淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌構(gòu)建中的核心地位

鄭仁龍

【摘要】品牌構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，視覺形象設(shè)計(jì)在品牌構(gòu)建中至關(guān)重要。標(biāo)志作為品牌構(gòu)建中視覺形象設(shè)計(jì)的核心部分，是否能夠把企業(yè)文化、品牌理念和商品特色向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)，直接關(guān)系到品牌構(gòu)建的成敗，獨(dú)具匠心的標(biāo)志設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌的構(gòu)建有著舉足輕重的作用?；诖耍疚闹饕獜娜齻€(gè)方面論述了品牌構(gòu)建中標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心地位，希望對相關(guān)領(lǐng)域研究有所幫助。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌構(gòu)建 核心地位 消費(fèi)者

【中圖分類號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2019）06-0244-02

引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)不斷推動(dòng)著現(xiàn)代設(shè)計(jì)向前發(fā)展，印象深刻的店面設(shè)計(jì)、個(gè)性化的圖標(biāo)、精美的包裝、明確的導(dǎo)視出現(xiàn)在各大商城，時(shí)尚品牌走進(jìn)大眾的生活。與此同時(shí)，現(xiàn)代科技全球化在一定程度上促使商品呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化現(xiàn)狀，商品品牌構(gòu)建也相應(yīng)地呈現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展趨勢。造型相同、顏色近似、圖案雷同，名稱諧音的商品都不利于消費(fèi)文化的培育。標(biāo)志是一種思想和品牌信息的凝練，是企業(yè)文化和品牌形象的圖形化語言。在同質(zhì)化設(shè)計(jì)相對嚴(yán)重的今天，獨(dú)具匠心的標(biāo)志有利于拉大商品之間的區(qū)分度，有利于品牌的構(gòu)建，同時(shí)在引導(dǎo)大眾消費(fèi)文化、滿足消費(fèi)者心理需求，增添生活情趣上具有深遠(yuǎn)意義。

一、標(biāo)志特質(zhì)在品牌構(gòu)建中的價(jià)值

識(shí)別性和易記性是標(biāo)志的重要特質(zhì)。簡潔明了易于記憶，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，便于消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)知是優(yōu)質(zhì)標(biāo)志的基礎(chǔ)。無論我們身處何地的繁華都市，都容易清晰地看見麥當(dāng)勞的標(biāo)志，醒目的黃色和簡潔的雙拱門給人們留下了深刻的印象，這就是標(biāo)志的識(shí)別性。企業(yè)文化、價(jià)值準(zhǔn)則、地域特征、商品特色等大量信息融入簡潔的圖形中形成標(biāo)志符號(hào)語言，是企業(yè)家的心愿，也是設(shè)計(jì)者的追求。簡潔明了的標(biāo)志便于加深消費(fèi)者識(shí)別記憶，有利于與消費(fèi)者溝通；有利于區(qū)分同類產(chǎn)品而凸顯自身價(jià)值，進(jìn)而促成品牌的構(gòu)建。與此同時(shí)，不同標(biāo)志有不同的應(yīng)用范圍，有其不同的功能效應(yīng)。為了更好發(fā)揮標(biāo)志的功能價(jià)值，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中，收集整理自然世界及社會(huì)生活中的各類相關(guān)信息，根據(jù)實(shí)際需要側(cè)重篩選，并運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)形式定是必然。簡潔明了、時(shí)尚耐看、內(nèi)涵精準(zhǔn)的標(biāo)志必然是從豐富的題材信息、設(shè)計(jì)元素中精煉出的主要信息的集中表達(dá)。這是企業(yè)和設(shè)計(jì)師必須考慮的品牌形象特質(zhì)，旨在為企業(yè)塑造良好的品牌形象，突出商品特色與品牌內(nèi)涵。

獨(dú)特性和持久性是標(biāo)志的另一重要特質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志必將具有自己獨(dú)特的個(gè)性。藝術(shù)獨(dú)特性難于實(shí)現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域、一個(gè)民族、一個(gè)國度的人群往往基于同一文化源，相同的認(rèn)知度加大了獨(dú)特性的難度。設(shè)計(jì)者需要有獨(dú)特的藝術(shù)思維、豐富的人生閱歷，個(gè)性的判斷力，獨(dú)具慧眼的前瞻性，才有可能設(shè)計(jì)出別具一格的標(biāo)志。獨(dú)特性有別于同類事物，這樣的標(biāo)志是技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、創(chuàng)意與表現(xiàn)、功能與形式的綜合藝術(shù)形象，必將是持久穩(wěn)定的品牌視覺形象。獨(dú)特的標(biāo)志往往通過不同尋常的藝術(shù)手段、激發(fā)出消費(fèi)者的好奇心和關(guān)注度，促使消費(fèi)者進(jìn)一步對品牌進(jìn)行深入了解，用標(biāo)志獨(dú)特的藝術(shù)之美為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件，促成商品的銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)值。也因品牌標(biāo)志的獨(dú)特性，品牌形象將持久地常住消費(fèi)者心中。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌構(gòu)建關(guān)系

標(biāo)志常常以商標(biāo)的形式出現(xiàn)在品牌視覺設(shè)計(jì)中，是不可替代的組成要素。商品（包括產(chǎn)品和服務(wù)）要進(jìn)入市場銷售就必須有商標(biāo)，商標(biāo)在申請前一般需要到商標(biāo)局進(jìn)行嚴(yán)格的查詢、檢索，盡量避免申報(bào)的商標(biāo)與已經(jīng)注冊商標(biāo)相同或者近似。從這個(gè)角度而言，標(biāo)志相對一個(gè)商品品牌具有唯一性。這種唯一性進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)性化的標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌構(gòu)建中的重要地位。在品牌構(gòu)建中，標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用是一種最為自然、親切與直接的藝術(shù)形式，通過視覺形象系統(tǒng)刺激消費(fèi)者激發(fā)購買欲望，充分體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)這種具有規(guī)范統(tǒng)一特性的藝術(shù)形式的靈魂，這一活動(dòng)具有明顯的創(chuàng)造性。大量實(shí)踐表明，標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)發(fā)展、品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)緊密，相輔相成。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌構(gòu)建中不可缺少的有機(jī)組成部分。標(biāo)志設(shè)計(jì)不是單純的商標(biāo)設(shè)計(jì)，而是以標(biāo)志為核心的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)，是品牌構(gòu)建系統(tǒng)的子系統(tǒng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性使其有別于其它設(shè)計(jì)藝術(shù)，它是核心的，是至上而下的，具有統(tǒng)領(lǐng)性。為了更好地理解標(biāo)志與品牌的關(guān)系，我們用一個(gè)不完全準(zhǔn)確的形象進(jìn)行類比。“如果把一個(gè)品牌看做是一個(gè)人，那么LOGO就像這個(gè)人的臉，因?yàn)槿藗円话闶峭ㄟ^臉來識(shí)別一個(gè)人的，就像身份證，只需要一張臉就可以辨別出這個(gè)人”。“臉”所折射出的內(nèi)涵、氣質(zhì)是需要衣著、肢體、談吐的配合。標(biāo)志設(shè)計(jì)所包含的不僅僅只是一個(gè)圖標(biāo)，而是系統(tǒng)規(guī)劃下的系列完整設(shè)計(jì)，以此突出品牌、類型、特色、用途與行為準(zhǔn)則，人們通過標(biāo)志這一核心視覺要素把整個(gè)品牌串聯(lián)起來，使品牌構(gòu)建產(chǎn)生更好的鏈?zhǔn)叫?yīng)。在日常的購買行為中，記住一個(gè)品牌，幾乎首先記憶的就是品牌的標(biāo)志。對于產(chǎn)品而言，標(biāo)志已成為商品與其它商品區(qū)分的重要符號(hào)。為了凸顯品牌形象，為了公眾能更好的了解品牌，標(biāo)志的系統(tǒng)運(yùn)用是最好而有效的廣告形式。在包裝、會(huì)員卡、員工服飾、產(chǎn)品配送車、網(wǎng)站等宣傳媒介的顯著位置布局醒目的商標(biāo)標(biāo)志來彰顯品牌的整體形象。

三、品牌構(gòu)建中標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性

（一）傳遞企業(yè)理念、豐富品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌文化

企業(yè)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)是建立品牌的必要手段，給企業(yè)打造一張符合身份的“臉”，通過“臉”的識(shí)別來解讀企業(yè)經(jīng)營理念。在標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中，要反復(fù)概括提煉企業(yè)信息，最終形成簡潔明了、形式獨(dú)特、形象鮮明，能夠準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)文化精神、產(chǎn)品特性的象征性圖形符號(hào)；同時(shí)，為品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志的過程也是豐富品牌內(nèi)涵、構(gòu)建品牌文化的過程。標(biāo)志作為一種符號(hào)語言，文化包容性和信息延展性與生俱來，具有發(fā)展創(chuàng)新開拓的潛在特征。通過標(biāo)志符號(hào)有限體量，給予消費(fèi)者無線的想象。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是打造新品牌、創(chuàng)新老品牌的過程。打造新品牌是一個(gè)全新構(gòu)建品牌文化的過程，需要更多社會(huì)經(jīng)驗(yàn)參與。對于已有品牌，特別是具有悠久歷史的老字號(hào)品牌形象標(biāo)志，與當(dāng)前主流的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)有一定差距，長時(shí)間或高頻率運(yùn)用使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞感，缺少新鮮度，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生時(shí)代隔閡。在忠誠維護(hù)原品牌形象的同時(shí)，對企業(yè)已有文化進(jìn)行揚(yáng)棄，創(chuàng)新設(shè)計(jì)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)一步提升品牌文化內(nèi)涵，加快品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展。