媒體融合發(fā)展：推動傳播制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播效能優(yōu)勢

賀俊浩 袁嘉明

黨的十九屆四中全會圍繞堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化主題進(jìn)行了專題研究。其中，明確提出“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”，并對建立全媒體傳播體系、加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)等作出重要部署。面對新任務(wù)新要求，主流媒體要以加快推動媒體融合發(fā)展為動力，適應(yīng)變革趨勢、明確自身優(yōu)勢、把握發(fā)展大勢，不斷在促進(jìn)傳播制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播效能優(yōu)勢上下功夫、做文章，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

一、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，完善構(gòu)建品牌化內(nèi)容產(chǎn)品體系。從傳播制度優(yōu)勢向傳播效能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，根本在強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主流媒體凝心聚力、筑牢思想根基的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。

推動內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，一方面要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善構(gòu)建品牌化內(nèi)容產(chǎn)品體系，構(gòu)建總量提升、品類齊全、結(jié)構(gòu)均衡的產(chǎn)品矩陣。筆者曾長期跟蹤關(guān)注近年來主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新，其中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前許多媒體在日常報(bào)道、重點(diǎn)報(bào)道中，打造移動直播、微視頻、圖表新聞上下功夫比較多，但在H5、AR、VR等新類型產(chǎn)品供給上仍存在短板不足，無法持續(xù)穩(wěn)定地滿足用戶信息需求。因此，要繼續(xù)在完善產(chǎn)品體系上下氣力，真正將沉淀的海量內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶喜聞樂見的產(chǎn)品，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

另一方面要提高質(zhì)量水平，形成品牌化效應(yīng)，在差異化、特色化上打造品牌辨識度，打造社會效益為首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的高水平內(nèi)容產(chǎn)品。近年來，新華社推出的“國家相冊”系列產(chǎn)品極具代表性，產(chǎn)品采用靜態(tài)圖片動態(tài)化技術(shù)，生動講述老照片背后的故事，《紅色氣質(zhì)》《遠(yuǎn)方的呼喚》等微視頻被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，在各媒體內(nèi)容創(chuàng)新中脫穎而出。其關(guān)鍵就在于把新華社獨(dú)家資源優(yōu)勢、技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢和主流內(nèi)容優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，達(dá)到了傳播效能的釋放。

二、強(qiáng)化跨界融合新思維，打造資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。總書記的這句話為主流媒體推動媒體融合發(fā)展開拓了視野、拓寬了思路，并且提供了媒體行業(yè)和政府主體之間協(xié)同推動媒體融合發(fā)展的路徑。

未來，我們要在加強(qiáng)媒體內(nèi)部融合的基礎(chǔ)上，更加注重媒體行業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合，努力實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互利共贏。近年來，新華社在跨界融合上不斷拓展，在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣、技術(shù)開發(fā)、評估反饋等各環(huán)節(jié)，形成了傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體多元立體的合作體系。例如，新華社和阿里巴巴合作打造的“媒體大腦”產(chǎn)品，聯(lián)合搜狗公司開發(fā)的站立式AI合成主播以及推出全球首個(gè)AI合成女主播，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多次迭代升級，實(shí)現(xiàn)了人工智能技術(shù)的深化應(yīng)用。

三、推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新突破，激發(fā)新興技術(shù)賦能的巨大優(yōu)勢。任何高端的技術(shù)不能轉(zhuǎn)化為應(yīng)用，都是空中樓閣、鏡花水月。當(dāng)前新興技術(shù)快速發(fā)展，要不斷激發(fā)5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的賦能優(yōu)勢。

技術(shù)應(yīng)用要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”。人民日報(bào)社原副總編輯盧新寧在2018中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上提出，要使互聯(lián)網(wǎng)變成“最大增量”，就需要在新聞傳播領(lǐng)域用主流價(jià)值駕馭技術(shù)發(fā)展，規(guī)范技術(shù)運(yùn)用，并宣布人民日報(bào)已經(jīng)在研究開發(fā)“黨媒算法”或者叫作“主流媒體算法”。2018年5月，今日頭條將口號從“你關(guān)心的，才是頭條”改為“信息創(chuàng)造價(jià)值”，并提出致力于連接人與信息，在促進(jìn)信息的高效、精準(zhǔn)傳播中，應(yīng)該堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。

推動技術(shù)系統(tǒng)化應(yīng)用，探索將各項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等全流程、各環(huán)節(jié)中。2019年11月26日，新華智云正式發(fā)布“媒體大腦3.0融媒中心智能化解決方案”，該方案以區(qū)塊鏈技術(shù)和AI審核為顯著特征，基于“媒體大腦”已有的30余款媒體機(jī)器人，為內(nèi)容工作者提供“策、采、編、發(fā)、審、存”全流程賦能，能為媒體機(jī)構(gòu)、宣傳部門、企業(yè)單位、各類融媒體中心提供服務(wù)，體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)化的巨大優(yōu)勢。

推動技術(shù)日?；瘧?yīng)用，人民日報(bào)推出的《快看吶！這是我的軍裝照》產(chǎn)品是新技術(shù)日?；瘧?yīng)用較為成功的典型案例，不僅探索了技術(shù)的跨界融合，將商業(yè)平臺的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為主流媒體輿論宣傳的優(yōu)勢，而且實(shí)現(xiàn)了新興技術(shù)在后續(xù)日常報(bào)道中的運(yùn)用，將以往不被公眾認(rèn)知的技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為了可分享體驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品，從而被受眾認(rèn)可認(rèn)同。

四、深耕用戶需求價(jià)值，不斷提升平臺終端用戶黏性、用戶活躍度。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。總書記從受眾角度論述媒體融合發(fā)展，體現(xiàn)了實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，是遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律提出的重要論斷。因此，主流媒體要把受眾和用戶擺在推動媒體融合發(fā)展工作的重要位置，把傳播效能優(yōu)勢真正體現(xiàn)在用戶的幸福感、獲得感、安全感上。

當(dāng)前，主流媒體已經(jīng)通過建立“兩微一端”（微信、微博和新聞客戶端）積累了大量的用戶群體，有效奠定了初期的規(guī)?；脩艋A(chǔ)。但值得注意的是，面對傳媒格局、輿論生態(tài)和受眾需求的不斷變化，主流媒體新媒體終端平臺面臨著用戶黏性不高、用戶活躍度不高、用戶群體流失等問題，具體體現(xiàn)是許多報(bào)道產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量等互動數(shù)據(jù)指標(biāo)較低，即使是瀏覽量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)也暴露出“虛高”問題，導(dǎo)致傳播力影響力下降。

唯有用戶才是解決問題之道。主流媒體要在強(qiáng)化吸引新用戶的同時(shí)，更加重視守好既有“陣地”，在深耕用戶價(jià)值上探索，通過新興技術(shù)精準(zhǔn)了解用戶需求、精準(zhǔn)“描繪”用戶畫像，做到精準(zhǔn)傳播、有的放矢，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將沉淀的用戶群體重新“激活”，釋放平臺和用戶連接的最大效能。近年來，新華社推出的“剛剛體”“聲在中國”“留聲40年”“知乎問答：你好中國 問答70年”等產(chǎn)品，均更加側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)品的參與性、體驗(yàn)性，通過吸引年輕群體社交互動，增強(qiáng)用戶對新華社內(nèi)容產(chǎn)品的黏性。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。明確目標(biāo)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的形勢下，主流媒體的傳播制度優(yōu)勢正在向傳播效能優(yōu)勢不斷轉(zhuǎn)化，形成了主旋律更強(qiáng)勁、正能量更響亮的態(tài)勢。未來要繼續(xù)把媒體融合發(fā)展作為重要驅(qū)動，不斷釋放制度潛能優(yōu)勢，更好搶占網(wǎng)絡(luò)傳播制高點(diǎn)。