國際貿(mào)易中跨文化營銷管理策略

馮慧菊

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大背景下，跨國貿(mào)易得到了快速的發(fā)展，越來越多的企業(yè)走向國際市場，積極拓展海外業(yè)務(wù)。但是在開展跨國貿(mào)易的過程中，必然會(huì)面臨多種不同的文化環(huán)境，如果不采取有效的跨文化營銷管理策略，將容易引發(fā)文化沖突，進(jìn)而影響跨國企業(yè)國際貿(mào)易的順利開展。因此跨國企業(yè)必須要加大對跨文化營銷管理的重視程度，通過跨文化營銷管理，來挖掘不同文化背景下的有益價(jià)值，提高企業(yè)的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】國際貿(mào)易 文化 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)競爭不斷加劇。越來越多的企業(yè)為了在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中能夠保持自己的競爭優(yōu)勢，不斷開展企業(yè)之間的合作，企業(yè)之間的關(guān)系越來越密切，相互依賴程度越來越高。在這種既相互依賴又相互競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對企業(yè)的發(fā)展既帶來了機(jī)遇又帶來了挑戰(zhàn)。尤其是隨著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的不斷發(fā)展，企業(yè)可能處于不同的文化背景之下，跨國企業(yè)為了獲得更好的發(fā)展，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀以及宗教特征等來制定針對性的營銷策略。

一、國際貿(mào)易中跨文化管理的重要性

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢，雖然近些年由于全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，導(dǎo)致在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了一些不利全球化的現(xiàn)象，甚至有些國家和地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義逐漸抬頭，但是整體來說經(jīng)濟(jì)全球化是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。因此企業(yè)的發(fā)展必須遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，在企業(yè)走向國際市場之后，必須要淡化本國的國家觀念，促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)品和國外產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，來更好滿足全球目標(biāo)客戶的需求。同時(shí)公司的經(jīng)營管理理念也要隨之發(fā)生變化，進(jìn)一步拓展資源配置的廣度和深度，提高企業(yè)的全球資源配置能力，從而在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)成功的營銷，真正讓企業(yè)走向國際化發(fā)展道路。

企業(yè)國際化市場的拓展，絕不僅是企業(yè)國內(nèi)市場規(guī)模在國際上的拓展，而是企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到企業(yè)經(jīng)營管理的徹底變革，而跨國文化管理是企業(yè)全球營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)在國際上其他國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，他們所面臨的是與原來所熟悉國內(nèi)文化背景所截然不同的文化環(huán)境，這種文化環(huán)境的不同絕不僅僅是語言的不同，而是包括不同國家和地區(qū)的不同風(fēng)俗習(xí)慣，以及這些國家和地區(qū)在特定的歷史背景下所產(chǎn)生的民族情感和特有的民族信仰。除此之外，不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也在很大程度上決定了他們看待事物的方法和方式。這種文化差異的不同深刻影響了不同國家和地區(qū)人民的生活方式，以及他們購買商品和服務(wù)的模式。即便兩個(gè)國家的收入水平非常相近，但是由于他們的文化背景和文化內(nèi)涵不同，導(dǎo)致這兩個(gè)國家的人們在面對商品和服務(wù)時(shí)，可能會(huì)有截然不同的態(tài)度。這就要求國際貿(mào)易企業(yè)在不同的消費(fèi)國市場，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，提供符合他們需求的針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，具體包括產(chǎn)品的選材、產(chǎn)品的加工方式、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品的包裝等等。比如在中國白色是人們較為避諱的顏色，非常容易讓人聯(lián)想到死亡，但是在日本白色卻是非常受尊敬的顏色;再比如中東的一些國家和地區(qū)，由于當(dāng)?shù)厝说捏w味比較濃重，所以他們喜歡采用濃烈的香水來掩蓋體味，淡雅的香水對他們明顯是不合適的。因此，在開展跨國貿(mào)易的過程中，跨國企業(yè)應(yīng)該真正融入到當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境中去，在當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的基礎(chǔ)上來開展企業(yè)的推廣銷售，才可以取得更好的效果。

不同國家和地區(qū)文化環(huán)境必然存在一定的差異，對于跨國企來說，如何在母國文化以及所在國文化之間尋找共同之處，是對跨國企業(yè)成功推廣營銷的重要考驗(yàn)。母國環(huán)境與所在國文化環(huán)境之間的差異越大，對跨國企業(yè)的考驗(yàn)也就越大，對企業(yè)開展跨文化管理的要求和標(biāo)準(zhǔn)也就越高。

二、合理面對跨文化管理中的文化沖突

在跨國貿(mào)易過程中，跨國企業(yè)在全球業(yè)務(wù)市場的拓展是否成功，在很大程度上取決于該跨國企業(yè)跨文化管理的水平。通常情況下跨國企業(yè)在開展跨文化管理的過程中，如果所在國的文化背景與東道國的文化背景比較接近，那么對企業(yè)來說會(huì)具有天然的親切感，更愿意去融入這樣的文化背景中;但是如果所在國的文化背景與東道國的文化背景差別較大，那么跨國企業(yè)對東道國會(huì)具有自然的排斥感，想真正融入所在國的文化背景難度較大。如果企業(yè)不能充分融入所在國的文化環(huán)境，便容易導(dǎo)致發(fā)生文化沖突。因此跨文化管理的關(guān)鍵就是要有效的化解文化沖突，幫助企業(yè)在與母國文化環(huán)境差異較大的所在國中獲得發(fā)展。

（一）文化沖突產(chǎn)生的原因

在跨國貿(mào)易過程中，跨國企業(yè)必然會(huì)面對多種環(huán)境。這種先天性的文化差異必然會(huì)造成不同程度的文化沖突，通常情況下這種文化沖突具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：一是文化沖突的復(fù)雜性，多數(shù)情況下文化沖突產(chǎn)生并不是因?yàn)槟骋环矫娴脑?，而是多方面原因共同作用的結(jié)果;二是文化沖突的滯后性，通常情況下因?yàn)槲幕a(chǎn)生的沖突并不會(huì)在當(dāng)下立即爆發(fā)出來，而是隨著文化沖突時(shí)間的增長，雙方在思想以及情感等方面不斷日積月累，當(dāng)積累到一定程度之后最終爆發(fā)出來;三是文化沖突產(chǎn)生的原因不可預(yù)見，一個(gè)國家的文化是這個(gè)國家數(shù)百年甚至數(shù)千年來所形成的精神積淀，所以文化突出通常情況下是一個(gè)國家和地區(qū)民族精神在對深層次上的沖突，這就導(dǎo)致雖然人們可以清楚的看到外在形式上的文化沖突，但是卻難以察覺其深層次的原因;四是文化沖突與文化融合之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，應(yīng)該合理去看待。

文化沖突產(chǎn)生的原因主要包括四個(gè)方面。一是對某些文化具有根深蒂固的偏見，特定文化環(huán)境下的工作人員其行為習(xí)慣、對待新事物的態(tài)度以及人生觀和價(jià)值觀等方面，均存在很深的慣性，這些東西深深扎根在思想深處，在短時(shí)間里難以有效改變;還有一些在特定文化環(huán)境中的人，具有強(qiáng)烈的民族優(yōu)越感和自豪感，他們認(rèn)為自己的民族文化與生俱來就優(yōu)越于其他民族，導(dǎo)致他們在其他國家和地區(qū)開展工作時(shí)，很難融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，因此文化沖突的發(fā)生也就在所難免。這就要求跨國企業(yè)在開展國際貿(mào)易的過程中，應(yīng)該持有包容開放的態(tài)度，對任何經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)都不能持有根深蒂固的偏見。二是在溝通過程中所發(fā)生的誤會(huì)，通常情況下不同的文化背景具有不同的語言，而語言的隔閡是不同文化相互融合的第一屏障，雖然通過一定的努力可以克服這種語言的隔閡，但是在長期過程中所形成的特定的語言溝通方式，以及約定俗成的一些語言內(nèi)涵，對于陌生文化背景的人來說，在短時(shí)間內(nèi)非常難以理解，導(dǎo)致在雙方的語言溝通過程中，也必然會(huì)產(chǎn)生很多不必要的誤會(huì)。三是行為方式的不同，不同文化背景下的群體其行為方式之間存在明顯的差異，如果對這種差異不加以重視，很容易在日常的行為交往過程中，造成不必要的沖突和誤會(huì)。

（二）文化沖突所造成的負(fù)面影響

首先文化沖突會(huì)影響東道國人員與所在管理員之間的和諧相處，對于很多跨國公司來說，他們在所在國往往會(huì)雇用很多當(dāng)?shù)氐膯T工，但是公司的管理層仍然是東道國的工作人員，如果他們之間存在文化沖突，勢必會(huì)造成管理者與當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T之間難以建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而影響企業(yè)等正常運(yùn)營。其次，文化沖突會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，如果對文化沖突不及時(shí)進(jìn)行化解，長期積累之后會(huì)造成越來越多的隔閡，增加企業(yè)內(nèi)耗，整體降低企業(yè)的生產(chǎn)效率。

三、開展跨文化營銷管理策略

（一）跨國企業(yè)應(yīng)該樹立全球化的跨文化管理理念

對于一個(gè)真正的跨國企業(yè)來說，應(yīng)該對各種不同的文化持有開放包容的態(tài)度，有效化解各種文化沖突，建立系統(tǒng)完善的跨文化管理機(jī)制，并將其作為企業(yè)開展日常管理的基礎(chǔ)。通過對多樣性文化的有益價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘，來不斷提高跨國企業(yè)的核心競爭力。因此文化沖突對跨國企業(yè)來說具有雙面性，一方面它不利于跨國企業(yè)開展跨文化營銷，另一方面它也為跨國企業(yè)獲得新的創(chuàng)新理念以及競爭優(yōu)勢提供了契機(jī)。

（二）跨文化管理策略合理應(yīng)用

跨國企業(yè)在面對文化沖突時(shí)，應(yīng)該合理選擇科學(xué)的跨文化管理策略，進(jìn)而化解矛盾沖突。通常來說，跨國企業(yè)開展跨文化管理策略主要包括三種方式。一是文化接受策略，這是跨國企業(yè)開展跨文化管理策略中最為基礎(chǔ)也是最常采用的策略，文化接受策略主要是指跨國企業(yè)在開展跨文化營銷的過程中，充分尊重所在國的文化傳統(tǒng)以及風(fēng)俗習(xí)慣，對所在國的文化背景進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)消化。二是文化融合策略，文化融合策略是跨國企業(yè)在充分了解當(dāng)?shù)匚幕匦灾螅陂_展企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及具體執(zhí)行的過程中，充分考慮所在國的文化環(huán)境特性，實(shí)現(xiàn)所在國與東道國之間文化環(huán)境的和諧共處。三是文化回避策略，這是跨國企業(yè)在開展跨文化管理過程中，對于那些與本國文化存在巨大差異的所在國文化，而迫不得已采取的一種策略，由于所在國文化與本國文化之間存在巨大差異，導(dǎo)致跨國企業(yè)對這種文化難以接受，如果不選擇進(jìn)行規(guī)避將必然會(huì)引發(fā)文化沖突。

（三）開展系統(tǒng)的跨文化管理培訓(xùn)

跨國企業(yè)為了更好的推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，往往會(huì)派一定的工作人員到其他國家和地區(qū)去拓展業(yè)務(wù)。在這些工作人員被派到其他國家和地區(qū)之前，企業(yè)通常會(huì)對其開展較為系統(tǒng)的培訓(xùn)教育，但是其培訓(xùn)的重點(diǎn)往往集中在技術(shù)層面以及管理層面，較少涉及到所在國的文化培訓(xùn)。因此，跨國企業(yè)必須加大對跨文化管理的重視程度，對駐派人員開展系統(tǒng)的所在國文化培訓(xùn)，從而有效緩解文化沖突，有助于駐派人員能夠更快更好的融入到當(dāng)?shù)氐奈幕尘爸?，更好推?dòng)公司業(yè)務(wù)的順利拓展。