從春節(jié)外賣看各平臺博弈

張鑫

如今，“外賣”已經(jīng)成了很多人生活方式中一個重要的組成部分，闔家團圓的春節(jié)期間亦是如此。對于外賣平臺來說，春節(jié)期間商戶少、配送人員少，又可能有大量的需求，是與競爭對手打一場攻防戰(zhàn)的好時機。于是，年前各種加價留人、選邊站隊的戲碼逐一上演。一邊是對外賣人員如春風(fēng)化雨般的關(guān)懷，一邊則是對商戶拿出雷霆手段，這背后是行業(yè)參賽者生存的焦慮。

春節(jié)外賣高價低速

春節(jié)這個日子對于中國人來說意義仍舊是非凡的，也是金錢所不能全部取代的。于是，外賣人員減少也成了一件預(yù)料之中的事。只是很多人沒想到付出了高得多的外賣費，結(jié)果仍舊一樣。

2月3日的早晨，消費者楊先生在外賣APP上叫了一份早點送到家里。與以往的周末外賣早點不同，這份早點既沒有優(yōu)惠，也沒有配送免減，甚至用不了平臺紅包。楊先生需要支付的配送費也漲到了8.5元。

但這些都不是根本問題。當(dāng)沒有優(yōu)惠和配送費上調(diào)，在支付了比平時多了近30%的錢之后，楊先生等了一個小時才拿到了這份平時30分鐘就能送到的早點。其間，在他打電話詢問時，店方的答復(fù)是：餐20分鐘前就出了，但是沒有騎士接單。

2月9日，在單位值班的張先生給自己叫了一份外賣。為這份外賣，張先生支付了12.5元的配送費。

與楊先生一樣，張先生也沒能在預(yù)訂的時間收到自己的外賣。他在查看外賣APP上的騎手軌跡時，才發(fā)現(xiàn)騎手在向自己家反方向走。打電話一問才知道，因為人不夠，騎手接了多單，需要挨家挨戶送。張先生則是這批外賣中最后一家。

各平臺的獎勵措施

2月2日下午1點40分，張正完成了自己近3天來的第60單外賣。2月3日他就能回老家與留守在家的兒子團聚，但是他還在猶豫是現(xiàn)在收工回去收拾東西，還是再晚半天回老家。

如果再送30單外賣，年前外賣的獎勵金就能從400元漲到800元，也就能讓在老家的兒子多幾件想要的東西。

當(dāng)然，對于他來說，完成30單外賣，半天時間是不可能的。最終，他還是決定收工回家。事實上，因為這兩天運力不足，他有的訂單掙了比平時多一倍的錢，這三天光是送外賣的錢加上獎金也差不多有近1000元。

與張正不一樣，孫學(xué)興這個春節(jié)沒有回家。在他看來，春節(jié)平臺給出的獎勵金足夠豐厚，加上沒有搶到回家的火車票，也就干脆留下來踏實干活。

光是靠完成春節(jié)單數(shù)、堅守崗位的任務(wù)，孫學(xué)興已經(jīng)拿到了將近2000元的獎勵金，這還沒算配送賺的錢。這筆錢他打算都寄回老家。

像張正、孫學(xué)興這樣的“臨時”外賣員一直以來是各大外賣平臺的補充運力。有一個專用詞來說這部分兼職者——眾包。

對于春節(jié)這個因不可抗力大幅削減人力的特殊時節(jié)，各大平臺只是拿出獎金來吸引眾包騎手，更多的精力則放在了穩(wěn)住專職騎手上面。

餓了么的騎手在春節(jié)期間可以專享春節(jié)值班獎，每周額外最高可獲得1600元。大年初五后返崗的騎手，蜂鳥配送將為其報銷返崗車票，并提供開工紅包，節(jié)后跑單的騎手還將獲得高額開工補貼。

美團外賣則為北上廣深的優(yōu)異騎手提供免單機票；除了數(shù)額不等的獎勵金，全國堅守崗位的騎手還可以抽取電動車；北京的優(yōu)異騎手還能由公司負(fù)責(zé)將家人接到北京來團聚。

做了這么多努力，無非是想要把更多的外賣小哥留在北京繼續(xù)工作。去年春節(jié)，因為運力有限，部分平臺甚至一度關(guān)閉了對騎手的晚點處罰。

更有外賣平臺曾在春節(jié)大力補貼運費，斥資數(shù)億元讓運費維持在日常水平。這雖然讓春節(jié)期間訂單暴增，但并沒有將增長勢頭延續(xù)很久。

發(fā)力平臺商家

前兩年春節(jié)前的頻頻補貼并沒有培養(yǎng)出一批忠實顧客。于是，今年各家外賣平臺把發(fā)力對象瞄準(zhǔn)了平臺商家。

“我上外賣平臺，看一堆網(wǎng)紅店居然還在開，點進去才知道，根本無法購買。”消費者徐女士抱怨，因為看見外賣平臺上一些本地網(wǎng)紅店一直掛在首頁，且顯示正常，結(jié)果真到點的時候，才發(fā)現(xiàn)這家店里只有一些通知，什么購買項都沒有。她不死心，自己去了一趟餐廳，發(fā)現(xiàn)大門緊閉，通知說初七才上班?！按蚵犃瞬胖溃绻汗?jié)期間在外賣平臺上‘閉店，可能會影響店的排名。于是店家想出了這個實際休息、網(wǎng)上仍‘開店的辦法?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/04/03/qkimagesspjispji201903spji20190315-2-l.jpg"/>

這是商家應(yīng)對外賣平臺規(guī)則的冰山一角。春節(jié)前，餓了么被曝出讓北京的商家選邊站隊。

根據(jù)爆料，餓了么要求商戶在春節(jié)期間關(guān)閉其他外賣平臺店鋪，而簽訂了“獨家”的平臺商戶將得到更多的補貼和更好的商戶排名位置。如果沒有簽訂“獨家”，今后其在餓了么的排名可能受到很大影響，還將會被提高抽成比例。

餓了么并沒有對這一消息進行回應(yīng)，一位餓了么內(nèi)部人士則表示，這個消息部分不實。

不過，也有商家反映稱，此前餓了么就曾經(jīng)對置休其他外賣平臺的商戶進行補貼。而暫停競品平臺的店鋪活動以及下架前五的熱銷菜品都能獲得額外的每單補貼金額，從4-6元不等。但是，餓了么方面并未予以證實。

事實上，讓商戶平臺二選一并不罕見，早在外賣平臺還是餓了么、美團、百度外賣以及到家美食匯四家混戰(zhàn)的時候，爭取到“獨家”的商戶一直以來都是各家努力的重點。

春節(jié)期間，由于部分餐飲商家過年休息，能留下的外賣商家大多是平時生意好的大戶，或者是本地優(yōu)質(zhì)資源商家。這些都是外賣平臺極力爭取的對象，在外賣成了餐飲商戶每個月必不可少的收入來源，且平臺方又只剩下兩名頭部玩家后，市場的天平開始傾斜，再大的餐飲集團也不能忽視外賣平臺對其的影響。

前路未知

事實上，平臺爭奪戰(zhàn)不只打響于春節(jié)。外賣平臺成立之后，市場彼此滲透之初，“戰(zhàn)爭”就初見端倪。只與一家平臺合作的商戶，自然可以得到更好的頁面位置、更低的抽成和更自由的店內(nèi)優(yōu)惠。

但是在外賣進入兩雄爭霸之后，全國更多的城市不再是一家外賣平臺的獨家市場。商家發(fā)現(xiàn)比起平臺給出的“獨家”優(yōu)惠政策，兩邊同時開才能將外賣量翻倍，進而獲得更大的收益。

對于各外賣平臺的市場部人士來說，簽約更多的商戶還不如守住自己的老客，不要“叛逃”到隔壁陣營，最好也不要腳踏兩只船。

于是，各地頻頻曝出商戶被要求選邊站隊的事。在選邊站隊的背后，是各家平臺搬出的價格杠桿。平臺對商家抽成，從剛剛?cè)刖謺r的5%左右，到如今的普遍15%到20%，有平臺一度還傳出了28%的高額比例。

然而這些比例都是浮動的，商家可以和平臺方“洽談”，談判的難度與商家的規(guī)模、品牌以及對外賣的依賴程度有必然關(guān)聯(lián)。

對于“談判”失敗的商家，就只有漲價或取消優(yōu)惠一途。于是，餐廳外賣減免折扣越來越少，甚至直接取消；同樣的商品店內(nèi)定價低于外賣平臺；起送費被抬高；菜品的包裝費越來越高……

而對于深度依賴外賣的消費者來說，除了為此買單以外，似乎也別無他法。早些年十元就能享受一頓外賣的日子似乎也一去不復(fù)返了。

就像溫水煮青蛙，外賣平臺用抽成杠桿間接結(jié)束了消費者薅羊毛的時代。而在消費者無法找到替代辦法時，高抽成導(dǎo)致商家漲價這一閉環(huán)將循環(huán)往復(fù)。長此以往，將敗足各大外賣平臺的“路人緣”。

與出行一樣，吃飯是消費者一項剛需，而同樣屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營，網(wǎng)絡(luò)外賣是不是也會走上一條網(wǎng)約車發(fā)展的老路，現(xiàn)在還沒有答案。