媒體融合時代下網(wǎng)絡直播綜藝的轉型與升級

任苑文 苗新萍

【摘 要】從2015年起，網(wǎng)絡直播綜藝作為一種全新的網(wǎng)絡文藝形態(tài)出現(xiàn)在受眾面前，并得到了迅猛發(fā)展。而網(wǎng)絡直播綜藝的火熱并非偶然，它的出現(xiàn)順應了當下媒體融合的潮流。網(wǎng)絡直播綜藝不再僅僅和傳統(tǒng)綜藝一樣以“內容為王”，對于節(jié)目傳播的渠道、受眾的吸引與培養(yǎng)方面，也同樣下足了功夫。

【關鍵詞】網(wǎng)絡直播綜藝;傳播渠道選擇;受眾的吸引與培養(yǎng)

中圖分類號：G222? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）05-0061-03

一、網(wǎng)絡直播綜藝的直播模式及特點

從2015年的《我們15個》起，網(wǎng)絡直播綜藝逐漸受到廣大受眾的歡迎。節(jié)目發(fā)展到當下，較為常見的直播模式有以下幾種：

（一）直播 + 網(wǎng)絡綜藝。所謂直播 + 網(wǎng)絡綜藝模式就是指以門戶網(wǎng)站，或者以和門戶網(wǎng)站合作的綜藝節(jié)目制作團隊為創(chuàng)作基礎，進行編排和設置綜藝節(jié)目，并在網(wǎng)絡上進行直播。例如，愛奇藝制作的網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目《十三億分貝》，這種直播模式，其節(jié)目內容的承載主體依舊是各大門戶網(wǎng)站，一方面觀看《十三億分貝》時還是要利用愛奇藝網(wǎng)站，而同時易直播也為節(jié)目的海選階段提供了直播間和選手所在的分會場。

（二）直播 + 點播。直播 + 點播的模式是當下較為流行的一種網(wǎng)絡直播綜藝的直播模式。這種模式是指，一檔網(wǎng)絡直播綜藝先在直播平臺上，利用直播間進行實時直播，成為直播版。而點播版在對節(jié)目進行剪輯時，也會運用極富網(wǎng)感的視聽語言，例如《飯局的誘惑（第一季）》《Hello，女神》等。這種直播模式，使觀眾在觀看直播版的時候，時常會出現(xiàn)意外連連，驚喜不斷的情況，直播間中的真實感、參與感空前加強，距離感明顯減小。同時觀眾始終以“上帝視角”參與節(jié)目全程，更能滿足觀眾的好奇心。

（三）直播 + 電視。直播 + 電視的模式是網(wǎng)絡直播平臺上和電視合作。這種直播模式與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目最大的不同點就在于，節(jié)目不再僅僅局限于棚內錄像，而是把觀眾請到演播廳，進行現(xiàn)場網(wǎng)絡直播。例如湖南衛(wèi)視制作的《夏日甜心》，在節(jié)目中，參賽選手要想從直播間來到演播現(xiàn)場，必須通過各種方式贏得300萬個甜甜圈才行。

（四）直播 + IP。直播 + IP的模式就是指，對原有知識產(chǎn)權的綜藝節(jié)目，利用互聯(lián)網(wǎng)模式重新打造后，在直播平臺上進行直播。例如2016年在芒果TV上進行直播的《超級女聲》，我們看到一個“不可預見性”的綜藝過程。在超女12進9的總決賽中，導演在節(jié)目直播過程中登臺，臨時更改賽制，將晉級權利從評委手中轉交給選手，引發(fā)熱議。雖然是植根于網(wǎng)絡直播，但是這種過于隨意的“網(wǎng)絡玩法”還是受到了不少觀眾的質疑。

（五）直播 + 電商。網(wǎng)絡直播綜藝本身是蘊藏著巨大的經(jīng)濟價值的，在網(wǎng)絡直播綜藝中融入電商的內容，就會形成直播 + 綜藝節(jié)目 + 電商的效果。例如《茜你一頓飯》，在節(jié)目中將明星、美食、娛樂、八卦組合在一起，吸引觀眾在觀看節(jié)目直播時邊看邊買，從而實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

（六）直播 + VR。VR技術相當火熱，把直播元素和VR元素融入到綜藝節(jié)目中會讓觀眾對網(wǎng)絡直播綜藝的觀看體驗發(fā)生巨大變化。帶上VR眼鏡，在觀看時就能產(chǎn)生身臨節(jié)目現(xiàn)場的效果，還可以通過VR和主播實現(xiàn)語音轉文字等方式的互動。例如，在2016年播出的偶像養(yǎng)成節(jié)目《國民美少女》，在總決賽時就用了直播 + VR的模式，在線峰值一度達到403萬人。[1]

二、網(wǎng)絡直播平臺和門戶網(wǎng)站聯(lián)動

由于網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展態(tài)勢迅猛，直播門檻降低，內容越來越全面，我們迎來了全民直播的時代。網(wǎng)絡直播平臺的巨大潛力被各大門戶網(wǎng)站和綜藝節(jié)目制作方所認可，都以積極的狀態(tài)參與其中。網(wǎng)絡直播平臺和門戶網(wǎng)站聯(lián)手，共同制作和播放綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一種新風尚。直播平臺和門戶網(wǎng)站的合作模式在短期內的迸發(fā)以及網(wǎng)絡直播綜藝在短期內的井噴，凸顯出網(wǎng)絡直播平臺和門戶網(wǎng)站聯(lián)動模式在制作和播放綜藝節(jié)目上的優(yōu)勢所在。

（一）網(wǎng)絡直播平臺和門戶網(wǎng)站聯(lián)動的緣起

當國內視頻網(wǎng)站依靠UGC（用戶生產(chǎn)內容）盈利的商業(yè)模式走到盡頭，購買優(yōu)質電視節(jié)目在平臺播放又需要支付高額版權費的時候，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目內容的局面也應運而生，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）模式的轉向、內容外購轉內供推動了各大視頻網(wǎng)站的結構性調整。另外，電視綜藝節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新發(fā)展遭遇瓶頸，“限娛令”“限韓令”“限真令”的紛紛出臺，為網(wǎng)絡直播綜藝的崛起帶來了新的契機。[2]相對于傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡直播綜藝涉足的陣營更加廣泛，也更加新鮮。以時效性、真實性和互動性見長的網(wǎng)絡直播平臺將為其注入無限的活力。在網(wǎng)絡上“80、90后”是消費的主力軍，門戶網(wǎng)站選擇與直播平臺合作也是為了更加牢固地抓住“80、90后”們的心理需求，增加年輕受眾對于節(jié)目的認同感。

（二）網(wǎng)絡直播平臺和門戶網(wǎng)站相互借力，共同突圍

筆者認為，近幾年迅速崛起的網(wǎng)絡直播平臺相對于有著很長發(fā)展歷史的綜藝節(jié)目而言，更像是一個渴望引導的少年。網(wǎng)絡直播平臺潛力無限，同時優(yōu)缺點也暴露得相對直接，而綜藝節(jié)目經(jīng)過長時間的發(fā)展更為成熟但創(chuàng)新上也難有突破。那么網(wǎng)絡直播平臺和綜藝節(jié)目這一對“新老組合”開創(chuàng)的必將是一個取其精華去其糟粕、吐故納新的雙贏局面。

1.網(wǎng)絡直播平臺借力綜藝節(jié)目夯實用戶基礎。首先，直播平臺是一個低門檻、高娛樂化的地方，因此在直播平臺上很容易聚集大量的用戶，也就是我們所說的主播。由于網(wǎng)絡直播平臺的言論環(huán)境非常寬松，同時可進行直播的內容的選擇范圍非常廣泛，所以直播平臺方很難實時且全面地對自己的直播平臺中每個直播間主播所直播的內容進行把控。即使是直播平臺方對于自己簽約的主播或大力宣傳的主播，也很難對他們的直播內容有太多實質性的干涉，所以我們常會在直播平臺或是新聞中看到很多因主播言論、行為以及直播內容不當所形成的負面新聞，從而對直播平臺造成不良的聲譽，甚至對社會風氣帶來負面影響。那么尋找和吸引優(yōu)質直播就成了直播平臺不得不面對的難題。而當直播平臺開始直播綜藝節(jié)目后，由于直播平臺方可以更為直接地參與到網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目的制作過程中來，那么對直播內容就具有一定的引導和把控。積極向上的內容不僅對直播平臺的發(fā)展有促進作用的，同時對于帶動主播宣傳正能量也是大有幫助的。例如斗魚直播平臺的網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目《飯局的誘惑（第一季）》，直播平臺方除了在斗魚上設立了官方直播間以供節(jié)目直播外，還設立了一個“第二現(xiàn)場”以求讓觀眾們能夠更真實地了解節(jié)目幕后的情況。這個“第二現(xiàn)場”的主播則是斗魚官方自主選擇的，他們會去選擇一些在斗魚上宣傳正能量的、深受觀眾喜愛的知名主播來擔當這個責任。這樣的行為可以更加快速地提升這些正能量知名主播的人氣，是對他們的褒獎也是對其他主播的一種激勵和鞭策。

其次，在這個全民直播的年代，直播平臺需要的不光是優(yōu)質的草根主播，更希望直播平臺能夠吸引更多的明星或者正能量網(wǎng)紅來加入到直播行列中來。例如在2016年7月11日網(wǎng)紅papi醬就曾在斗魚直播平臺體驗直播;在一直播平臺就有像楊冪工作室這樣的明星團隊來對明星的日常生活進行直播;而在微博等平臺上明星直播的例子更是不勝枚舉，但是大多都是玩票性質的。而借助綜藝節(jié)目的力量可以將明星長期留在直播平臺，例如《飯局的誘惑（第一季）》中的侯佩岑、馬東和《Hello，女神》中的袁成杰、吳亦凡等。這些明星的出現(xiàn)使直播平臺迅速提升了曝光度和知名度，同時像《飯局的誘惑（第一季）》中有諸多網(wǎng)紅參與，比如叫獸易小星、顏如晶等，如果能夠通過綜藝節(jié)目將他們轉化過來加入直播平臺將是夯實直播平臺用戶基礎的重要一步。

2.門戶網(wǎng)站借助網(wǎng)絡直播平臺增強節(jié)目與受眾的黏粘性。在與網(wǎng)絡直播平臺合作之前，門戶網(wǎng)站雖然已經(jīng)通過充分研究大數(shù)據(jù)的方式來使節(jié)目內容最大程度地滿足受眾需求，但是預設好的節(jié)目內容和制定完整的拍攝制作方案使得受眾終究無法更深層次地介入節(jié)目的制作，尤其是拍攝和制作的環(huán)節(jié)，受眾缺位的現(xiàn)象顯而易見。相比于單純的在門戶網(wǎng)站上進行綜藝節(jié)目播放，直播平臺的互動性更為顯著，把受眾與節(jié)目之間的互動擴大到了極致。由于網(wǎng)絡直播平臺本身為節(jié)目提供了發(fā)送彈幕、送禮物、參加游戲、參與抽獎等環(huán)節(jié)，使主播們可以第一時間看到受眾的問題咨詢、觀點建議，這些都會影響直播議題的走向和議程的設置，及時地獲得受眾的認同感。這種更為直接的互動讓受眾如同身臨現(xiàn)場，獲得極大的心理滿足，使受眾與網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目之間的黏粘性空前增強。

首先是拍攝過程中的互動增強了受眾與節(jié)目的黏粘性。與以往的綜藝節(jié)目不同，網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目的拍攝過程是進行實時直播的，綜藝節(jié)目的制作方和綜藝節(jié)目的主播、嘉賓們可以通過彈幕第一時間接收到受眾的觀感體驗和建議，并反饋到綜藝節(jié)目的錄制過程中去。

其次是播出時的直播互動增強了受眾與節(jié)目的黏粘性。例如在《飯局的誘惑（第一季）》的節(jié)目直播中，斗魚直播平臺的“第二現(xiàn)場”的設置。“第二現(xiàn)場”的主播會在節(jié)目的錄制后臺向受眾介紹節(jié)目的錄制情況、錄制進程，以及向受眾們揭露一些主播和嘉賓們在鏡頭之后的行為趣事，做到了讓觀眾“雙現(xiàn)場同時在線”。

（三）促進多種類型節(jié)目融合

中國的綜藝節(jié)目內容制作的成熟度已經(jīng)很高，很多綜藝節(jié)目都獲得了巨大成功。像引進的《奔跑吧，兄弟》這樣的節(jié)目可以很好地融合中國文化傳播正能量;像《爸爸去哪兒》這樣的親子節(jié)目真誠暖心，都收獲了良好的社會反響。但是每一類綜藝節(jié)目的創(chuàng)作模式基本上都已經(jīng)非常成熟，綜藝節(jié)目內容的創(chuàng)新卻越來越困難。很多網(wǎng)絡直播平臺雖然都是以游戲直播起家，但是，隨著受眾范圍的擴大，受眾種類的增多，受眾的需求也越來越多樣化，因此，網(wǎng)絡直播平臺上的直播內容也逐漸開始多樣化。除了單純的網(wǎng)絡游戲直播之外，戶外直播、教學直播等內容也大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡直播平臺中。各種直播內容之間又會相互學習優(yōu)勢、借鑒所長，讓受眾在網(wǎng)絡直播平臺上能夠得到多種多樣的享受。而網(wǎng)絡直播綜藝與網(wǎng)絡直播平臺合作，其創(chuàng)作內容也必將符合網(wǎng)絡直播平臺的直播要求，促進網(wǎng)絡直播綜藝努力打破節(jié)目的閉環(huán)思路，節(jié)目內容更趨向于片段化和開放性，打破不同種類節(jié)目之間的壁壘，提高了節(jié)目的融合性。例如《飯局的誘惑（第一季）》就是游戲類綜藝節(jié)目加談話類綜藝節(jié)目。所以《飯局的誘惑（第一季）》在選擇游戲的時候就帶著強烈的社交屬性。飯團社的“社員”們在參加馬東的“飯局”時佐以游戲的形式，訪談感降低，更像是參加一場老友聚會。而狼人殺游戲正是其中活躍氣氛的重要環(huán)節(jié)。真真假假中，潛移默化地讓明星們卸下了偽裝和心理防備，在飯局上伴隨著玩游戲的過程吐露真心話，真正做到了“飯中有局，局中有飯”。

三、“直播 + ”模式下的“受眾共享”

隨著網(wǎng)絡直播平臺的崛起，很多電子媒體愿意將自己的內容和網(wǎng)絡直播平臺嫁接起來，打造“直播 + ”的形式。那么綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡直播平臺嫁接，以“直播 + 綜藝”的形式形成網(wǎng)絡直播綜藝也是必然的。而這種模式持久生命力的來源就是“受眾共享”?！笆鼙姽蚕怼边@個詞并沒有在我國的傳播學領域擁有明確的定義，只有在《網(wǎng)絡視頻與電視：受眾的分流與共享》[3]一文中提到“受眾資源共享”這個詞。該文章中所提到的“受眾資源共享”一詞是指網(wǎng)絡視頻與電視之間架構起來的互動機制。而在文章《影視劇宣傳產(chǎn)業(yè)鏈中的“受眾共享”》中，該文作者將“受眾資源共享”延伸為“受眾共享”。該文作者指出，“受眾共享”用于探討媒介產(chǎn)品之間通過延伸受眾的注意力達到宣傳目的的行為，這種共享既不是受眾注意力的轉移，也不是受眾注意力的出賣，而是媒介產(chǎn)品之間雙贏的一種互動模式，是在互利的前提下實現(xiàn)的“受眾共享”。[4]而網(wǎng)絡直播平臺所提出的“直播 + ”模式正是這樣的雙贏互動模式，這種模式也同樣適應“直播 + 綜藝”。

（一）游戲直播對綜藝節(jié)目的“受眾共享”

首先是電子競技類游戲直播的受眾對綜藝節(jié)目的“受眾共享”。前文提到眾多網(wǎng)絡直播平臺正是依靠游戲直播起家的。很多游戲玩家、電子競技選手的粉絲都因為對于游戲的熱愛而跟隨游戲直播，并成為網(wǎng)絡直播平臺的忠實受眾。這些粉絲習慣使用網(wǎng)絡直播平臺來消遣娛樂，不僅是網(wǎng)絡直播平臺的忠實用戶，更是資深用戶，他們對于網(wǎng)絡直播平臺的動向更加敏感，也更加感興趣。所以，一旦網(wǎng)絡直播平臺發(fā)布了與綜藝節(jié)目合作的動向，這些受眾將會是最有可能將其注意力延伸的人群。再加上有些網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目設置第二現(xiàn)場，又請到了很多網(wǎng)絡直播平臺上的知名主播參與其中，使得這批受眾的興趣大大提高。

其次，是線下社交類游戲的受眾對綜藝節(jié)目的“受眾共享”。線下社交類游戲有很多，例如“三國殺”“狼人殺”“你畫我猜”等，這些最早是以桌面游戲的形式出現(xiàn)，隨著科技的發(fā)展，這些游戲慢慢地從桌面上變成了在各種移動終端上，并加入到網(wǎng)絡直播平臺的行列里來。例如，《飯局的誘惑》這樣的網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目就巧妙地將原來的線下社交類游戲加入到節(jié)目中來，這些社交類游戲的受眾也會因為對游戲的熱愛而把自己的注意力延伸到這些網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目中去。

（二）網(wǎng)紅對綜藝節(jié)目的“受眾共享”

網(wǎng)紅是最具有網(wǎng)絡精神的一群人，是最適應網(wǎng)絡環(huán)境的一群人，也是最了解網(wǎng)絡文化的一群人。網(wǎng)紅獨具特色，本身就積累了一大批忠實的粉絲，當網(wǎng)紅加入到網(wǎng)絡直播平臺參與網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目的制作時，他們可能要比很多明星嘉賓在直播間中的表現(xiàn)更加出色。例如《夏日甜心》中的美妝博主穆雅斕等。他們的粉也會跟隨他們，將自己的注意力延伸到網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目中，實現(xiàn)網(wǎng)紅對綜藝節(jié)目的“受眾共享”。

（三）綜藝節(jié)目對網(wǎng)絡直播平臺的“受眾共享”

“受眾共享”是一個雙贏互動的模式，那么綜藝節(jié)目本身對網(wǎng)絡直播平臺的“受眾共享”也是雙方得以走到一起來制作網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目的重要原因。首先是綜藝節(jié)目本身對網(wǎng)絡直播平臺的“受眾共享”。相對于網(wǎng)絡直播平臺，綜藝節(jié)目發(fā)展的時間更長，也更加成熟，因此，綜藝節(jié)目積累下來的受眾數(shù)量是相當可觀的。一個成熟的綜藝節(jié)目制作團隊，其綜藝節(jié)目不僅能夠滿足既有受眾，還能通過各種渠道和方法不斷擴大自己的受眾范圍。而這些對于網(wǎng)絡直播平臺來說是非?？少F的，使網(wǎng)絡直播平臺可以借力綜藝節(jié)目來擴大自己的受眾范圍，同時，也能讓自己的直播內容更加的豐富、充實。

其次，是綜藝明星對網(wǎng)絡直播平臺的“受眾共享”。明星嘉賓憑借個人突出的專業(yè)能力和個人魅力同樣也積累下了眾多的粉絲。隨著商業(yè)競爭的加劇，明星早已成為各個娛樂產(chǎn)品中必爭的賣點。以《飯局的誘惑（第一季）》為例，選擇的嘉賓沈騰就剛剛在《歡樂喜劇人》舞臺上奪魁。而主播馬東也是在主持《奇葩說》的時候名聲大噪?！妒齼|分貝》中的汪涵、撒貝寧，都是長期受到觀眾認可的優(yōu)秀主持人，他們也都憑借自己的人格魅力積累了大量的受眾。這些明星的加入無疑會擴大網(wǎng)絡直播類綜藝節(jié)目的受眾范圍，實現(xiàn)了綜藝明星對網(wǎng)絡直播平臺的“受眾共享”。

筆者認為，網(wǎng)絡直播綜藝在節(jié)目的傳播渠道選擇與受眾的吸引與培養(yǎng)上都能夠充分利用不同媒體之間各有的優(yōu)勢，是媒體融合時代非常成功的傳媒產(chǎn)品。同時也為我國的綜藝節(jié)目在創(chuàng)新思路上做出了榜樣。

參考文獻：

[1]葉雨露.社交媒體網(wǎng)絡直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].河南社會科學.2016（11）.

[2]高峰.跨界與創(chuàng)新：網(wǎng)絡直播類藝節(jié)目的崛起[J].當代電視，2017（8）.

[3]黃京華.網(wǎng)絡視頻與電視：受眾的分流與共享[J].中國廣播電視學刊，2012（4）.

[4]邴新花.影視劇宣傳產(chǎn)業(yè)鏈中的“受眾共享”[J].青年記者，2015（35）.