數(shù)媒巨變與出版創(chuàng)新空間

【摘 要】 文章立足于出版媒體變遷的大背景，對(duì)2018 年歐美數(shù)字出版發(fā)展創(chuàng)新加以評(píng)述，聚焦于智能語(yǔ)音、VR/AR、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和跨平臺(tái)解決方案等前沿領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹這些創(chuàng)新熱點(diǎn)如何改變圖書(shū)傳播敘事，顛覆出版商業(yè)體系和影響閱讀行為與文化;在技術(shù)與商業(yè)層面之外，著重分析文化創(chuàng)意元素在出版創(chuàng)新中的驅(qū)動(dòng)作用，以及數(shù)字創(chuàng)新與知識(shí)閱讀場(chǎng)景的融合，并以此探討數(shù)字圖書(shū)的創(chuàng)新趨勢(shì)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】歐美;數(shù)字出版;媒體變遷;出版創(chuàng)新

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.3/.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.004

2018年5月，娛樂(lè)零售商會(huì)發(fā)布了《英國(guó)家庭文化消費(fèi)報(bào)告》，旨在揭示媒介巨變時(shí)代大眾文化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，其中一個(gè)歷史性拐點(diǎn)頗受關(guān)注——家庭娛樂(lè)支出首次超過(guò)出版產(chǎn)品支出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)消費(fèi)者2017年度在音樂(lè)、視頻、游戲等方面共花費(fèi)72億英鎊，超過(guò)花費(fèi)在書(shū)報(bào)刊方面的71億英鎊。Netflix、Amazon、Apple和 Spotify等付費(fèi)數(shù)字流媒體的崛起，成為媒介更迭的最大驅(qū)動(dòng)力。在擁有悠久閱讀傳統(tǒng)和世界級(jí)出版企業(yè)的英國(guó)，這一拐點(diǎn)所反映的趨勢(shì)令出版業(yè)尤為關(guān)注，它標(biāo)志著文化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，出版業(yè)必須面對(duì)全新的媒介環(huán)境。2018年7月，于紐約召開(kāi)的數(shù)字出版創(chuàng)新峰會(huì)將主題定為“存活于數(shù)字媒體末世（Surviving the Digital Media Apocalypse）”，可謂對(duì)此趨勢(shì)的完美注解。“Apocalypse”一詞的使用有博人眼球之意， 但更重要的是，主辦方借此表達(dá)對(duì)當(dāng)前媒介更迭與產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩的關(guān)注——一邊是智能化和新技術(shù)的沖擊，另一邊是假新聞泛濫與信息失控，數(shù)字出版處于舊體系“末世”與新體系興起之間的媒介巨變時(shí)代。

本文立足于出版媒體變遷的大背景，對(duì)2018年歐美數(shù)字出版發(fā)展創(chuàng)新加以評(píng)述，聚焦于新技術(shù)、新媒介、新創(chuàng)意和新商業(yè)模式的應(yīng)用，以及這些創(chuàng)新熱點(diǎn)如何改變圖書(shū)傳播敘事，顛覆出版商業(yè)體系，影響閱讀行為與文化。在技術(shù)與商業(yè)層面之外，本文還著重分析文化創(chuàng)意元素對(duì)出版創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用，以及數(shù)字創(chuàng)新與知識(shí)閱讀場(chǎng)景的融合，并以此探討數(shù)字圖書(shū)的創(chuàng)新趨勢(shì)。

一、智能語(yǔ)音成為數(shù)字圖書(shū)新寵

近五年，歐美重要圖書(shū)市場(chǎng)有聲書(shū)銷(xiāo)售收入翻了一倍，成為數(shù)字出版的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在2018年法蘭克福書(shū)展有聲書(shū)論壇上，國(guó)際有聲讀物出版商協(xié)會(huì)總監(jiān)Michele Cobb發(fā)布了英美兩大市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)： 美國(guó)2018年度新出版了46000種有聲書(shū)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額增幅達(dá)23%，英國(guó)相應(yīng)的數(shù)字是3700種和16%。作為最大的有聲書(shū)平臺(tái)，亞馬遜Audible在英美歐等主要市場(chǎng)的平均增幅達(dá)30%以上。在英國(guó)，有聲書(shū)的新用戶比例高達(dá)36%，這意味著巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。智能手機(jī)仍是有聲書(shū)的主要媒介載體，近幾年興起的以Google Home和Amazon Eco為代表的智能音箱和智能家居系統(tǒng)，成為有聲書(shū)迅猛增長(zhǎng)的另一個(gè)推手。

有聲書(shū)崛起為數(shù)字出版拓展了創(chuàng)新空間。歐美出版商開(kāi)始立足于“聽(tīng)書(shū)”生態(tài)，嘗試更豐富的數(shù)字閱讀體驗(yàn)。這些創(chuàng)新不但改變了照本宣科朗讀紙書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)單模式，而且力圖打破被動(dòng)式的“聽(tīng)書(shū)”體驗(yàn)和挑戰(zhàn)圖書(shū)固有的敘事邏輯和結(jié)構(gòu)，一些獨(dú)具特色的新型數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品充分利用智能語(yǔ)音技術(shù)提升互動(dòng)性，將“人聽(tīng)書(shū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶?shū)聽(tīng)人”。兒童互動(dòng)敘事應(yīng)用 Novel Effect 是頗具代表性的案例。這款產(chǎn)品創(chuàng)造性地整合了紙書(shū)閱讀和智能語(yǔ)音技術(shù)，其獨(dú)創(chuàng)性與使用效果令人贊嘆，并因此獲得了數(shù)字圖書(shū)世界評(píng)選的2018年最佳移動(dòng)閱讀大獎(jiǎng)。Matt Hammersley（該應(yīng)用的設(shè)計(jì)及公司CEO）說(shuō)，他們的創(chuàng)意靈感來(lái)自日常生活中的閱讀場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)他們夫妻二人在朋友家看到男主人為孩子們有聲有色地朗讀兒童文學(xué)，并隨著故事發(fā)展模擬出各種聲音和形態(tài)與小讀者互動(dòng)。Matt Hammersley說(shuō)，“ 我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，如果每個(gè)兒童都能獲得如此體驗(yàn)，他們毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)愛(ài)上閱讀?！备改笧楹⒆幼x故事書(shū)——這一日?；顒?dòng)正是Novel Effect的核心應(yīng)用場(chǎng)景，它用數(shù)字科技幫助父母成為一個(gè)“大師級(jí)的講故事者”。

本質(zhì)上，這款應(yīng)用是一個(gè)持續(xù)的、全景式的“聽(tīng)”平臺(tái)——它與有聲書(shū)模式恰恰相反，不是“讀”給用戶聽(tīng)，而是“聽(tīng)”用戶朗讀，并根據(jù)內(nèi)容添加背景音樂(lè)和音效，讓用戶的敘事更加精彩。它的功能不是屏幕閱讀，而是輔助紙本閱讀，典型場(chǎng)景是家長(zhǎng)捧著紙本書(shū)為孩子朗讀故事，Novel Effect 識(shí)別家長(zhǎng)的語(yǔ)音信息，并適時(shí)加入背景音樂(lè)與音效，使用極為方便。家長(zhǎng)只需在朗讀前啟動(dòng)應(yīng)用，便可以專(zhuān)心朗讀和與孩子互動(dòng)，Novel Effect 則靜靜地在一旁傾聽(tīng)，并根據(jù)家長(zhǎng)的閱讀進(jìn)度和家長(zhǎng)兒童的對(duì)話內(nèi)容，智能化地選擇播放音樂(lè)與音效。這一創(chuàng)造性的人機(jī)合作，極大拓展了兒童的想象力，增強(qiáng)了親子閱讀體驗(yàn)。

Novel Effect 在技術(shù)傳播層面并無(wú)突破性創(chuàng)新，但它巧妙地將智能語(yǔ)音技術(shù)與幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的親子閱讀傳統(tǒng)結(jié)合，讓數(shù)字出版服務(wù)于傳統(tǒng)閱讀，取得了良好效果。正如其CEO所言：“ 親子閱讀是非常個(gè)性化的，難以言傳的體驗(yàn)，其核心是家長(zhǎng)——兒童——書(shū)的三者互動(dòng)，而我們的應(yīng)用自然而然地融入這個(gè)場(chǎng)景?！蹦壳埃琋ovel Effect 已經(jīng)為幾十種兒童讀物創(chuàng)造了配套音樂(lè)與音效，應(yīng)用下載次數(shù)超過(guò)5萬(wàn)次，積累了1萬(wàn)多積極使用者。另外，這款應(yīng)用已經(jīng)走出家庭場(chǎng)景，很多教師開(kāi)始在課堂上使用Novel Effect，以增強(qiáng)教學(xué)的趣味性。

有聲讀物與智能家居系統(tǒng)的深度整合是2018年的重要趨勢(shì)，尤其是亞馬遜Eco的智能助理Alexa和谷歌家居Google Home。亞馬遜人工智能語(yǔ)音助理Alexa已經(jīng)成為其強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的接入點(diǎn)——包括電子書(shū)包月閱讀服務(wù)Kindle Unlimited、有聲書(shū)訂閱服務(wù)Audible、亞馬遜音樂(lè)和亞馬遜視頻等。Alexa正成為用戶與數(shù)字內(nèi)容的直接界面，歐美出版商因此不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容與Alexa指令的融合。比如，企鵝出版集團(tuán)將自己的 Podcast頻道接入Alexa指令庫(kù)，用戶只要說(shuō)“ 請(qǐng)給我播放企鵝的Podcasts”，便可立刻收聽(tīng)企鵝的作者訪談等有聲節(jié)目。西蒙&舒斯特的斯蒂芬·金圖書(shū)館是專(zhuān)為Alexa系統(tǒng)制作的應(yīng)用，該應(yīng)用不僅包括該作家所有恐怖小說(shuō)的有聲書(shū)鏈接， 還包括一個(gè)互動(dòng)語(yǔ)音測(cè)試——讀者回答一系列問(wèn)題后，Alexa據(jù)此推薦最適合的斯蒂芬·金小說(shuō)。

谷歌智能家居體系在內(nèi)容生態(tài)方面并不占優(yōu)勢(shì)，但谷歌設(shè)備的兼容性以及龐大用戶群，同樣使之成為新一代數(shù)字閱讀門(mén)戶。哈勃·考林斯的“睡前短故事”（Short Bedtime Story）和“故事城堡 ”（Story Castle）是兩款具有代表性的有聲應(yīng)用，它們均能與谷歌智能家居深度整合。兒童在睡覺(jué)前只要說(shuō)“OK， Google，給我講一個(gè)睡前故事！”谷歌智能助手就會(huì)自動(dòng)播放音頻內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)與讀者的簡(jiǎn)單互動(dòng)，比如暫停、重新開(kāi)始、跳到下一個(gè)故事，等等。這一新型智能有聲系統(tǒng)為出版商提供了兒童文學(xué)的全新發(fā)行渠道，也為讀者提供了更具沉浸式的聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)，尤其有利于新兒童文學(xué)作品的推廣。此外，谷歌智能助理還會(huì)生成故事清單提供給家長(zhǎng)，甚至?xí)扑]相關(guān)參考內(nèi)容，便于家長(zhǎng)深入了解故事的內(nèi)容背景等。

聽(tīng)書(shū)創(chuàng)新不僅極大豐富了數(shù)字閱讀體驗(yàn)，也為跨媒體數(shù)字出版提供了新契機(jī)。以用戶便利為出發(fā)點(diǎn)，一些出版商開(kāi)始嘗試在電子書(shū)、紙書(shū)和有聲書(shū)之間進(jìn)行無(wú)縫切換。如Series Box，該企業(yè)在2017年獲得了165萬(wàn)美金投資，用以開(kāi)發(fā)周播連載小說(shuō)——由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和簽約作者集體創(chuàng)作，像HBO的周播劇集一樣每周更新一章——該模式因此被稱為“圖書(shū)世界的HBO”。但是，由于小說(shuō)發(fā)布周期較長(zhǎng)，用戶閱讀環(huán)境多樣，數(shù)字閱讀的跨媒體無(wú)縫切換成為一大需求。2018年，該公司開(kāi)始嘗試新形式的跨媒體數(shù)字發(fā)行，使讀者可以跨越不同媒體形態(tài)來(lái)“閱讀”系列小說(shuō)。比如，先在駕車(chē)或乘車(chē)時(shí)聽(tīng)一集，然后在電子書(shū)閱讀器上讀第二集，接著通過(guò)紙本書(shū)讀第三集，在所有電子設(shè)備上，閱讀進(jìn)度都是自動(dòng)同步的?？缑浇檎弦恢笔菙?shù)字閱讀追求的形態(tài)，有聲書(shū)創(chuàng)新進(jìn)一步拓展了這一趨勢(shì)——從最早的紙電搭配，到亞馬遜的有聲書(shū)與電子書(shū)捆綁，再到Series Box的以章節(jié)為單位進(jìn)行跨媒介切換。跨媒界整合的核心是為讀者提供最大閱讀便利，在媒介更替時(shí)代和“大閱讀”生態(tài)下，這應(yīng)該是所有數(shù)字出版創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。

二、媒介融合與新圖書(shū)敘事

VR/AR技術(shù)在圖書(shū)出版中的應(yīng)用日趨成熟，拓展了出版商的創(chuàng)新創(chuàng)意空間。2018年圍繞AR/VR的風(fēng)投熱潮開(kāi)始減退，整體發(fā)展不慍不火，數(shù)字出版領(lǐng)域的VR/AR熱潮也有所降溫，不過(guò)在具體產(chǎn)品方面仍不乏亮點(diǎn)。在出版創(chuàng)新方面，VR/AR技術(shù)的應(yīng)用已從早期獵奇階段轉(zhuǎn)向關(guān)注技術(shù)與內(nèi)容深度融合，以制作更具沉浸性、互動(dòng)性和趣味性的數(shù)字出版產(chǎn)品。另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，如漫威這樣的超級(jí)IP擁有者，對(duì)VR/AR技術(shù)的興趣也日漸濃厚，開(kāi)始加大力度開(kāi)發(fā)AR圖書(shū)產(chǎn)品。

AR/VR增強(qiáng)型圖書(shū)的應(yīng)用領(lǐng)域主要集中在青少年讀物。比如，2018年推出的針對(duì)10歲左右兒童的《超級(jí)恐龍》（Supersaurus），通過(guò)VR技術(shù)讓恐龍復(fù)活于街角和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，讓讀者“親歷”活生生的恐龍世界。它還附帶一個(gè)學(xué)習(xí)游戲，用戶必須不斷學(xué)習(xí)并運(yùn)用知識(shí)來(lái)完成通關(guān)。另一個(gè)值得關(guān)注的產(chǎn)品是Carlton總監(jiān)Japhet Asher推出的AR小說(shuō)《守魂人指南筆記》（The Ghostkeeper' s Journal Field Guide）。Carlton公司擁有AR出版的專(zhuān)有技術(shù)引擎，出版了多部AR科普?qǐng)D書(shū)，該書(shū)是第一本AR小說(shuō)。該產(chǎn)品還包括一本插圖小說(shuō)和輔助手機(jī)APP，讀者可借此體驗(yàn)守魂人的神秘冒險(xiǎn)和魔幻世界。該書(shū)在美國(guó)預(yù)售超過(guò)25萬(wàn)本，火爆程度可見(jiàn)一斑。

迄今為止，超級(jí)IP與AR/VR最成功的結(jié)合是手機(jī)游戲Pokerman Go，但該產(chǎn)品曇花一現(xiàn)般的流行周期降低了數(shù)字內(nèi)容公司對(duì)AR/VR的信心。2018年，漫威聯(lián)手美國(guó)饒舌樂(lè)團(tuán)Black-Eyed Peas推出的漫畫(huà)新書(shū)Masters of the Sun，是比較令人關(guān)注的超級(jí)IP+AR/VR模式的一次嘗試。該漫畫(huà)書(shū)以打擊黑人社群毒品和挽救青少年為主題，融合了先進(jìn)的AR/VR技術(shù)，輔之以專(zhuān)用手機(jī)APP，效果驚人。除了極具沉浸性的多媒體閱讀體驗(yàn)，漫威還邀請(qǐng)多位好萊塢娛樂(lè)界大腕兒助陣，力求給青少年讀者帶來(lái)更多超值體驗(yàn)。有意思的是，漫威的這一款A(yù)R/VR產(chǎn)品，輔之以明星和超級(jí)IP，將眾多“技術(shù)宅”及社會(huì)邊緣青少年帶入圖書(shū)閱讀的世界。應(yīng)該說(shuō)，漫畫(huà)書(shū)比文字書(shū)更適合應(yīng)用VR/AR技術(shù)，因?yàn)槠鋽⑹履Ｊ礁蕾囈曈X(jué)傳播。漫威在影視改編領(lǐng)域取得了商業(yè)成功，好萊塢特效技術(shù)在漫威的虛擬世界里獲得了巨大的施展空間，AR/VR很有望引領(lǐng)下一輪技術(shù)商業(yè)文化的融合。

說(shuō)到AR與超級(jí)IP，還需提及那款萬(wàn)眾期待卻在2018年再次“跳票”的《哈利波特之魔法聯(lián)盟》（Harry Potter： Wizard Unite）。哈利·波特可能是目前最具商業(yè)價(jià)值的IP，此番聯(lián)手曾發(fā)布Pokeman Go 的Niantic Labs。新品一經(jīng)宣布就引來(lái)多方關(guān)注，可謂賺足了眼球，但開(kāi)發(fā)進(jìn)程卻一波三折。據(jù)悉，制作者力求突破Pokeman Go 的抓怪物模式，不想只是簡(jiǎn)單地用魔法世界里的神奇動(dòng)物來(lái)替換小精靈。他們希望將更多小說(shuō)元素、故事線索和虛擬宇宙融入該游戲中，為用戶提供更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，這一設(shè)計(jì)方向顯然需要更多投入和更長(zhǎng)周期。

事實(shí)上，透過(guò)2018年比較成功的幾款A(yù)R/VR圖書(shū)，我們可以看到很多共通的設(shè)計(jì)理念，業(yè)界共識(shí)是——VR/AR技術(shù)不僅可以“增強(qiáng)”圖書(shū)，還可以讓文本故事獲得新生。這一認(rèn)知驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新者從追求新奇視覺(jué)，轉(zhuǎn)向視覺(jué)特效與書(shū)本內(nèi)容的深度整合，換言之，數(shù)字出版創(chuàng)新正在從技術(shù)中心轉(zhuǎn)向敘事中心?！妒鼗耆酥改瞎P記》的制作者Asher在談及設(shè)計(jì)原則時(shí)強(qiáng)調(diào)：“ 核心應(yīng)該是講故事，而不是炫耀AR效果，技術(shù)是用來(lái)增強(qiáng)敘事效果和讀者體驗(yàn)的?！盫R出版公司DEVAR一直倡導(dǎo)“有幫助的現(xiàn)實(shí)（helpful reality）”，與此可謂異曲同工，體現(xiàn)了圖書(shū)為體、技術(shù)為用的原則。這一原則也反映在漫威的AR/VR圖書(shū)中——在技術(shù)嘗鮮過(guò)后，內(nèi)容和敘事是下一階段多媒體數(shù)字出版的創(chuàng)新焦點(diǎn)。

另一個(gè)值得一提的話題是，AR/VR圖書(shū)在出版生態(tài)中的戰(zhàn)略角色。VR/AR技術(shù)在青少年讀物中應(yīng)用最為廣泛，不僅因?yàn)榍嗌倌曜x物對(duì)多媒體技術(shù)的依賴性最高，而且多媒體化、技術(shù)增強(qiáng)型圖書(shū)能夠有效吸引青少年讀者走入閱讀世界，這對(duì)出版圖書(shū)業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。正如Japhet Asher所言：“ AR/VR圖書(shū)的重要功能是讓那些看到紙書(shū)就頭疼的青少年對(duì)紙本閱讀產(chǎn)生興趣。很多人認(rèn)為屏幕是紙書(shū)的天敵，但我們讓二者互相協(xié)作。多媒體增強(qiáng)圖書(shū)能讓青少年感受到紙書(shū)跟屏幕一樣可以承載有趣的東西，可以提供沉浸式的體驗(yàn)?！?/p>

三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)返璞歸真

社交媒體對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心作用已無(wú)須贅言，但是，與社交媒體的整體發(fā)展趨勢(shì)一樣，圖書(shū)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨兩個(gè)主要問(wèn)題：一是對(duì)大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化的過(guò)度迷信，或者說(shuō)，單純量化的營(yíng)銷(xiāo)手段并未產(chǎn)生令人信服的效果;二是由假新聞、軟廣告泛濫所引發(fā)的信任危機(jī)與注意力危機(jī)。面對(duì)這些新問(wèn)題，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域社交媒體的使用出現(xiàn)了返璞歸真的趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)、算法等非人性化的數(shù)字技術(shù)統(tǒng)治傳播體系，營(yíng)銷(xiāo)的核心仍然是人，作者、讀者、社會(huì)群體的互動(dòng)才是關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)和算法分析會(huì)提升傳播效率，但真正把讀者和內(nèi)容吸引到一起的，仍然是人與人之間的交流。以下是幾個(gè)有趣的、有啟發(fā)的例子。

2018年10月，美國(guó)著名暢銷(xiāo)小說(shuō)作家James Patterson——全球第一個(gè)電子書(shū)銷(xiāo)售破百萬(wàn)的作家，通過(guò)臉書(shū)即時(shí)通訊平臺(tái)Facebook Messenger發(fā)布了新作《廚師 》（The Chef），并同時(shí)開(kāi)啟社交媒體促銷(xiāo)活動(dòng)，為即將在2019年面世的精裝紙本書(shū)造勢(shì)。從技術(shù)和媒介層面講，以短消息形式發(fā)布和促銷(xiāo)小說(shuō)并非首創(chuàng)模式，但大牌作家的積極參與，以及社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)小說(shuō)內(nèi)容的整合，是值得關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)。讀者只需在Messenger里搜索書(shū)名，就可進(jìn)入相應(yīng)的故事群組閱讀小說(shuō)，也可以與人物互動(dòng)，甚至隨著手機(jī)地理位置的變化，讀者還可以接收不同的文本視頻內(nèi)容。讀者在閱讀互動(dòng)小說(shuō)時(shí)，還可以通過(guò)Messenger與作者本人直接互動(dòng)。

除了Facebook，另一熱門(mén)社交媒體平臺(tái) Instagram也被用來(lái)發(fā)布圖書(shū)插畫(huà)和照片等，這尤其有助于吸引年輕讀者。由此可見(jiàn)，社交媒體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)正趨向復(fù)雜化和精細(xì)化，讀者、作者與內(nèi)容三者的互動(dòng)更深入，圖書(shū)內(nèi)容與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合也更緊密。 正如作者本人所言，“Massager 給了我與粉絲互動(dòng)的全新經(jīng)歷，這是非常重要的。它不但讓更多粉絲可以提前看到小說(shuō)，尤其是新一代年輕讀者，而且這種利用社交媒體講故事的方式讓閱讀更加沉浸，更加驚悚?！?/p>

社交媒體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的模式正在發(fā)生巨變。以往那種由出版商操盤(pán)的、生硬的、新聞發(fā)布式的營(yíng)銷(xiāo)雖然仍大量存在，但效果甚微，相反，由作者引領(lǐng)的、根植于作者社交網(wǎng)絡(luò)的、與線下社會(huì)活動(dòng)密切相關(guān)的推廣活動(dòng)往往取得更好的成效。兒童文學(xué)作家Liana Gardner的獲獎(jiǎng)新作《七年級(jí)革命》（7th Grade Revolution ）可以說(shuō)很好地詮釋了這一趨勢(shì)。有意思的是，該書(shū)不僅榮獲了一系列兒童文學(xué)大獎(jiǎng)，還獲得數(shù)字圖書(shū)世界2018年度最佳社交媒體營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。作者琳達(dá)是一位教育家和社會(huì)活動(dòng)家，在相關(guān)領(lǐng)域擁有廣泛的影響力和活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。該書(shū)的宣傳并非刻意，而是不經(jīng)意的社交媒體互動(dòng)與朋友圈推薦，圖書(shū)內(nèi)容、社交媒體與社會(huì)文化議題互相助推，讓這本書(shū)迅速贏得了廣泛的關(guān)注和好評(píng)，進(jìn)而在圖書(shū)推廣方面取得巨大成功。

另一個(gè)頗有返璞歸真意味的例子是數(shù)字圖書(shū)俱樂(lè)部。2018年，出版巨頭Harper Collins 與數(shù)字圖書(shū)俱樂(lè)部Bookchoice 簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，新型圖書(shū)俱樂(lè)部在發(fā)行體系中再度受到重視。在印刷時(shí)代，圖書(shū)俱樂(lè)部與連鎖書(shū)店可謂并駕齊驅(qū)的兩大發(fā)行渠道，對(duì)一些出版商和暢銷(xiāo)書(shū)作者而言，圖書(shū)俱樂(lè)部的銷(xiāo)售量甚至好于大型書(shū)店。如今，借助社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如Bookchoice這樣的新型圖書(shū)俱樂(lè)部正在興起，其主要模式依舊是為會(huì)員選擇優(yōu)秀圖書(shū)，并定期推送。但Bookchoice的獨(dú)特之處在于完全拋棄了紙書(shū)，立足于數(shù)字出版，會(huì)員每月支付4英鎊，俱樂(lè)部為其推選8本電子書(shū)和8本有聲書(shū)。除了社交媒體拓展，該俱樂(lè)部的一大特色是通過(guò)商業(yè)合作伙伴來(lái)發(fā)展會(huì)員，如與Visa信用卡公司和英國(guó)航空公司合作，以保證會(huì)員的質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)力。

四、數(shù)字出版生態(tài)的去中心化

在電子書(shū)時(shí)代，亞馬遜式的超級(jí)平臺(tái)、Kindle模式電子書(shū)和專(zhuān)用電子書(shū)閱讀器構(gòu)成了數(shù)字出版生態(tài)的三大支柱。在后電子書(shū)時(shí)代，三者均面臨顛覆與重構(gòu)。隨著眾多數(shù)字出版新興平臺(tái)的崛起，亞馬遜等超級(jí)平臺(tái)雖然依舊強(qiáng)勢(shì)，但難以一家獨(dú)大。在去中心化背景下，跨平臺(tái)、融媒體、多版本、數(shù)據(jù)化和智能化的出版服務(wù)成為一個(gè)新風(fēng)口。數(shù)字出版解決方案公司近些年在歐美發(fā)展迅猛——無(wú)論是單純提供軟件服務(wù)，還是軟件與平臺(tái)一體化的整合性服務(wù);無(wú)論是根植于傳統(tǒng)出版流程，還是立足于區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，其服務(wù)對(duì)象既有大型出版商，也有獨(dú)立出版商和自出版作者。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的去中心化，一方面，出版商逐漸走出對(duì)超級(jí)平臺(tái)的技術(shù)依賴，解決方案公司成為技術(shù)外包的重要選擇;另一方面，優(yōu)秀的解決方案公司由于其用戶與數(shù)據(jù)規(guī)模越來(lái)越大，有望成為數(shù)字出版新的數(shù)據(jù)集散地和產(chǎn)業(yè)鏈中心，這一結(jié)構(gòu)性改變將挑戰(zhàn)超級(jí)平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)資源建立的霸權(quán)地位。

Bilio是近年頗受關(guān)注的出版解決方案公司，為數(shù)字時(shí)代的出版商和書(shū)店提供從選題管理到數(shù)字授權(quán)、平臺(tái)分發(fā)、多版本制作、數(shù)據(jù)分析和財(cái)務(wù)管理的全方位、一站式解決方案。其產(chǎn)品主要針對(duì)虛擬的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，并兼顧不同平臺(tái)、格式、媒介來(lái)設(shè)計(jì)工作流程。旗下的virtusales 是具有代表性的產(chǎn)品，可以在多平臺(tái)環(huán)境下管理復(fù)雜的數(shù)字版權(quán)授權(quán)，并進(jìn)行數(shù)字發(fā)行追蹤、大數(shù)據(jù)采集分析和智能優(yōu)化。Virtusale代表了目前西方數(shù)字出版自動(dòng)化方面的實(shí)踐水平，尤其受教育學(xué)術(shù)出版商的歡迎，包括麥克米蘭、哈佛大學(xué)出版社等機(jī)構(gòu)均采用這一解決方案，這在一定程度上反映了出版商提升技術(shù)自主性、脫離大平臺(tái)生態(tài)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。

數(shù)字出版發(fā)行體系的去中心化，也催生了面向作者和獨(dú)立出版商的解決方案，它們各具特色，不乏創(chuàng)新亮點(diǎn)。Publish Drive是較有代表性的例子，它面向自出版作者和中小出版商，業(yè)務(wù)模式包括內(nèi)容管理和數(shù)字分銷(xiāo)。Publish Drive由谷歌投資支持，宗旨是為內(nèi)容創(chuàng)造者提供強(qiáng)有力的、高附加值的出版服務(wù)，以提升作者在多平臺(tái)出版環(huán)境下的工作效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與超級(jí)平臺(tái)不同，Publish Drive強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的透明性，以及作者對(duì)整個(gè)流程的全面控制。通過(guò)其數(shù)字發(fā)行體系，作者可以把電子書(shū)銷(xiāo)往400多個(gè)零售平臺(tái)和24萬(wàn)家數(shù)字圖書(shū)館，涵蓋中、美、印等多個(gè)國(guó)家，從亞馬遜Kindle、蘋(píng)果iBooks到中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。Publish Drive 不僅可以為作者提供一站式服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)處理電子書(shū)上架、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、交易回款等事務(wù)性問(wèn)題，還可以跨平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析。Publish Drive不但把內(nèi)容創(chuàng)作者從煩瑣的日常業(yè)務(wù)中解放出來(lái)，以集中時(shí)間創(chuàng)造內(nèi)容，其更重要的意義在于賦權(quán)個(gè)體作者，減少對(duì)超級(jí)平臺(tái)的依賴，這對(duì)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)久健康發(fā)展是有意義的。

與Publish Drive的思路類(lèi)似，2018年創(chuàng)立的Publica平臺(tái)也力圖構(gòu)建作者服務(wù)體系，其創(chuàng)新點(diǎn)是區(qū)塊鏈。通過(guò)Publica，作者、書(shū)店、出版商、讀者和版權(quán)代理等可直接互動(dòng)，以多種方式達(dá)成內(nèi)容交易，從購(gòu)買(mǎi)到租賃，從版權(quán)授權(quán)到合作開(kāi)發(fā)。在Publica體系中，每本書(shū)都有自己的ICO，作者可圍繞它自由地建立商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，既可銷(xiāo)售，也可眾籌，完全取決于作者、讀者和其他參與者的意愿。其CEO Josef Marc認(rèn)為，區(qū)塊鏈技術(shù)賦予了數(shù)字出版無(wú)限的想象空間。之前數(shù)字出版的商業(yè)模式極為局限，作者的選擇也非常有限——要么完全免費(fèi)、開(kāi)放授權(quán)，要么完全聽(tīng)從出版商安排封閉內(nèi)容。而Publica提供了幾乎無(wú)窮無(wú)盡的商業(yè)模式選擇，讓作者可以把內(nèi)容以任何形式傳播到任何地方，賣(mài)給任何人，收取任何價(jià)錢(qián)。Josef Marc 稱Publica是“ 以作者為核心的內(nèi)容變現(xiàn)體系”。他說(shuō)，“ 我們讓作者自己來(lái)定義商業(yè)模式，我們的作者都是出版家（publican）”。當(dāng)然，與其他區(qū)塊鏈創(chuàng)新模式一樣，Publica仍處于起步探索階段，局限于規(guī)模和用戶信任度等因素，但這一模式蘊(yùn)藏著巨大潛力和創(chuàng)新空間，前景不可估量，尤其在數(shù)字內(nèi)容的衍生品開(kāi)發(fā)方面，區(qū)塊鏈平臺(tái)在變現(xiàn)能力上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Publica一類(lèi)的平臺(tái)，如何實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)出版和主流數(shù)媒生態(tài)的對(duì)接，是現(xiàn)階段的重大課題。

五、結(jié)語(yǔ)

在2018年的一次訪談中，阿歇特集團(tuán)總裁Arnaud Nourry談及電子書(shū)頹勢(shì)，并對(duì)這一產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了激烈批評(píng)：“ 電子書(shū)是一個(gè)愚蠢的產(chǎn)品，它跟紙書(shū)沒(méi)有區(qū)別，除了是電子的，它沒(méi)有創(chuàng)意，沒(méi)有任何功能強(qiáng)化，根本就不是真正的數(shù)字體驗(yàn)。”以Kindle為代表的電子書(shū)曾經(jīng)是產(chǎn)業(yè)顛覆者，但目前正在被新生力量顛覆。數(shù)字出版的發(fā)展始終伴隨著媒介的演進(jìn)和商業(yè)傳播模式的更迭，人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的引入，讓數(shù)字出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了Kindle模式。

在媒介融合巨變的后電子書(shū)時(shí)代，技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)與社會(huì)文化因素的互動(dòng)更為復(fù)雜，這既拓寬了出版的創(chuàng)新空間，也推動(dòng)出版創(chuàng)新走出技術(shù)加商業(yè)的硅谷模式。換言之，對(duì)圖書(shū)文化的深刻理解、想象力和創(chuàng)造力將成為出版創(chuàng)新的核心元素。2018年，歐美數(shù)字出版創(chuàng)新體現(xiàn)了將新技術(shù)融入閱讀場(chǎng)景與出版文化的重要特點(diǎn)，無(wú)論是根植于親子閱讀的智能語(yǔ)音產(chǎn)品，還是無(wú)縫切換的跨平臺(tái)連載小說(shuō);無(wú)論是借力AR的《 守魂人指南筆記》，還是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的返璞歸真，都反映了一種數(shù)字創(chuàng)新回歸出版文化本源的趨勢(shì)，這也是出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字媒體巨變時(shí)代的生存之道。