B站：發(fā)力自制內(nèi)容，構(gòu)建娛樂王國

馮珊珊

近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）發(fā)布2018年第四季度財報。B站2018年第四季度收入11.56億元，同比增長58%。今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站約2400萬股，持股比例占B站總股本約8%，成為其第三大股東;去年10月，騰訊對B站進行了3.176億美元的投資，持股比例為12%，是B站的第二大股東。

B站創(chuàng)立于2009年，憑借二次元社區(qū)文化聚集了一大批年輕的忠實用戶。與此同時，B站在內(nèi)容生態(tài)上不斷拓展邊界，從游戲、動畫到影視、綜藝、紀錄片，試圖打造一個以年輕用戶為核心的娛樂綜合體。

盡管B站的多元化探索之路卓有成效，其營利能力卻頗令投資人擔(dān)憂。不過，隨著騰訊和阿里的先后入股，B站的商業(yè)化能力值得期待。

突破圈層，多元發(fā)展

在2009年創(chuàng)建初期，B站以平臺為定位，依靠UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），完成了針對二次元文化的人群聚集。歷經(jīng)10年發(fā)展，B站已成為中國規(guī)模最大的視頻創(chuàng)作社區(qū)，尤其在內(nèi)容多元化方面，不斷突破邊界。自2018年3月28日B站在納斯達克上市以來，其自制內(nèi)容更是呈現(xiàn)出爆炸式增長態(tài)勢。

其中，紀錄片就是一大亮點。2018年7月16日，由B站和旗幟傳媒聯(lián)合出品的《人生一串》上線。作為國內(nèi)首檔匯聚民間燒烤美食的紀錄片，《人生一串》B站評分9.8分，播放量總計5093.7萬次（2019年3月16日數(shù)據(jù)），豆瓣評分9.0分。

《人生一串》并非B站首部成功的紀錄片。2016年年初，《我在故宮修文物》在CCTV-9紀錄頻道首播，在B站上線后意外走紅，作品的點擊量和收藏量日益增長。這次意外收獲也讓B站對紀錄片有了新的認識。在B站COO李旎看來，這類“網(wǎng)生新派紀錄片”具備三個特征：一是內(nèi)容求真，形態(tài)多變;二是以人為本，接地氣;三是注重互動，易于傳播。

近兩年來，B站先后參與出品了《極地》《人生一串》《我在故宮修文物》《尋找手藝》等紀錄片，均取得了較高的播放量和關(guān)注度。

目前，B站已成為中國大型紀錄片出品方之一。談及“為何專注制作紀錄片”，B站董事長兼CEO陳睿解釋道：“其實現(xiàn)在的年輕網(wǎng)民很喜歡看紀錄片，很多90后和00后的用戶愿意把時間花在學(xué)習(xí)上，他們希望看過一個作品后能有所收獲?！?/p>

2018年9月17日，B站宣布與Discovery探索頻道達成深度合作，目前B站已正式上線Discovery專區(qū)，內(nèi)容包括將在B站上映的145部紀錄片和200小時的獨家內(nèi)容。

B站自制內(nèi)容的亮點之二是動漫。2018年下半年以來，B站在動漫領(lǐng)域頻頻發(fā)力。不僅新上線了獨立App“嗶哩嗶哩漫畫”，還收購了網(wǎng)易漫畫大部分版權(quán)及運營資產(chǎn);2018年12月18日，B站舉辦國創(chuàng)發(fā)布會，一口氣推出20多部動漫作品;同年12月20日，B站與淘寶宣布開展廣泛合作;隨后，B站還與繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，B站上線約86部國產(chǎn)動畫，同比增加37%。流量方面，2018年B站國創(chuàng)區(qū)的總播放量為24.5億，同比增長50%，總播放時長為2.6億小時。

近兩年來，B站投資了國內(nèi)近20個動畫制作團隊，參與了超過50個頭部動畫項目。B站一方面和閱文、晉江、掌閱等多個小說平臺達成多部作品合作，另一方面與翻翻漫畫、有妖氣漫畫、漫畫家使徒子等漫畫平臺合作推出漫改作品。

此外，B站的觸角也正向原創(chuàng)綜藝領(lǐng)域延伸。2018年11月11日，B站聯(lián)合青豆結(jié)冰、笑果文化共同出品了自制綜藝《故事王Story Man》第二季，節(jié)目定位“大型卡牌故事接龍競技真人秀”。該節(jié)目是B站在首檔自制二次元綜藝《故事王Story Man》第一季基礎(chǔ)上，進行升級改造的作品。

在電競行業(yè)，B站也有所突破。2018年9月7日，B站獲《守望先鋒聯(lián)賽》（全球首個以城市戰(zhàn)隊為單位的大型電競聯(lián)賽）的永久席位，戰(zhàn)隊落戶杭州。這也是繼2017年年底組建電競俱樂部BLG之后，B站在電競領(lǐng)域的又一重要布局。2018年10月9日，B站宣布與休斯頓火箭在電競領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作。

其他領(lǐng)域，B站也在不斷探索。今年1月19日，B站與電視節(jié)目《1818黃金眼》的共制節(jié)目正式上線首播，這被認為是B站在新聞自制內(nèi)容領(lǐng)域的又一嘗試。近期，B站首部自制網(wǎng)絡(luò)電影《滾蛋吧，大魔王！》也已上線。

在2018上海網(wǎng)絡(luò)視聽季行業(yè)論壇上，陳睿介紹，B站的原創(chuàng)內(nèi)容可以分為兩部分，一部分來自平臺上的創(chuàng)作者，即UP主的原創(chuàng)內(nèi)容;還有一部分是平臺的自制內(nèi)容。

陳睿表示，原創(chuàng)對內(nèi)容平臺來說非常重要，隨著用戶的內(nèi)容消費越來越多，內(nèi)容消耗將會產(chǎn)生兩個結(jié)果：一方面，內(nèi)容變成每天的必需品，占據(jù)用戶生活的方方面面;另一方面，內(nèi)容從過去涇渭分明的分類發(fā)展到現(xiàn)在的邊界模糊，比如用戶對短視頻的很多消費都算是一種新消費。這種情況下如果平臺、創(chuàng)作者或工作室不拿出高質(zhì)量的作品，很可能會淹沒在互聯(lián)網(wǎng)中。當(dāng)內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動機時，版權(quán)成本變得越來越高，那些以版權(quán)為驅(qū)動的平臺更可能出現(xiàn)運營問題。

對此，陳睿認為，平臺可以從三方面發(fā)力：一是做高品質(zhì)的內(nèi)容，二是降低內(nèi)容成本，三是保持品牌調(diào)性?！坝酶咂焚|(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，并讓用戶產(chǎn)生正向反饋，這就是B站的打開方式?！?h3>變現(xiàn)之路，漫漫其修遠兮

相比大手筆的投入，B站在變現(xiàn)這條路上走得十分謹慎。從新番承包計劃，到推出旅游產(chǎn)品、成立嗶哩嗶哩影業(yè)，再到推出付費會員業(yè)務(wù)、發(fā)布綠洲計劃幫品牌商做廣告……B站從未停止過對變現(xiàn)方式的探索，只是尚未獲得理想效果。

招股書信息顯示，B站在2015年、2016年、2017年一直處于虧損狀態(tài)，這三年的虧損金額分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元。

根據(jù)B站2018年第四季度財報，本季度B站經(jīng)營虧損2.89億元，同比增長366%;全年經(jīng)營虧損7.29億元，全年歸屬母公司凈虧損為6.16億元。

用戶黏性高，不意味著流量能順利變現(xiàn)。作為Z世代（1990年代中葉至2010年前出生的人）用戶的“精神家園”，B站因“情懷”而崛起，在變現(xiàn)之路上又難免受到“情懷”的制約。當(dāng)這些年輕用戶進入下一年齡段時，如果平臺的產(chǎn)品升級跟不上，這部分用戶也將很快流失。

此外，B站還面臨著來自其他領(lǐng)域的競爭。隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用的崛起，B站用戶有了更多選擇。財報顯示，2018年四季度B站的平均月活躍用戶數(shù)為9280萬，環(huán)比無增長。

對單一業(yè)務(wù)的過度倚重，不利于營收的健康成長。晟道投資助理副總裁涂士堯就曾一針見血地指出，現(xiàn)在更多的大流量（平均單集播放量超過1000萬次）動漫作品面臨的是如何在后續(xù)的游戲、影視、衍生品方面持續(xù)變現(xiàn)的問題，否則就只能單純依靠作品流量在內(nèi)容付費或廣告收入方面變現(xiàn)，難以形成深度IP和長變現(xiàn)生命周期。

陳睿認為，未來，內(nèi)容的商業(yè)模式可以拆分成幾個維度：

第一，內(nèi)容的流量價值非常大，內(nèi)容可以成為互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)動機，流量意味著廣告，意味著變現(xiàn)。

第二，流量本身的價值在于，很多用戶會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。內(nèi)容付費是剛需，未來用戶一定會有越來越多的預(yù)算來購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三，內(nèi)容可以衍生出多元商業(yè)價值，如“種草”（公眾人物對商品的帶動作用）、帶貨（分享推薦）、下單等都能拓展變現(xiàn)渠道。

陳睿同時提到，如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭越來越殘酷?！皟?nèi)容綜合了制造業(yè)和零售業(yè)的特點，成為物流和信息流合二為一的領(lǐng)域。未來內(nèi)容行業(yè)的競爭，尤其是內(nèi)容創(chuàng)作的競爭將會是過去制造業(yè)和零售業(yè)的競爭之和，但同時因為具備了這兩個行業(yè)的特點，商業(yè)前景也會非常好?！?/p>

從財報數(shù)據(jù)來看，目前B站正在擺脫過度依賴游戲業(yè)務(wù)的問題。2018年四季度，B站游戲收入7.13億元，環(huán)比下滑4.2%;游戲業(yè)務(wù)的比重下滑至62%，電商及其他收入增長254%，成為收入超預(yù)期的關(guān)鍵因素;直播增值和廣告收入增速分別為276%和302%，顯示出可預(yù)期的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為垂直社區(qū)，B站在吸引更多年輕人、尋找更多元有效的變現(xiàn)方式方面，需要更多“彈藥”支持。

2018年3月，B站成功赴美上市，通過發(fā)行4200萬股ADS，融資4.893億美元;2018年10月、2019年2月，騰訊、阿里巴巴先后入股B站，成為B站的第二、第三大股東。

有觀點認為，騰訊和阿里的先后入股，不僅豐富了B站自身的內(nèi)容體系，B站也能借助電商增強商業(yè)化能力。淘寶若能幫助UP主獲得理想回報，也將強化他們在B站上的創(chuàng)作動力。

在創(chuàng)世伙伴資本投資董事聶冬辰看來，二次元是貫穿新人群和新文娛的投資領(lǐng)域，這其中蘊藏著諸多投資和創(chuàng)業(yè)機會。“資本的進入無疑會推動二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時還會留下很多資產(chǎn)，如人才、IP開發(fā)和知識資源等，這些資產(chǎn)在資本泡沫破裂后的沉淀，將為內(nèi)容的二次繁榮打下堅實基礎(chǔ)?！?/p>