互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)影響的實(shí)證研究

(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 江蘇 蘇州 215006)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始被企業(yè)利用是在1997年戴爾公司在其網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布了數(shù)百萬(wàn)美元的訂單并成功交易。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。國(guó)外主流教科書(shū)的定義認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向最終消費(fèi)者個(gè)人或者家庭銷售商品(包括有形或無(wú)形商品)或服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售給出的定義，指買賣雙方以互聯(lián)網(wǎng)(主要指電子商務(wù))為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)的普及為中國(guó)零售線上化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)誕生于20世紀(jì)60年代末，1994年中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，至今20多年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。如今，零售業(yè)、電子商務(wù)等領(lǐng)域都與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，正如馬化騰所言：“它是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)?！?/p>

在2005-2015十年間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的120%，增速為全球第一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量大幅增加，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易額快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位明顯提升，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)和促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)起到了重要作用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)到4.13億人，仍然保持高速增長(zhǎng)。在手機(jī)客戶端，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶也在不斷擴(kuò)大，目前已成為三億多人的市場(chǎng)。同時(shí)，移動(dòng)端購(gòu)物使用比例也有大幅提升，由42.4%升至54.8%。

三、實(shí)證研究

(一)數(shù)據(jù)的收集與來(lái)源

本文的數(shù)據(jù)選取的時(shí)間段為2005年至2015年，在2005年以前我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模都還小，甚至官方都沒(méi)有這年以前的數(shù)據(jù)。另外，本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)電子商務(wù)研究中心和DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)。

(二)變量的選取及模型的構(gòu)造

本文選取的自變量有網(wǎng)民數(shù)X1、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)X2、網(wǎng)站數(shù)X3，因變量為網(wǎng)絡(luò)零售交易額Yt，代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的指標(biāo)很多，如手機(jī)網(wǎng)民數(shù)、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)、城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)等。但是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)、農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)和城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)都分別于網(wǎng)民數(shù)之間存在多重共線性，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)與網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)之間存在多重共線性，因而只選取了網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)站數(shù)三個(gè)具有代表性的變量。

(三)模型的建立

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的各變量數(shù)據(jù)，建立多元線性回歸方程如下：

lnYt=c+β1X1+β2X2+β3X3，根據(jù)2005-2015年的各變量數(shù)據(jù)，利用Eviews軟件建立多元線性回歸方程如下：Yt=1083.40-0.48X1+1.47X2+13.00X3，R2=0.997，F(xiàn)=579.49，SC=16.28。

(四)模型檢驗(yàn)

擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)：由回歸結(jié)果中可以看出，實(shí)驗(yàn)中可決系數(shù)為R2=0.997，由模型作出了解釋的部分占的比重較大，說(shuō)明所建的模型整體上對(duì)樣本數(shù)據(jù)擬合較好，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指標(biāo)網(wǎng)民數(shù)X1、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)X2、網(wǎng)站數(shù)X3對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易額Yt的整體解釋情況很好。此外，F(xiàn)檢驗(yàn)通過(guò)，因而拒絕原假設(shè)。由此可以得到方程總體是顯著的，即網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)站數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易額有明顯的影響。

四、實(shí)證結(jié)果分析及政策建議

(一)實(shí)證結(jié)果分析

1.營(yíng)造便利安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)上述的多元線性回歸模型，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)每增加一個(gè)單位，網(wǎng)絡(luò)零售交易額就增加1.47個(gè)單位，由此可以得出網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易額有顯著影響。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)相比較于傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)取得了巨大的成功，對(duì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、提高對(duì)外貿(mào)易、促進(jìn)國(guó)民就業(yè)都起到了十分巨大的作用。

2.提高我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。根據(jù)上述的多元線性回歸模型，網(wǎng)絡(luò)數(shù)每增加一個(gè)單位，網(wǎng)絡(luò)零售交易額就增加13個(gè)單位，由此可以得出網(wǎng)站數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易額有巨大的影響。我們應(yīng)當(dāng)整合更多的社會(huì)資源，從戰(zhàn)略的角度提升我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的能力全面提高網(wǎng)絡(luò)的性能，改善互聯(lián)網(wǎng)間互聯(lián)互通的質(zhì)量。

3.政府需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范化，扎扎實(shí)實(shí)的推進(jìn)依法管網(wǎng)。有效的利用技術(shù)手段，使得市場(chǎng)監(jiān)管更加科學(xué)有效。同時(shí)，進(jìn)一步的推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全面建設(shè)深化改革，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)個(gè)體戶的管理。在給消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的商品同時(shí)，使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增加更多的網(wǎng)絡(luò)資源。鼓勵(lì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化配置社會(huì)資源，發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)、協(xié)同經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新模式。

(二)政策性建議

1.云端大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上搜索過(guò)的商品信息會(huì)被記錄匯總，根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行海量的搜索分組歸類，運(yùn)用云端的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)匯總集合，得出各類顧客的偏好模式。云端大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，提供給各類顧客最適合的商品信息展示以及線上購(gòu)買渠道，創(chuàng)建了企業(yè)與消費(fèi)者交流聯(lián)系的一個(gè)新模式，使商家通過(guò)各種渠道進(jìn)行商品推廣，使消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道了解商品信息，促進(jìn)了零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.針對(duì)不同年齡段人群分組銷售，擴(kuò)大銷售量，降低成本。過(guò)去傳統(tǒng)零售業(yè)的弊端是進(jìn)貨數(shù)量大、貨物單一、銷售渠道少、銷售時(shí)間線長(zhǎng)，導(dǎo)致許多廠家售賣同類重復(fù)的商品，不能得到眾多顧客的認(rèn)同，顧客也無(wú)法買到自己需要的商品。因此采取大數(shù)據(jù)搜集的方式，可以向不同群體的各個(gè)消費(fèi)者推薦符合他們需求的產(chǎn)品，創(chuàng)立各自需求的產(chǎn)品品牌，有針對(duì)性地銷售，可以擴(kuò)大銷售量，讓消費(fèi)者明確選擇目標(biāo)，讓顧客更加積極主動(dòng)地參與到零售商舉辦的各種促銷活動(dòng)中，豐富消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)，減少了中間環(huán)節(jié)的流程渠道，降低了成本。

3.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求化定制，拓寬消費(fèi)群體。個(gè)性化定制的目標(biāo)群體指的是那些經(jīng)常來(lái)購(gòu)物的、以產(chǎn)品質(zhì)量為重的、能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)周邊潛在客戶進(jìn)行分享宣傳的消費(fèi)者以及那些熱衷于參加商店各種優(yōu)惠活動(dòng)的顧客?？梢栽谖⑿?、微博等社交聊天軟件上尋找目標(biāo)群體，利用人群傳播的優(yōu)勢(shì)，向周邊擴(kuò)散產(chǎn)品品牌，增加客源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)的銷售模式、支付方式、盈利模式、購(gòu)物方式都發(fā)生巨大變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了時(shí)空限制，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始足不出戶在網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體零售店成了消費(fèi)者的“試衣間”。零售企業(yè)必須積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境，自上而下進(jìn)行戰(zhàn)略部署，樹(shù)立正確的科學(xué)管理理念，實(shí)施精細(xì)化布局，在各個(gè)環(huán)節(jié)提升管理水平。同時(shí)，以觀念變革為先導(dǎo)，努力規(guī)范和完善流程制度，提高員工的技能和執(zhí)行能力，建立和完善責(zé)任明晰、運(yùn)行透明、管理統(tǒng)一的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。