電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式的研究綜述

孟欏琰

【摘要】中國的電子商務(wù)市場正在不斷的向OTO模式進(jìn)軍。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，OTO作為一種日漸成熟的電子商務(wù)模式，已經(jīng)被各行各業(yè)所青睞。本文旨在通過梳理近幾年學(xué)者們對電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式的研究，找出OTO電商模式的研究軌跡，并對以后電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式的研究方向做出了相關(guān)的見解。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) OTO 商業(yè)模式 研究軌跡

一、引言

OTO（Online To Offline）是電子商務(wù)模式的種類之一，最早是由A1exRampell提出，是將線下商務(wù)機(jī)會與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺的一種電子商務(wù)商業(yè)模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消費(fèi)”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）[2018年8月20日發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告]2018年8月發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，網(wǎng)絡(luò)購物市場已進(jìn)入成熟期，線上線下（OTO）商業(yè)模式進(jìn)一步加深。值得一提的是以O(shè)TO商業(yè)模式為代表的共享經(jīng)濟(jì)，最高較2017年增長了26.5個百分點(diǎn)?？梢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式日漸青睞，此外，OTO商業(yè)模式已經(jīng)逐漸融入到各行各業(yè)中。因此，對電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀的了解具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

筆者通過對文獻(xiàn)的閱讀及梳理，認(rèn)為電子商務(wù)中OTO商業(yè)模式的研究大致分為理論型和實(shí)用型兩類。

OTO理論型研究注重從理論上討論OTO模式。如李向紅（2012）在OTO的研究與分析中著重對OTO商業(yè)模式的概念及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析。張紅艷（2013）也從理論上對OTO電子商務(wù)新模式進(jìn)行分析和研究，表明中國應(yīng)該在實(shí)踐中摸索出一種適合中國國情的電子商務(wù)OTO模式。王燕妮（2014）提出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)在OTO背景下整合線上線下資源，從消費(fèi)者角度倉I新營銷策略，打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。林小蘭（2014）對OTO電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)及良好的運(yùn)營提出了理論性的指導(dǎo);胡意（2015）從理論上對美團(tuán)線上與線下雙重商業(yè)模式進(jìn)行了探討。李云（2016）則對OTO電子商務(wù)商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行說明，并提出了我國OTO良好發(fā)展的策略。

OTO實(shí)用型文獻(xiàn)主要表現(xiàn)在OTO與各個行業(yè)的相結(jié)合?？煞譃槿缦聨最?。第一類，OTO與零售行業(yè)的相結(jié)合，如郭馨梅（2014）把中國零售行業(yè)的線上線下模式分為五種，即電商+店商+零售服務(wù)商、實(shí)體店+網(wǎng)上商城、電商+百貨店、實(shí)體店+網(wǎng)上商城+微信+微店及網(wǎng)上商城+便利店等模式。張琳零（2015）對零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行了研究。陳于依瀾（2015）對二維碼與服裝零售終端相結(jié)合進(jìn)行研究。第二類，OTO與物流行業(yè)的相結(jié)合。王玖河（2015）以時間為關(guān)鍵因素，優(yōu)化了基于時間成本及物流成本的傳統(tǒng)零售企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)最短路徑。王曉展（2015）則對OTO模式下我國實(shí)體零售業(yè)物流模式的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究。第三類，OTO與小微企業(yè)的相結(jié)合。如吳思?。?015）提出OTO模式的應(yīng)用引導(dǎo)專業(yè)鎮(zhèn)中小微企業(yè)傳統(tǒng)手工型、加工型的轉(zhuǎn)型升級，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)＞匦滦?。徐艟?015）從社群電商視覺的角度，探討了小微企業(yè)OTO的商業(yè)模式，表明用切合以人為中心的OTO商業(yè)模式，再綜合運(yùn)用各種有效運(yùn)營策略，小微企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生新的商業(yè)模式變革的今天獲得新的生機(jī)。

三、結(jié)論

通過上述，筆者發(fā)現(xiàn)早期的OTO商業(yè)模式的研究成果僅僅只是對OTO商業(yè)模式該種商業(yè)模式進(jìn)行一些解析。而現(xiàn)如今注重OTO商業(yè)模式與實(shí)踐相結(jié)合，OTO商業(yè)模式研究成果的逐漸更新的根本原因在于中國電子商務(wù)的不斷完善。

目前為止，OTO商業(yè)模式的應(yīng)用仍在不斷更新，如中國的美團(tuán)、日本的7 11便利店和共享經(jīng)濟(jì)。可見，對于OTO商業(yè)模式進(jìn)一步的探索是很有價值的。通過對上述文獻(xiàn)的梳理，筆者認(rèn)為在未來的OTO商業(yè)模式的研究中可以從兩方面入手。其一，OTO商業(yè)模式與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的研究，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。其二，OTO商業(yè)模式與移動客戶端的相結(jié)合。OTO商業(yè)模式與移動客戶端的有機(jī)結(jié)合的研究對相關(guān)企業(yè)的良好發(fā)展至關(guān)重要。