行業(yè)調(diào)查篇 植物草本護(hù)膚品市場(chǎng)探察——走訪天津?qū)嶓w百貨商場(chǎng)護(hù)膚品專柜

文/陸 鵬 王炳東

大家是否會(huì)留意，每每來(lái)到商場(chǎng)的化妝品展區(qū)，給人留下熟悉感覺(jué)的多是那些在展柜展臺(tái)妝點(diǎn)時(shí)尚、新穎別致的所謂的大品牌，且備受年輕消費(fèi)者的追捧。為此，記者實(shí)地走訪了天津市幾家高端百貨商場(chǎng)和一家專委會(huì)，了解有關(guān)植物草本護(hù)膚品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

時(shí)下，化妝品專柜云集LA MER、SK-II、YSL、Sisley、WHOO后、CPB、Guerlain等高端品牌，也有科顏氏、IOPE、茱莉蔻等中高端品牌，還包括3CE、CLUBCLIO、office、嘉莉比奧等年輕人喜愛(ài)的大眾彩妝護(hù)膚品牌。經(jīng)營(yíng)效益尚好、定位在中高端百貨商場(chǎng)的化妝品牌則多是歐萊雅L'OREAL、雅芳AVOU、妮維雅NIVEA、玫琳凱Marykay、玉蘭油OLAY等；經(jīng)營(yíng)效益稍差的實(shí)體商場(chǎng)，雖然也有上述品牌（品牌不全，因?yàn)檫@些品牌多扎堆在效益好的商場(chǎng)），但無(wú)論在柜臺(tái)設(shè)計(jì)、商品擺放、品牌集合度和售貨員的氣質(zhì)上，還是在燈光照度、花色品種甚至外包裝上，與經(jīng)營(yíng)效益好的商場(chǎng)相比都顯遜色。大型商超擺放的化妝品，都是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，洗護(hù)類、染發(fā)類產(chǎn)品往貨架上一堆，即使簡(jiǎn)單地以堆放的形式售賣，品牌形象也大打折扣。

天津植物草本護(hù)膚品市場(chǎng)并不樂(lè)觀

筆者采訪業(yè)內(nèi)專家得知，從市場(chǎng)的表現(xiàn)看，植物草本護(hù)膚品在天津市場(chǎng)的狀況并不樂(lè)觀。早一批大牌紛紛倒下，新突圍者也是危機(jī)四伏。曾經(jīng)名噪一時(shí)的百年潤(rùn)發(fā)目前步履艱難，經(jīng)銷商們也多怨聲載道。重慶奧妮在經(jīng)歷了一波三折的易主之后，即便最后花落立白，也已是“明日黃花”，再塑品牌輝煌困難重重。本土品牌如此，外資品牌植物草本系列的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀：寶潔旗下的伊卡璐被零落地?cái)[放在寶潔貨架的最末端，活動(dòng)力度并不是很大，基本處于自然銷售狀態(tài)；夏士蓮的表現(xiàn)也很平淡。

在天津的各大百貨商場(chǎng)包、括購(gòu)物中心，植物草本護(hù)膚品牌不是很多，在商場(chǎng)里還行不成氣候，看到較多的有佰草集、完美、丸美、雅姿、赫蓮娜、COCO、安娜蘇、丁家宜、相宜本草、自然堂、美加凈、羽西等含植物配方的洗護(hù)品牌。

大多年輕女性甚至中老年女性，都為擁有嬌嫩的肌膚，不惜重金爭(zhēng)相選購(gòu)滋養(yǎng)美白類化妝品，但大家似乎對(duì)中國(guó)本土化植物草本護(hù)膚品缺少關(guān)注。帶著疑問(wèn)，筆者向經(jīng)營(yíng)者咨詢得知，在現(xiàn)今化妝品四個(gè)主要銷售渠道中，百貨和KA賣場(chǎng)渠道較為成熟，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，電子商務(wù)渠道剛剛起步，許多國(guó)內(nèi)的化妝品品牌仍報(bào)以關(guān)注和觀望的態(tài)度。目前市場(chǎng)容量非常可觀，人們?cè)欢葘?duì)“植物牌”屢試不爽，但都不如市場(chǎng)暢銷的品牌效果明顯。這些年，國(guó)產(chǎn)植物草本洗發(fā)水倒是征戰(zhàn)不斷，但本土品牌已經(jīng)有與外資品牌分庭抗禮的跡象，這一點(diǎn)在中老年選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有明顯的傾向。

在天津，郁美凈兒童霜家喻戶曉，多數(shù)家庭都為寶寶選購(gòu)這一產(chǎn)品。因?yàn)樘旖蚴忻裰?，郁美凈品牌囊括了?guó)優(yōu)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品四項(xiàng)國(guó)家級(jí)最高質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)，其中郁美凈鮮奶乳液、郁美凈兒童霜、郁美凈鮮奶霜、郁美凈金牌兒童嫩膚露、郁美凈鮮奶保濕乳液、郁美凈鮮奶兒童潤(rùn)膚蜜、郁美凈兒童倍潤(rùn)防護(hù)乳霜、郁美凈控油修護(hù)乳、郁美凈雪肌透白潤(rùn)膚乳，至少三代人已經(jīng)使用過(guò)。以筆者的家人為例，我愛(ài)人從年輕時(shí)搽2角一袋的郁美凈開(kāi)始，到現(xiàn)在年近古稀一直在用；我女兒洗臉后搽，她的孩子從出生始到今天也一直在使用。據(jù)說(shuō)郁美凈以純牛奶為原料，尤其孩子洗浴后涂抹較多，也鮮少看到有過(guò)敏反應(yīng)的報(bào)道。如今“郁美凈”在天津已成為兒童霜的代名詞。

“純植物”護(hù)膚魚(yú)目混雜選購(gòu)正品看五點(diǎn)

盡管有悲觀的一面，然而更多的行業(yè)專家對(duì)植物草本化妝品市場(chǎng)還是持樂(lè)觀態(tài)度。精油市場(chǎng)的迅速發(fā)展也在幾年間為植物草本化妝品制造出一批品牌明星。盡管電視和雜志廣告的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，但實(shí)際在專營(yíng)店渠道，純植物概念的品牌并不是太多。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，一些知名度較小且標(biāo)榜純植物草本的洗護(hù)品，在大型百貨實(shí)體企業(yè)里很難覓到它們的身影，反而多數(shù)在社區(qū)連鎖便利店、郊縣的夫妻店、院校小型超市的貨架上或是美容院能看到。

實(shí)體百貨店應(yīng)該是一個(gè)城市的名片，應(yīng)該是引領(lǐng)流行消費(fèi)時(shí)尚前沿的陣地。在宣稱沒(méi)有添加任何化學(xué)試劑的純植物草本系列洗護(hù)品面市，尤其是本土植物草本系列洗護(hù)品紛紛上市的時(shí)候，為什么百貨店卻顯得異常冷靜，不爭(zhēng)相引進(jìn)占領(lǐng)市場(chǎng)份額？筆者在采訪天津市化妝品專委后找到了答案。

一方面，由于目前中國(guó)純植物草本洗護(hù)品在市場(chǎng)上沒(méi)有健全的法規(guī)條例規(guī)范。另一方面，大眾在各種媒體和宣傳海報(bào)上，能看到那些主打植物路線的洗護(hù)新品，都擁有全線產(chǎn)品，都以自然、植物著稱，甚至有的品牌外包裝上就只有“天然”兩個(gè)字。店里輪回播放“植物純萃面膜”“富含各種天然水果和植物精華”“不含任何添加化學(xué)成分”等吸引消費(fèi)者，使人眼花繚亂，陷入“純植物”概念。

從專業(yè)的角度分析，盡管某種植物有效活性成分對(duì)皮膚有一定的改善作用，但也不能說(shuō)這套產(chǎn)品就一定有效果。目前在市場(chǎng)上有一小部分品牌，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，打著植物草本洗護(hù)品牌，多是以成分的功效來(lái)混淆產(chǎn)品本身的功效。作為大商場(chǎng)本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，引進(jìn)和經(jīng)營(yíng)的任何一款新品牌都需要謹(jǐn)慎，都要經(jīng)過(guò)各個(gè)方面的調(diào)研和體驗(yàn)。

據(jù)專委會(huì)專家組成員介紹，目前在市場(chǎng)銷售的化妝品僅有很少一部分是純植物成分，可以理解為植物化妝品中含有植物萃取成分。盡管添加了植物成分，如果沒(méi)有其他化學(xué)成分，怎能把水和油調(diào)到一塊兒？科學(xué)實(shí)驗(yàn)一再表明，無(wú)論是水包油還是油包水，都要靠化學(xué)物質(zhì)調(diào)合。沒(méi)有防腐劑不行，沒(méi)有表面活性劑也不行。因此，純植物草本系列洗護(hù)化妝品里都含有某些化學(xué)物質(zhì)，只不過(guò)看添加量多少。所以在大型實(shí)體百貨，很少看到有專業(yè)柜員極力推薦“純天然”的植物草本洗護(hù)化妝品。

專家組成員還介紹道，純天然植物草本護(hù)膚品，是指天然有機(jī)護(hù)膚產(chǎn)品，除了所含的植物成分，必須要獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的有機(jī)認(rèn)證。在有機(jī)植物提取物的產(chǎn)品中，不能添加人工香料、色素及石油化學(xué)產(chǎn)品等對(duì)皮膚不利的成分，其中所添加的防腐劑及表面活性劑都須受到嚴(yán)格限制，而且制造過(guò)程中不能使用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)及利用放射線殺菌。其中純天然植物草本護(hù)膚品的最大特點(diǎn)，就是無(wú)人工化學(xué)添加，產(chǎn)品原料均是提取自天然的植物精粹。

純天然植物草本護(hù)膚品一般人都可使用，包括老人、小孩、甚至是孕婦。那么，怎樣才能選購(gòu)到真正的植物草本護(hù)膚品？經(jīng)營(yíng)者告知筆者，要從五個(gè)方面給予關(guān)注：第一要關(guān)注產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的證明，即來(lái)自國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品安全性的檢測(cè)與評(píng)價(jià)，無(wú)疑為純天然護(hù)膚品的安全性提供了有力的佐證。第二要多看產(chǎn)品包裝背后的主要成分，基本上大家一看就知道是否為純天然護(hù)膚品。第三還是看包裝，在一般情況下，純天然植物草本護(hù)膚品是一次性無(wú)菌小包裝。第四要在購(gòu)買之前，先在耳后測(cè)試新款化妝品，在耳朵后面做個(gè)自我試驗(yàn)，是否過(guò)敏，這是最有效也是任何其他方法都不能代替的。第五是盡量選擇有實(shí)力的大企業(yè)生產(chǎn)的品牌。

國(guó)產(chǎn)植物草本護(hù)膚十大品牌口碑叫好

目前市場(chǎng)上有多少值得信賴的植物草本護(hù)膚品牌？筆者在網(wǎng)上搜索，頁(yè)面上立刻跳出芳草集、郁美凈、隆力奇、自然堂、御泥坊、大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等2018年中國(guó)化妝品品牌排行榜列出的品牌。其中，在市場(chǎng)上呼聲較高的植物草本護(hù)膚品牌有相宜本草、歐萊雅、玉蘭油、舒膚佳、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、迪奧、嬌韻詩(shī)、美寶蓮和FANCL。從頁(yè)面上還看到，適合18～35歲年輕女性的植物草本護(hù)膚品有相宜本草紅石榴鮮活亮白精華水/乳液、佳麗寶BLANCHIR SUPERIOR馥蘭皙兒凈透潔膚霜、佰草集新七白美白柔膚水/嫩膚露。

在坊間，有人對(duì)國(guó)產(chǎn)植物草本護(hù)膚十大品牌做了口碑排名。排名第一佰草集，它的明星產(chǎn)品是佰草集新七白面膜、佰草集新玉潤(rùn)系列、佰草集太極泥；排名第二自然堂，明星產(chǎn)品是自然堂雪域精粹系列、自然堂雪潤(rùn)皙白系列；排名第三百雀羚，明星產(chǎn)品是百雀羚水嫩倍現(xiàn)系列、八杯水倍潤(rùn)精華面霜；排名第四相宜本草，明星產(chǎn)品是相宜本草紅景天系列、相宜本草光彩立現(xiàn)睡眠面膜；排名第五羽西，明星產(chǎn)品是羽西靈芝生機(jī)煥活系列、羽西雪耳沁潤(rùn)鎖水系列；排名第六御泥坊，明星產(chǎn)品是御泥坊美白嫩膚礦物睡眠面膜、御泥坊清爽礦物泥漿面膜；排名第七郁美凈，明星產(chǎn)品是郁美凈兒童霜、郁美凈鮮奶系列；排名第八丸美，明星產(chǎn)品是丸美彈力蛋白日夜精華眼霜、丸美巧克力絲滑系列；排名第九大寶，明星產(chǎn)品是大寶SOD蜜，大寶美容日、晚霜，大寶防曬霜；排名第十安安金純，明星產(chǎn)品是安安金純橄欖多肽護(hù)膚系列。

從上述國(guó)產(chǎn)民族植物草本護(hù)膚品的排列看，之所以被廣大消費(fèi)者選出成為十大國(guó)產(chǎn)植物草本護(hù)膚口碑品牌，筆者認(rèn)為它們有著共同的經(jīng)歷，都是在市場(chǎng)打拼多年，并形成一套自己獨(dú)特的可以養(yǎng)護(hù)、滋潤(rùn)、平衡肌膚，增加皮膚角質(zhì)層含水量的護(hù)膚體系。有的品牌集美白、淡斑、祛黃、補(bǔ)水、祛痘多功效于一體，還含有保護(hù)皮膚的中藥成分。有的還可以有效抗皮膚衰老、抗皺，對(duì)冬季補(bǔ)水、鎖水、保護(hù)皮膚等功效較好。有的植物草本護(hù)膚面膜不僅補(bǔ)水保濕，對(duì)緊致、補(bǔ)水、修護(hù)受損肌膚的效果也非常好，甚至被稱為護(hù)膚黃金液。

這些品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)，都具有規(guī)?；纳a(chǎn)能力、前瞻性的研發(fā)能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝流程，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度與廣度上，均處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平。他們的文化與經(jīng)營(yíng)理念，最終傳遞給消費(fèi)者的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)各自都建立了強(qiáng)有力的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，其規(guī)模之大、技術(shù)力量之先進(jìn)，可以與國(guó)外知名化妝品企業(yè)相媲美。這些國(guó)內(nèi)先進(jìn)的日化生產(chǎn)企業(yè)多采用定制營(yíng)銷模式，都建立了諸如養(yǎng)生保健品的研究、開(kāi)發(fā)產(chǎn)銷基地。普遍采用先進(jìn)的有機(jī)栽培技術(shù)，建成國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的種植基地，使植物草本原料的加工、提煉、穩(wěn)定技術(shù)基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；多數(shù)公司技術(shù)力量雄厚，有大學(xué)生、研究生、博士生和專家隊(duì)伍，在全體員工中占有三到四成的比例。這些企業(yè)通過(guò)二三十年辛勤地耕耘市場(chǎng)，始終健康、穩(wěn)定地向前發(fā)展，才成為今天民族日化行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

這些國(guó)產(chǎn)植物草本護(hù)膚品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)零售價(jià)遠(yuǎn)比出口到國(guó)外低得多。如深受國(guó)內(nèi)、東南亞以及日韓青睞的皇后牌片仔癀，以漳州生產(chǎn)片仔癀與閩南上等珍珠粉為主要成分，對(duì)祛黃、祛痘、淡斑有明顯的效果，可以很好地達(dá)到美白效果，特別符合亞洲人對(duì)于美白的需求。據(jù)說(shuō)這款皇后片仔癀，曾經(jīng)在日本和東南亞被炒到100多元的價(jià)格，但是在國(guó)內(nèi)只需幾十塊錢就能買到。再比如上海的硫磺皂，不少消費(fèi)者反映，在洗潔和抗菌等方面，遠(yuǎn)比韓國(guó)的馬油皂、日本的北海道香皂等好用且價(jià)格便宜。

近年來(lái)，中國(guó)以植物草本中草藥為特色的化妝品企業(yè)取得迅猛發(fā)展，建立綠色生態(tài)工業(yè)園，以天然植物作為主要產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)源，堅(jiān)持以天然植物性配方的健康保養(yǎng)方式，貼近肌膚健康需求。品牌產(chǎn)品形成了多系列、多品種，并以其優(yōu)良的品質(zhì)、特有的效果吸引了大批穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外顧客，涌現(xiàn)出了如云南白藥、霸王集團(tuán)、滇虹藥業(yè)、相宜本草、郁美凈、謝馥春、百雀羚、片仔癀、自然堂等一大批優(yōu)秀的、耳熟能詳?shù)拿褡迦栈放?，一舉打破了中國(guó)日化長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的格局。多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，這些主打天然植物護(hù)膚的國(guó)貨并不比那些高大上的洋貨遜色。

為了規(guī)范國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)，更為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，2009年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)外發(fā)布了關(guān)于征求《化妝品命名規(guī)定》及其配套文件《化妝品命名指南》(征求意見(jiàn)稿)意見(jiàn)的函。這是繼2009年6月國(guó)家發(fā)布《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語(yǔ)》(征求意見(jiàn)稿)后，對(duì)化妝品名稱規(guī)定等作出的公開(kāi)征求意見(jiàn)。藥監(jiān)局列出9類禁止在化妝品命名中使用的詞語(yǔ)，其中包括虛假、夸大和絕對(duì)化的詞語(yǔ)；醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)；醫(yī)學(xué)名人的姓名（已注冊(cè)商標(biāo)的除外）；消費(fèi)者不易理解的詞語(yǔ)；庸俗或帶封建迷信色彩的詞語(yǔ)；已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品名；外文字母、漢語(yǔ)拼音、數(shù)字、符號(hào)等。這就從政策和法律上為逐步熱銷的植物草本護(hù)膚品牌以及國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)的順利發(fā)展和步入市場(chǎng)正軌，提供了強(qiáng)有力的法律保障，有助于消費(fèi)者在選購(gòu)國(guó)產(chǎn)植物草本護(hù)膚品時(shí)，提供增強(qiáng)辨識(shí)度和認(rèn)知度的規(guī)范指導(dǎo)。