PUMA靠“她”翻身

開云集團(tuán)+Puma

開云集團(tuán)在20075收購Puma約86%的股份，以此擴(kuò)展生活方式業(yè)務(wù)，與奢侈品業(yè)務(wù)互補(bǔ)。被收購后的Puma并沒有表現(xiàn)出足夠的競爭力，特別是與死對頭Adidas比起來，兩者之間的差距越來越大。即便是Puma引以為傲的足球領(lǐng)域，也只能做Nike和Adidas之外的補(bǔ)充角色。2014年初，Puma斥巨資贊助英超豪門阿森納可以看作是一劑猛藥，但這也拖累了集團(tuán)的盈利能力，那一年P(guān)uma的全年利潤出現(xiàn)了比較明顯的下滑。

2014到2015年，體育用品行業(yè)也發(fā)生了一些秩序上的改變，Under Armour的異軍突起幾乎徹底改變了美國市場的格局。有分析師認(rèn)為，相比于奢侈品，運(yùn)動用品在開云集團(tuán)充當(dāng)著拖后腿的角色，同時(shí)也拉低了集團(tuán)的整體估值。事實(shí)上，多年來開云集團(tuán)也曾試圖通過革新產(chǎn)品線、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)及營銷方式、改善管理團(tuán)隊(duì)等措施扭轉(zhuǎn)Puma的頹勢，但效果并不明顯。

2016年下半年，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在全球大部分市場開始回暖，尤其是運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)潮漸為強(qiáng)勁，帶有時(shí)尚基因的Puma從中大為獲益。而Puma與Rihanna的跨界合作，更是堪稱業(yè)內(nèi)典范。在2016年度，Puma已經(jīng)占據(jù)了開云集團(tuán)總營收的30%，這種增長的勢頭在2017年更加明顯。

Rihanna×Puma

2016年的運(yùn)動市場對于大多數(shù)老牌的運(yùn)動品牌來說，都是一場大考。實(shí)體零售的不景氣和運(yùn)動時(shí)尚潮流催生的激烈競爭，為在市場上突圍帶來了超強(qiáng)的阻力。在這種背景下，Puma憑借流行音樂天后Rihanna的影響力及其領(lǐng)銜的幾個爆款系列強(qiáng)勢回歸，業(yè)績連續(xù)攀升，

其實(shí)自2014年，Puma就開始了與Rihanna的合作。2014年12月底，Rihanna成為Puma品牌創(chuàng)意總監(jiān)，并與博爾特、足球明星馬里奧·巴洛特利等人一起，擔(dān)任全球品牌形象大使。

在與Puma合作之前，這位對時(shí)尚有獨(dú)到見解的樂壇小天后在時(shí)尚潮流界已經(jīng)闖出了一片小天地。Rihanna是各大時(shí)裝周大牌秀場的座上賓，更榮膺過2014年CFDA時(shí)尚人物獎。此外，Rihanna也不止一次涉足設(shè)計(jì)行當(dāng)，2011年與Armani Jeans跨界設(shè)計(jì)過珠寶；2013年與Mac合作設(shè)計(jì)彩妝；2015年與NBA襪子贊助商Stance合作設(shè)計(jì)襪子；2017年，推出美妝品牌Fenty Beauty。不過這次與Puma的合作是Rihanna首次踏入運(yùn)動時(shí)尚行業(yè)。

Rihanna加入Puma后，品牌人氣迅速觸底回升，Puma成為明星效應(yīng)最直接的受益者。與Rihanna有關(guān)的所有生意都能打破業(yè)績紀(jì)錄，這背后是巨大的社交媒體影響力，Rihanna單在instagram有超過6400萬的粉絲。她最初為Puma推出的Puma Suede Creepers×Rihanna球鞋三個小時(shí)就售罄。2016年還被Footwear News評選為“Shoe of the year”。這款鞋讓Puma鞋類銷售額增長11%。

2016年2月，Rihanna帶著和Puma合作的Fenty×Prima by Riharma系列登上紐約時(shí)裝周，下半年則用一全套粉色的SS17系列征戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，用Puma財(cái)報(bào)里的說法，兩次亮相都在社交媒體上創(chuàng)造了“大量口碑討論和媒體曝光”。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden說：“簽約Rihanna是Puma很大的一步成功，她的國際影響力、她的個性魅力、她的野……都讓她成為一個完美的品牌形象大使，Rihanna是年輕消費(fèi)者的偶像。我們在這個年齡段的目標(biāo)客戶群介于14到25歲之間。我們做的每一份研究都表明Puma位列名單榜首。”

嘗到甜頭的Puma，開始采取比較激進(jìn)的明星戰(zhàn)略。Puma陸續(xù)在美國簽約Kylie Jenner和The Weeknd作為代言人，前者是著名的名媛卡戴珊家族一員，2014年她被《時(shí)代周刊》評為最有影響力的25位青少年之一；后者則是格萊美最佳R&B歌手得主，剛剛發(fā)布大熱的第三張個人專輯。Puma的2018年半年報(bào)封面則是Puma新的全球品牌代言人——年輕女歌手Selena Gomez，她在Instagram上擁有1.2億粉絲，或許是Rihanna接班人的最佳人選，除為Puma拍攝產(chǎn)品廣告外，Selena Gomez還將與品牌合作設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

2015年底Puma業(yè)績開始回暖，銷售增長不斷創(chuàng)歷史新高。在美國券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布的全球運(yùn)動用品市場研究報(bào)告中，Puma成功擠下原本位居第三位的Under Armour。Puma重新引起千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注，2016年P(guān)uma凈利潤同比大漲68%，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。

2017年，這種勢頭得以延續(xù)。2017年全年銷售額同比增長15.9%，達(dá)到41.36億歐元，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，凈利潤也達(dá)到1.36億歐元。產(chǎn)品方面，鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，銷售額同比增長21.40%至19.75億歐元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個季度增長。受益于女性運(yùn)動時(shí)尚的優(yōu)異表現(xiàn)，服裝銷售額同比增長8.1%，至14.41億歐元。

女性市場∩Puma

從2014年宣布與Rihanna開始合作的那一刻起，Puma就已經(jīng)開始把心思放在了“她”身上，Puma另辟蹊徑選擇年輕女性市場作為新的增長點(diǎn)。從經(jīng)典的運(yùn)動鞋Creeper入手，Rihanna借勢運(yùn)動鞋潮流將Puma帶回年輕人的視野，隨后對服飾系列時(shí)尚化，在紐約和巴黎時(shí)裝周進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布，將品牌帶向全新的時(shí)尚領(lǐng)域，牢牢虜獲了專業(yè)運(yùn)動品牌曾不夠重視也不擅吸引的年輕女性消費(fèi)者。

選擇女性市場實(shí)際是非常有遠(yuǎn)見的。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《跑步運(yùn)動線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，23歲至28歲的年輕人是跑步運(yùn)動消費(fèi)的主力，女性運(yùn)動消費(fèi)市場將成為新的增長點(diǎn)。據(jù)《百貨商業(yè)女子運(yùn)動用品消費(fèi)分析報(bào)告》，目前男性運(yùn)動用品市場已呈現(xiàn)出供過于求的狀態(tài)，而女性運(yùn)動產(chǎn)品的種類和款式卻只占運(yùn)動品牌產(chǎn)品總量的30%到35%，女性消費(fèi)者很大程度上被品牌們忽視了。女子運(yùn)動產(chǎn)品細(xì)分市場有巨大的增長空間。

由此，Puma將重心從運(yùn)動向休閑側(cè)重。為更好地吸引中國年輕消費(fèi)者，Puma在中國又相繼簽下了鹿晗、劉雯、楊洋等娛樂時(shí)尚界明星作為品牌代言人。去年，Puma官方表示，楊洋、劉昊然、李現(xiàn)以及劉雯、張雨綺會組成自己強(qiáng)大的品牌代言人陣容。今年代言人名單上又多了娜扎。Puma還曾聯(lián)手Cara Delevingne推出關(guān)注女權(quán)主義的紀(jì)錄片《Do You》（你就這樣），再一次表明了Puma對女性市場的重視程度。

Puma的代言人陣容對女性消費(fèi)者的吸引力會更大一些，Rihanna、Kylie Jenner、Selena Gomez、劉雯等等女性代言人是用自己的好身材和時(shí)尚魅力來吸引更多的女性消費(fèi)者。鹿晗、楊洋這樣的“外鮮肉”意義更不用多說。2015至2016年，鹿晗在擔(dān)任Puma品牌代言人期間，Puma深諳粉絲心理推出了鹿晗限量禮盒，隨鞋子贈送印有鹿晗照片的小卡，粉絲也紛紛買賬，其上身的單品曾多次出現(xiàn)售空狀態(tài)。如今還有強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立的Cara Delevingne，意圖不能再明顯了。他們讓越來越多的年輕人，特別是年輕女性繼續(xù)關(guān)注或是開始喜歡Puma這個品牌，而且把品牌形象確定得更加時(shí)尚化和年輕化。

Puma在2016年推出了女生專屬Gold Pack系列。此外，Puma今年還聯(lián)手美妝品牌Mac發(fā)布聯(lián)名系列，系列鞋履的顏色源于Mac的唇膏色號，顯然這些都是針對女性消費(fèi)者推出的。

運(yùn)動科技>Puma

代言人、潮流運(yùn)作、女性市場的影響力，以及與Adidas同樣悠久的歷史，這些優(yōu)勢讓Puma成為當(dāng)下話題度最高的運(yùn)動品牌之一。但作為一個體育用品品牌，擁有市場競爭力的運(yùn)動科技，才是保證品牌的熱度持續(xù)下去的馬達(dá)。

為重拾品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象，Puma近期加大了對競技運(yùn)動領(lǐng)域的投入。在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma并沒有忘記鞏固在足球領(lǐng)域上的專長。接連重金簽約曼城、AC米蘭以及漢密爾頓。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊(duì)，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中，顯然想抓住2018年這個體育大年的契機(jī)。

法國路透社分析師于今年3月表示，考慮到美國和中國籃球鞋市場形勢向好，Puma今年計(jì)劃時(shí)隔20年重返專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域。Puma先后簽下新科狀元艾頓等4名潛力新秀，又從Nike手里搶下老將蓋伊、丹尼格林、勇士隊(duì)的內(nèi)線球星考辛斯、凱爾特人后衛(wèi)羅齊爾。8月，Puma再下一城，成為WNBA贊助商，這也是Puma第一個職業(yè)體育聯(lián)盟贊助合同。

Puma近年持續(xù)投入的另外兩大品類是跑步和綜訓(xùn)。隨著博爾特的退役，Puma不斷尋找田徑場上的明日之星，此前的簽約對象包括法國短跑運(yùn)動員Jimmy Vicaut和意大利跳高運(yùn)動員Gianmarco Tamberi。尤其是綜訓(xùn)，Puma大幅提升了這一品類的重要性。四屆F1冠軍得主漢密爾頓和Puma合作推出了“24/7”訓(xùn)練產(chǎn)品線。在擅長的女性運(yùn)動產(chǎn)品上，Puma也更多與綜訓(xùn)結(jié)合，上半年，Puma推出了訓(xùn)練鞋Phenom、Muse等。

“對運(yùn)動品牌行業(yè)來說，產(chǎn)品趨勢的改變，是最核心的驅(qū)動力。隨之而來不同品牌之間的上升與下降，都以此為出發(fā)點(diǎn)。”有行業(yè)專欄作家此前撰文表示，“然而需要強(qiáng)調(diào)的是，依然沒有任何機(jī)構(gòu)或者從業(yè)者認(rèn)為‘a(chǎn)thleisure（運(yùn)動休閑風(fēng)）的趨勢會被‘sports performance（體育表現(xiàn)）重新扭轉(zhuǎn)。”坐擁時(shí)尚與運(yùn)動跨界基因的Puma，到底會如何在未來讓人印象深刻，值得期待。