhí)行董事。

在管理層變化的背后，蒙牛的“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局也逐漸浮現(xiàn)。收購雅士利、多美滋補(bǔ)足奶粉短板，加碼現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科寄希望改善上游奶源。

“買買買”的模式并沒有為蒙牛的業(yè)績“插上翅膀”。近兩年來，蒙牛與伊利營收差距反而逐漸在拉大。

從蒙牛收購的幾家資產(chǎn)來看，除雅士利剛剛扭虧為盈外，現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科母公司中國圣牧2018年上半年分別虧損1.4億元和10.67億元。

2018年上半年，蒙牛營收為344.7億元，與伊利相差約55億元，15.6億的凈利潤不足伊利的一半。

對于收購資產(chǎn)接連虧損，蒙牛表示：“收購戰(zhàn)略緊密結(jié)合公司戰(zhàn)略、圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局制定，目前正在穩(wěn)步推進(jìn)之中。我們對實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、可持續(xù)的增長充滿信心?！?/p>

頻繁并購導(dǎo)致巨額虧損

作為蒙牛乳業(yè)的兩大股東，中糧集團(tuán)與達(dá)能分別持有蒙牛約30%的股份。

在蒙牛目前的董事會中，“達(dá)能”出身的盧敏放擔(dān)任總裁，“中糧系”吳文婷為另一位執(zhí)行董事。

新上任的董事會主席于旭波同樣出自中糧，曾擔(dān)任中糧集團(tuán)總裁。選用中糧總裁“坐陣”蒙牛，可見中糧對蒙牛業(yè)務(wù)的重視。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2009年中糧入股蒙牛后，從2012年到2018年這期間，戰(zhàn)略并購頻繁。

除了引入達(dá)能、丹麥Arla Foods戰(zhàn)略大股東，蒙牛的并購主要圍繞爭奪上游奶源和拓展奶粉業(yè)務(wù)展開。

奶源問題，一直是蒙牛之痛，也是造成目前伊利和蒙牛利潤差距的重要原因之一。

2017年，通過不斷增持現(xiàn)代牧業(yè)，蒙牛及其一致行動人的持股比例已達(dá)到37.7%，蒙牛成為現(xiàn)代牧業(yè)的實(shí)際控制人。2018年12月，蒙牛擬626.79萬元收購現(xiàn)代牧業(yè)下游閑置資產(chǎn)。

不過，現(xiàn)代牧業(yè)從2013年到2017年，已經(jīng)連續(xù)5年虧損，合計(jì)虧損達(dá)30.97億元。直到2018年上半年，現(xiàn)代牧業(yè)才獲得了1.4億元的盈利。

此外，蒙牛近期擬以3.03億并購中國圣牧下游企業(yè)圣牧高科51%股份。盡管中國圣牧擁有蒙牛及伊利共同渴望的有機(jī)奶資源，但根據(jù)財(cái)報(bào)，中國圣牧目前處于巨額虧損中。2018年上半年，其虧損10.67億，利潤同比下降16819.86%。

奶粉業(yè)務(wù)曾是蒙牛的短板。在擔(dān)任蒙?？偛弥?，盧敏放曾任蒙牛旗下子品牌雅士利集團(tuán)的總裁一職。2013年之前，還擔(dān)任過多美滋總經(jīng)理。

2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價(jià)拿下雅士利。隨后的2014年，蒙牛達(dá)能戰(zhàn)略合作升級，達(dá)能入股雅士利成為雅士利第二大股東。

這曾是國內(nèi)奶粉行業(yè)當(dāng)年最為顯赫的并購大戲，然而雅士利之后的發(fā)展并未取得預(yù)期的效果。2014年至2016年，雅士利營收、凈利連續(xù)下滑。2016年、2017年，雅士利分別虧損3.2億元和1.8億元。這一情況直到2018年上半年才有所好轉(zhuǎn)，雅士利以凈利潤0.41億元得以扭虧。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，接連收購失敗，讓蒙牛背上了“沉重的負(fù)擔(dān)”。從最早收購的現(xiàn)代牧業(yè)，到最近入股圣牧，蒙牛雖然有可能通過收購增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)，但也可能重蹈覆轍，再次拖累業(yè)績。

不過，也有專家持樂觀態(tài)度。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，目前收購的企業(yè)在慢慢扭虧為盈。對于圣牧，上游龐大的固定資產(chǎn)整合，下游靈活一點(diǎn)，盈利并不困難?！懊膳ｎl繁收購主要為了迅速打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系，完成2020千億目標(biāo)的計(jì)劃，加快推動市場國際化發(fā)展?！?/p>

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，蒙牛收購非常有目的性，從雅士利收購增加?jì)胗變耗谭鄄季?，體量方面考慮，現(xiàn)代牧業(yè)產(chǎn)業(yè)端夯實(shí)，圣牧有機(jī)奶粉的資源，中長期戰(zhàn)略來說，收購虧損企業(yè)性價(jià)比較高，依托蒙牛綜合實(shí)力、體量扭轉(zhuǎn)并不難。

主攻營收與成本控制

蒙牛不斷收購的背后，同樣面臨伊利的市場擠壓。近年來，蒙牛與伊利的營收逐漸拉大。2017年，伊利、蒙牛營收分別為680億元和601億元。2018年上半年，伊利營收再次超過蒙牛54.73億元。

而8年前的2010年，蒙牛以302億的營收反超伊利?！霸?jīng)的輝煌”造就了中國乳業(yè)目前雙寡頭的格局。

分析二者，除了收購企業(yè)虧損帶來的業(yè)績壓力，蒙牛與伊利的差距主要在于營收和成本控制方面。

根據(jù)2018年上半年的數(shù)據(jù)，目前液態(tài)奶和奶粉是蒙牛最大的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，營收分別為289.32億元和29.47億元，同比上升14%和65%，占到全部產(chǎn)品營收的84%和8.5%。

液態(tài)奶同樣是伊利的營收主力。2018年上半年，伊利液態(tài)奶銷售額319.2億元，奶粉及奶制品收入38.67億元，分別占到總營收的81%和9.8%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，伊利分別超過蒙牛約30億元和9億元。

這也是蒙牛寄希望通過收購，不斷增強(qiáng)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的原因所在。蒙牛2018年上半年報(bào)顯示，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及原奶價(jià)格維持相對較低水平，毛利率較去年同期上升3.6%至39.2%。伊利同期的綜合毛利率為38.67%，蒙牛在毛利率方面已經(jīng)和伊利同一水平。

而從成本控制方面，除了加強(qiáng)奶源布局降低成本外，銷售費(fèi)用也成為乳業(yè)支出中的大額成本。

2018年上半年，伊利和蒙牛凈利潤率（凈利潤/營收）分別為8.7%和4.5%，伊利約為蒙牛的2倍。

渠道和廣告宣傳成為蒙牛拉升業(yè)績的重要方式，盡管業(yè)績?nèi)杂休^大差距，廣告費(fèi)用方面蒙牛與伊利的投入幾乎持平。

2018年上半年，伊利銷售費(fèi)用達(dá)到101.7億元，同比上升32.98%；蒙牛不相上下，銷售及經(jīng)銷費(fèi)用上升39.6%至99.75億元。

單對比廣告費(fèi)一項(xiàng)，伊利廣告營銷費(fèi)為59.62億元，同比上升38.9%，占營收比例為14.9%；蒙牛公布的廣告及宣傳費(fèi)用為44.8億元，同比大幅上升66.9%，占到營收的13.0%。

從未來的布局方面，伊利正在加快國際化進(jìn)程及拓展多元化業(yè)務(wù)。

除了在新西蘭等地建立乳業(yè)基地外，伊利于2018年11月29日正式收購泰國本土最大冰淇淋企業(yè)Chomthana，同全球34個國家和地區(qū)與覆蓋原輔材料、產(chǎn)品包裝、智能設(shè)備等多個行業(yè)的700多家供應(yīng)商建立合作關(guān)系等。

同時，伊利于2018年12月對外公布將投資7.43億元，新建伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目。

而蒙牛對外擴(kuò)張動作頻頻，這一切都指向蒙牛的“雙千億”目標(biāo)。自盧敏放在2016年接任蒙牛乳業(yè)總裁一職以來，提出在2020年完成“雙千億”目標(biāo)。

對于2019年的發(fā)展規(guī)劃，盧敏放在集團(tuán)客戶年會上表示，2019年要重點(diǎn)圍繞華東、華北、華南、華中四大區(qū)域市場提升銷量，建設(shè)專屬冷鏈物流渠道；蒙牛的常溫、低溫等業(yè)務(wù)板塊2019年將繼續(xù)下沉渠道，并繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級方面加大投入等。

朱丹蓬表示，從競爭角度，伊利、蒙牛兩者都有很大空間。低溫、嬰幼兒奶粉、巴氏奶都是雙方的增長點(diǎn)。

“在蒙牛橫向并購擴(kuò)張的過程中，需要中糧集團(tuán)的大力支持?！彼瘟帘硎?，如果蒙牛在收購現(xiàn)代牧業(yè)之后，還把部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團(tuán)，相當(dāng)于中糧為蒙牛分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)，這體現(xiàn)了中糧全力支持蒙牛的投資并購戰(zhàn)略，并愿意為其分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如此一來，蒙牛就可以輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，從而提升蒙牛的綜合競爭力。