淺談新媒體廣告的心理暗示語(yǔ)運(yùn)用

【摘 要】 新媒體廣告是一種基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式，通過(guò)心理暗示語(yǔ)的運(yùn)用可以顯著提升廣告效果。新媒體廣告的心理暗示語(yǔ)有著隱蔽性、無(wú)壓力性、非邏輯性等特性，其作用主要表現(xiàn)為增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶、降低用戶對(duì)廣告說(shuō)服的防御力、激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)欲望。廣告主可以通過(guò)間接、反向、群體、時(shí)尚、關(guān)懷、文化認(rèn)同等暗示技巧，使廣告效果得到加強(qiáng)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒體廣告;心理暗示語(yǔ);廣告說(shuō)服

【作者單位】于文靜，聊城大學(xué)東昌學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.024

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，廣告形式和表達(dá)技巧也日益豐富。在新媒體廣告中，心理暗示語(yǔ)的運(yùn)用是一項(xiàng)重要手段，通過(guò)抓住用戶的心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合用戶心理需求的廣告語(yǔ)，以此引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這類廣告語(yǔ)不僅要融合廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，還要融合廣告心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論，通過(guò)結(jié)合廣告與心理兩大領(lǐng)域，充分發(fā)揮出各種作用。從實(shí)際情況看，新媒體廣告運(yùn)用心理暗示語(yǔ)，往往能夠收到奇效，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

一、新媒體廣告心理暗示語(yǔ)的特性

1.隱蔽性

在新媒體廣告心理暗示語(yǔ)使用的過(guò)程中，廣告主通常不會(huì)將真實(shí)意圖向用戶明顯展示，而是利用隱蔽性的語(yǔ)言設(shè)置情境，引導(dǎo)用戶去感知和體會(huì)，接受廣告語(yǔ)的暗示，讓廣告信息能夠滿足用戶的心理需求[1]。心理暗示語(yǔ)本身就有含蓄的特性，在隱蔽式表達(dá)的烘托下，往往可以繞過(guò)用戶的廣告防衛(wèi)意識(shí)，降低用戶對(duì)新媒體廣告的抵抗心理。此種情況下，用戶比較容易接受廣告主提供的語(yǔ)言信息，進(jìn)而做出廣告主意向中的消費(fèi)選擇。例如，2017年11月，招商銀行在微信朋友圈投放了一則《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》的廣告，被微友們廣泛刷屏，許多轉(zhuǎn)發(fā)的微友紛紛表示“看到飆淚，不知不覺(jué)就淚目了”。廣告內(nèi)容是一位出國(guó)在外的留學(xué)生，想在同學(xué)面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學(xué)生在母親的視頻指導(dǎo)下做出了滿意的番茄炒蛋。但是留學(xué)生沒(méi)有注意到中美兩地的時(shí)間差，后來(lái)才意識(shí)到母親竟是在深夜為自己教學(xué)。這則廣告的目的是推銷留學(xué)生信用卡。招商銀行通過(guò)隱蔽性語(yǔ)言烘托出故事情境，以家庭的關(guān)愛(ài)引出招商銀行對(duì)身處異鄉(xiāng)的留學(xué)生群體的關(guān)懷，用戶能被廣告講述的故事深深打動(dòng)，在潛移默化中接受留學(xué)生信用卡。

2.無(wú)壓力性

新媒體廣告心理暗示語(yǔ)通常采用循序漸進(jìn)的間接表達(dá)方式，逐步對(duì)用戶心理與行為產(chǎn)生影響。這種方式的作用在于，用戶接受心理暗示并不會(huì)有壓力，始終會(huì)保持一個(gè)較為輕松的狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，如果用戶面對(duì)廣告宣傳感受到壓力，絕大多數(shù)人都會(huì)抗拒廣告，試圖抵御心理威脅[2]。英國(guó)心理學(xué)專家Hesse認(rèn)為：當(dāng)個(gè)體行為的自由遭受到威脅，就會(huì)產(chǎn)生心理抵抗的動(dòng)機(jī)，盡最大努力恢復(fù)行為自由[3]。心理暗示語(yǔ)通常不會(huì)表明事實(shí)，同時(shí)也不會(huì)給出結(jié)論，更不會(huì)對(duì)用戶強(qiáng)行勸告，這種無(wú)壓力性在一定程度上避免了用戶心理上的抗拒。新媒體廣告心理暗示語(yǔ)追求的是用戶的情感共鳴，通過(guò)富有感性的語(yǔ)言去打動(dòng)用戶，使他們做出某種消費(fèi)選擇。例如，五芳齋于2018年重陽(yáng)節(jié)推出了一則新媒體廣告，融入新奇創(chuàng)意的廣告詞吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)民，包括“爸爸的爸爸的爸爸吃過(guò)，媽媽的媽媽的媽媽也吃過(guò)”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后老人養(yǎng)生食用”等。五芳齋作為一家老字號(hào)的粽子廠商，在許多年輕用戶心中的形象是老派的柜臺(tái)和包裝，很少出現(xiàn)在微信、微博等新媒體中，這則廣告的播出則使其在輕松逗趣的氛圍中有效獲取了年輕人的情感認(rèn)同。

3.非邏輯性

心理暗示語(yǔ)的作用往往體現(xiàn)在感性方面，不存在邏輯推理與思辨，只要讓用戶的心理需求得到滿足即可達(dá)到目的。用戶心理需求包括食品安全需求、美麗形象需求等，但一些添油加醋式的廣告太過(guò)明顯，容易引起用戶的逆反心理[4]。心理暗示語(yǔ)的非邏輯性則能避開(kāi)用戶的正常思維，從而降低用戶逆反心理產(chǎn)生的可能性，若暗示恰好符合用戶的心理需求，用戶則會(huì)自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息。例如，著名歌手毛不易在2018年代言了霸王洗發(fā)水，一則“防脫不易，還好有你”的新媒體廣告在社交平臺(tái)上被大量刷屏。毛不易的名字與霸王洗發(fā)水防脫發(fā)功能恰好相符，該廠商從毛不易名字中解讀出新的意義——每一根毛發(fā)都不容易，推廣文案也都圍繞著名字展開(kāi)，盡管廣告詞較為含蓄，但對(duì)于脫發(fā)的用戶來(lái)說(shuō)，他們的心理需求則恰好得以滿足。從實(shí)際的傳播效果來(lái)看，霸王防脫洗發(fā)水的這則新媒體廣告創(chuàng)意，絲毫不亞于成龍當(dāng)年代言該產(chǎn)品時(shí)打造的“Duang”效果，引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)友與段子手的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

二、新媒體廣告心理暗示語(yǔ)的作用

1.增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的作用日益凸顯，絕大多數(shù)新媒體廣告都以鞏固用戶對(duì)其品牌的記憶為明確追求。根據(jù)廣告學(xué)理論，用戶在接收廣告信息的過(guò)程中，即使有較好的印象產(chǎn)生，也不一定會(huì)有馬上購(gòu)買(mǎi)的欲望，而是在今后某一個(gè)特定情境里才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為[5]。因此，從廣告心理學(xué)來(lái)說(shuō)，成功的廣告語(yǔ)不但要引起用戶的關(guān)注，激發(fā)他們心中的情感，同時(shí)還要讓他們記住品牌。無(wú)數(shù)實(shí)踐證明，巧妙的暗示語(yǔ)運(yùn)用，能夠增強(qiáng)用戶的記憶與情感關(guān)聯(lián)。在一般情況下，新媒體廣告會(huì)通過(guò)某個(gè)故事情節(jié)或者實(shí)際生活中的片段描述，對(duì)用戶產(chǎn)生一定程度的觸動(dòng)，充分利用藝術(shù)感染力激發(fā)用戶心中的情感，進(jìn)而打動(dòng)用戶的心靈。品牌信息會(huì)在廣告宣傳中融入故事情節(jié)，通過(guò)故事發(fā)展逐漸呈現(xiàn)在用戶腦海中，使品牌與用戶情感構(gòu)建起一種潛在的聯(lián)系，讓用戶在潛移默化中記住品牌。例如，2016年10月，著名彩妝品牌YSL推出了新品——星辰唇膏，其在新媒體廣告中組合了10個(gè)愛(ài)情小故事，包括“我懷念那個(gè)不懂YSL的女孩”“叫男朋友送YSL星辰”等，同時(shí)結(jié)合一系列互動(dòng)活動(dòng)，提高用戶關(guān)注度，使得YSL品牌逐漸深入人心，成為該年度經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例。讓用戶記住品牌是積累產(chǎn)品口碑的第一步，新媒體廣告面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，巧妙的品牌推廣構(gòu)思能夠?qū)τ脩粜纬奢^強(qiáng)的暗示，并通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，達(dá)到信息裂變的效果。

2.降低用戶對(duì)廣告說(shuō)服的防御力

商業(yè)廣告主要是通過(guò)用戶態(tài)度的改變，推動(dòng)他們做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，因此，廣告說(shuō)服是核心所在，只有能夠說(shuō)服用戶才算成功。但是，根據(jù)心理學(xué)理論，人的自主意識(shí)一般都比較強(qiáng)，他們?cè)诮邮軓V告信息之前，通常已經(jīng)具備自身的認(rèn)知體系，日常行為方式較為固定[6]。在這種情況下，用戶并不喜歡被廣告輕易說(shuō)服，當(dāng)他們察覺(jué)到廣告語(yǔ)有說(shuō)服自己的傾向時(shí)，會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種抵抗意識(shí)，這是廣告說(shuō)服的最大障礙所在。傳統(tǒng)廣告主要使用生硬且直白的方式去試圖改變用戶原有的認(rèn)知體系，容易讓用戶產(chǎn)生逆反或抗拒的心理，這種心理一旦產(chǎn)生，用戶就會(huì)處在一個(gè)戒備狀態(tài)，阻止或屏蔽廣告信息，導(dǎo)致廣告效果難以有質(zhì)的提升，且不能從本質(zhì)上改變用戶的態(tài)度。新媒體廣告是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及各類新興技術(shù)為基礎(chǔ)的，無(wú)論是設(shè)計(jì)手段抑或是表達(dá)思維，都比傳統(tǒng)廣告有較大的飛躍。廣告設(shè)計(jì)者可以充分利用心理暗示語(yǔ)的隱蔽性功能，避開(kāi)用戶對(duì)廣告信息的防衛(wèi)意識(shí)，進(jìn)而降低他們對(duì)廣告說(shuō)服的防御力，從而收到更好的說(shuō)服效果。例如，六神公司于2018年推出一款新品“花露水風(fēng)味雞尾酒”，并在網(wǎng)絡(luò)宣傳文案中引入了主人公小時(shí)候想嘗花露水的故事。風(fēng)趣的廣告語(yǔ)言和讓人意想不到的產(chǎn)品研發(fā)思路，極大地增強(qiáng)了廣告說(shuō)服能力，使“花露水風(fēng)味雞尾酒”成為一個(gè)爆款產(chǎn)品，受到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的熱議和追捧。

3.激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)欲望

廣告的最終目的是為了促成消費(fèi)，但是，如何激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望是一個(gè)難題。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，暗示語(yǔ)所能起到的效果通常與用戶的潛意識(shí)相關(guān)，而潛意識(shí)屬于一種深埋在人們心底的、具備原始欲望和本能沖動(dòng)的情緒，影響到人們的日常生活與行為思想，只有刺激用戶的潛意識(shí)，才能使廣告收到奇效[7]。潛意識(shí)看似被壓制，但并非沒(méi)有動(dòng)機(jī)，只是動(dòng)機(jī)被隱藏了，需要借助一定的外力才能激發(fā)。例如，很多人都有回歸自然、追憶往昔、對(duì)抗衰老、避免病痛的動(dòng)機(jī)，如果新媒體廣告心理暗示語(yǔ)能夠激活用戶心底的相應(yīng)動(dòng)機(jī)，就能帶動(dòng)他們的潛意識(shí)，由此產(chǎn)生特定的情感與行動(dòng)?；诖?，知名餐飲連鎖企業(yè)“農(nóng)家大院”連續(xù)幾年在新媒體推出懷舊廣告，設(shè)計(jì)了一條條精妙的廣告語(yǔ)“在城市吃出鄉(xiāng)土的味道”“農(nóng)村外婆菜就在你身邊”等，充分利用了人們熱衷于尋根的潛意識(shí)，使用戶潛在的消費(fèi)意識(shí)得到釋放。潛意識(shí)是每個(gè)人的天性，飽含著巨大的熱情，代表著用戶潛在的消費(fèi)欲望，逐漸激發(fā)這種欲望成為新媒體廣告心理暗示語(yǔ)的一個(gè)重要作用。

三、新媒體廣告心理暗示語(yǔ)的使用技巧

1.間接與反向暗示

新媒體廣告中的間接暗示指的是廣告主通過(guò)與產(chǎn)品不相干的事物，將產(chǎn)品的意義和價(jià)值以間接的方式反映給用戶，使用戶無(wú)意之中接受廣告說(shuō)服。間接暗示比較難理解，但被用戶接受之后往往能夠留下更加深刻的印象。例如，江小白酒廠于2017年推出了“青春小酒”系列廣告，通過(guò)走社交媒體路線打出了較大的知名度。廣告主要以70后和80后的小資群體為對(duì)象，全部廣告詞都采用了間接暗示的手法，包括“歲月如動(dòng)車，光陰似高鐵，再不開(kāi)心，我們就老了”“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”等，句句戳中中年文藝青年的心。這些經(jīng)典廣告詞組成了獨(dú)有的“江小白體”，使品牌變得更加人性化，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。間接暗示的成功之處在于能夠有效調(diào)動(dòng)用戶的情感，進(jìn)一步弱化商業(yè)信息，有利于用戶對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的培育。反向暗示則是利用逆反心理對(duì)用戶進(jìn)行暗示，因?yàn)槊總€(gè)人都存在好奇心，越是禁止的越想探明究竟。廣告主通過(guò)逆反心理促進(jìn)廣告說(shuō)服，往往能收到意想不到的效果。例如，燴面是鄭州的名小吃，但是當(dāng)?shù)匾患也宛^在鄭州信息網(wǎng)上投放的廣告中，就有一句反向暗示的廣告語(yǔ)“鄭州人啊，少吃點(diǎn)我家的燴面”，結(jié)果反而引起了當(dāng)?shù)厝说暮闷嫘?。人們紛紛前去查看，究竟什么樣的面要讓鄭州人少吃，由此極大地提升了餐館的知名度。

2.群體與時(shí)尚暗示

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論，人們?yōu)楸３峙c群體一致，通常會(huì)選擇群體的判斷結(jié)果，即使這種結(jié)果與自身認(rèn)為正確的答案相反[8]。新媒體廣告巧妙利用這種心理，形成了一定的群體暗示，在一定程度上加強(qiáng)了廣告說(shuō)服的效果。對(duì)于新媒體廣告來(lái)說(shuō)，廣告主通常會(huì)與網(wǎng)絡(luò)大V、知名紅人合作，利用他們的粉絲群效應(yīng)，將廣告詞通過(guò)群體轉(zhuǎn)發(fā)，首先達(dá)到廣泛傳播的目的，繼而吸引更多的潛在用戶認(rèn)可產(chǎn)品。例如，肯德基在2017年與知名歌手薛之謙合作，在社交媒體推出“現(xiàn)磨冰咖啡”廣告，一句“暴風(fēng)雨之后不僅沒(méi)看到彩虹，還感了冒”的極冷廣告詞，被粉絲們廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，使得現(xiàn)磨冰咖啡產(chǎn)品銷量大增。時(shí)尚暗示則利用人們追求時(shí)尚的心理，在廣告中加入時(shí)尚元素，以此吸引用戶的關(guān)注。在城市化日益加快的背景下，時(shí)尚成為人們生活的一項(xiàng)重要元素，將廣告與時(shí)尚結(jié)合，可以在一定程度上影響用戶的消費(fèi)觀念，刺激他們的消費(fèi)欲望。例如，安居客在2017年推出的新媒體廣告，以時(shí)尚暗示的廣告語(yǔ)“丈母娘叫我去買(mǎi)房”火了一把，他們不僅以此為主題設(shè)計(jì)了一系列推廣活動(dòng)，還專門(mén)請(qǐng)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作了同名神曲，將都市買(mǎi)房這一時(shí)尚概念與網(wǎng)站結(jié)合，使自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)中脫穎而出。

3.關(guān)懷與文化認(rèn)同暗示

關(guān)懷暗示指的是，在用戶面臨困難、危險(xiǎn)、疑惑、焦慮的時(shí)候給予一定的關(guān)懷，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他們的情緒最為脆弱，很容易接受暗示。新媒體廣告在特定情境下應(yīng)關(guān)注用戶遭遇的現(xiàn)狀，有針對(duì)性地幫助他們走出困境，給予一定的關(guān)懷，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)感和歸屬感。例如，新世相公司聯(lián)合航班管家推出的新媒體廣告“逃離北上廣”，以“我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣”為營(yíng)銷熱點(diǎn)，在各大社交平臺(tái)獲得了較大的反響。該廣告充分體現(xiàn)了關(guān)懷暗示的功能，著意為都市人釋放生活壓力，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，撩動(dòng)了許多用戶的痛點(diǎn)。該則廣告的曝光量達(dá)到了1500萬(wàn)，新世相微信公眾號(hào)也獲得了11萬(wàn)新用戶的關(guān)注。文化認(rèn)同暗示則是以馬斯洛需求理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)每個(gè)個(gè)體都有歸屬和認(rèn)同的心理需要。文化認(rèn)同是一種高層次的認(rèn)同模式，即認(rèn)同自身的民族文化，形成民族優(yōu)越感[9]。在新媒體廣告中采用文化認(rèn)同暗示的技巧，能夠激發(fā)用戶歸屬和認(rèn)同的心理需要，進(jìn)而促使他們與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。例如，青島海爾公司連續(xù)幾年在各大新媒體平臺(tái)推出“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”的廣告，就是利用了典型的文化認(rèn)同暗示，理性又巧妙地將愛(ài)國(guó)情懷融入企業(yè)理念和產(chǎn)品追求中，注重提升產(chǎn)品廣告的文化內(nèi)涵，收到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。新媒體廣告中心理暗示語(yǔ)的巧妙運(yùn)用，也由此成為企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推廣的重要形式，在新媒體廣告營(yíng)銷中發(fā)揮出顯著作用。

參考文獻(xiàn)

[1]雷橋. 互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J]. 新聞戰(zhàn)線，2017（22）.

[2]舒詠平，陶薇. 新媒體廣告的“原生之困”與管理創(chuàng)新[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（3）.

[3]Hesse，Bradford W. Can psychology walk the walk of open science？[J]. American Psychologist，2018（2）.

[4]袁建. 新媒體廣告符號(hào)機(jī)制的傳播特點(diǎn)與內(nèi)在邏輯[J]. 傳媒，2018（7）.

[5]曾紅宇，胡芳豪. 數(shù)字時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任研究[J]. 出版廣角，2014（1）.

[6]黃杏子，劉晗琴. 2016年六大新媒體營(yíng)銷案例[J]. 新聞與寫(xiě)作，2017（2）.

[7]石慧. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下新媒體廣告情境優(yōu)化策略研究[J]. 出版廣角，2018（22）.

[8]李春雷，范帆. 意義實(shí)現(xiàn)和再造：商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的另一種解讀——基于“新媒體與社會(huì)心理”學(xué)術(shù)對(duì)話的思考[J]. 新聞界，2016（17）.

[9]劉莉. 新媒體廣告民族文化植入研究——基于文化傳播視角[J]. 貴州民族研究，2015（10）.