淺析目的論與廣告翻譯

馬亞麗　王亞榮

內(nèi)容摘要：廣告與人們的生活越來(lái)越密切，成為人們廣泛使用的交流媒介。同時(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。廣告翻譯也顯得尤為重要。本文分析了廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)并從“目的論”角度分析廣告翻譯的策略。

關(guān)鍵詞：目的論 廣告 語(yǔ)言 翻譯策略

一.目的論

功能主義的翻譯理論是20世紀(jì)70年代德國(guó)的翻譯學(xué)者提出來(lái)的。1971年，凱瑟林娜·萊斯提出了功能派理論思想。她認(rèn)為理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容、語(yǔ)言形式和交際功能上與原文對(duì)等。此后，她的學(xué)生漢斯·弗米爾創(chuàng)立了功能派的奠基理論：翻譯目的論。他認(rèn)為翻譯活動(dòng)是跨語(yǔ)言、跨文化的人類行為活動(dòng)，而且是有目的性的。

翻譯目的論強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文基礎(chǔ)上，以譯文預(yù)期功能為目的，選擇最佳的處理方法。而不強(qiáng)調(diào)譯文與原文是否對(duì)等。弗米爾認(rèn)為，決定翻譯過(guò)程的首要因素是翻譯目的。目的決定了譯者必須清醒認(rèn)識(shí)并選擇某一翻譯策略。

二.廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

1.詞匯。廣告需要用簡(jiǎn)潔的文字將內(nèi)容清晰地表達(dá)出來(lái)，即在有限的空間和時(shí)間發(fā)揮出最大的效益。簡(jiǎn)潔的廣告可以讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。因此，廣告中常使用一些單音節(jié)詞或字母較少的詞語(yǔ)；廣告中也經(jīng)常使用一些復(fù)合詞，這樣很容易讓人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量留下好的印象；廣告商為了強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品或服務(wù)，常創(chuàng)造新詞、怪詞，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的；在廣告語(yǔ)篇中也常大量使用褒義形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，突出推銷的產(chǎn)品；廣告中常用人稱代詞來(lái)拉近廣告商與消費(fèi)者的距離，同時(shí)廣告的信譽(yù)度也得到了提升；為了突出某一產(chǎn)品和信息，通過(guò)有意識(shí)地重復(fù)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu)，使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào)。

2.句法。廣告要求吸引讀者，使讀者能一目了然。因此，英語(yǔ)廣告傾向使用簡(jiǎn)單句。用盡可能少的語(yǔ)言有效地傳達(dá)信息，喚起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲；在廣告中，省略句很常見(jiàn)，省略的成分往往不影響信息的傳遞；廣告多使用鼓動(dòng)性語(yǔ)言，以增強(qiáng)其說(shuō)服力，達(dá)到促銷的目的。祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召、勸告人們做某事的意義，常被用于英語(yǔ)廣告之中；廣告常用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性；廣告使用的并列句或平行結(jié)構(gòu)較多，有助于人們理解并加深對(duì)產(chǎn)品的印象；廣告英語(yǔ)常會(huì)用疑問(wèn)句，突出商品的特征。

3.修辭。修辭在廣告中起著十分重要的作用，是實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言藝術(shù)的關(guān)鍵。廣告語(yǔ)中會(huì)大量使用諸如比喻、擬人、夸張、等修辭手段。這可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，使廣告語(yǔ)篇讓人得到美的享受的同時(shí)并激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。因此，能否精選精辟獨(dú)到的言辭，活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現(xiàn)原文辭格的意義與內(nèi)涵，對(duì)譯者來(lái)說(shuō)非常重要。

三.廣告的翻譯策略

第一，語(yǔ)言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語(yǔ)言反映一個(gè)民族社會(huì)文化的各個(gè)方面。社會(huì)文化又影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)?？梢哉f(shuō)廣告翻譯既是語(yǔ)言翻譯，也是文化翻譯。這就要求譯者應(yīng)充分了解廣告詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵而不能只限于字面意義，同時(shí)要注意兩種語(yǔ)言的文化背景差異并根據(jù)譯語(yǔ)習(xí)慣對(duì)譯文作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。否則會(huì)影響廣告宣傳的效果從而影響產(chǎn)品的銷售。

第二，充分了解產(chǎn)品的特征，準(zhǔn)確把握廣告語(yǔ)言所蘊(yùn)含的內(nèi)涵。目的論指出，廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理。翻譯時(shí)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體選用不同的語(yǔ)言，同時(shí)盡可能地忠實(shí)于原文，展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。

第三，英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面有差別，因此譯者要熟悉英、漢語(yǔ)言特點(diǎn)。英文廣告句子比較簡(jiǎn)短，多使用省略句、祈使句，很少用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句且口語(yǔ)化。英語(yǔ)廣告多用通俗的詞語(yǔ)且多含有積極意義，行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞和合成詞等；而漢語(yǔ)廣告使用“四字格”詞組較多。隱含“第一”與“極致”意義的詞語(yǔ)如唯一推薦、領(lǐng)先潮流等也會(huì)用于廣告語(yǔ)中。

第四，追求譯文的意境美感。一個(gè)擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。比如漢語(yǔ)翻譯采用四字的翻譯結(jié)構(gòu)使譯文簡(jiǎn)潔精煉，讀起來(lái)朗朗上口，非常富有感染力。

廣告已成為人們生活中重要的部分。對(duì)廣告的恰當(dāng)翻譯顯得越來(lái)越重要。目的論認(rèn)為，在翻譯活動(dòng)中，翻譯目的直接影響著譯者對(duì)翻譯策略的選擇。因此，目的論要求譯者在廣告翻譯時(shí)以目的為核心，充分發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，使廣告譯文信息量大，說(shuō)服力強(qiáng)從而能更好地促銷商品、宣傳理念。

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（作者介紹：馬亞麗，咸陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)及翻譯；王亞榮，陜西科技大學(xué)文理學(xué)院講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)）