“人衛(wèi)健康”微信公號是如何吸引50萬粉絲的？

黃蕾 宋秀全

將健康科普平臺打造得專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)有溫度、科學(xué)扎實(shí)有人情，是吸引讀者關(guān)注的重中之重。

“人衛(wèi)健康”微信公眾平臺成立于2015年底，作為人民衛(wèi)生出版社（簡稱人衛(wèi)社）的官方微信，是人衛(wèi)社作者和讀者了解出版社的移動(dòng)端入口。公號秉承人衛(wèi)社“根植衛(wèi)生健康、服務(wù)健康中國”的宗旨，以傳播健康知識、服務(wù)健康促進(jìn)為定位。目前已擁有50萬忠實(shí)粉絲。

“放下身段”的科普更受歡迎

公號運(yùn)營編輯是學(xué)醫(yī)出身，喜歡用專業(yè)思維思考問題，寫文章時(shí)習(xí)慣擺事實(shí)、講道理、引論點(diǎn)、拋概念，這種素養(yǎng)對于解讀醫(yī)學(xué)知識、詮釋醫(yī)學(xué)邏輯必不可少，但是對尋常百姓進(jìn)行科普，“高高在上”的醫(yī)學(xué)知識就容易變成“陽春白雪”，叫好不叫座。在工作中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐漸認(rèn)識到科普健康知識，既要做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，更要利于普及，只有把醫(yī)學(xué)知識打碎了、揉爛了，做成一盤“新菜”，才方便沒有醫(yī)學(xué)知識背景的普通讀者消化吸收和傳播。

舉個(gè)例子，在闡述心絞痛位置時(shí)，一張簡單精確的圖片要比“心前區(qū)”和“胸骨后”的部位描述更加直觀生動(dòng)，用生銹的血管比喻斑塊附著在血管表面也更加容易讓人理解。事實(shí)上，用通俗易懂的“大白話”闡釋醫(yī)學(xué)機(jī)理比專業(yè)闡述對作者的要求更高，前者不僅需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼蛯I(yè)的知識為骨架，還要能夠用生動(dòng)的語言和形象比喻做皮肉，才能創(chuàng)造出一個(gè)真正有吸引力的“科普美人”。

給人“希望”比讓人“恐懼”更有力

“人衛(wèi)健康”創(chuàng)立三年來發(fā)布了3000余篇內(nèi)容，其中慢病防治相關(guān)的內(nèi)容是關(guān)注度、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量相對較高的部分。在不斷觀察和摸索中運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在有嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)支撐的情況下，適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)疾病的嚴(yán)重危害和并發(fā)癥，描述如不加以重視會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果等內(nèi)容，能有效提高讀者對文章內(nèi)容的警醒程度，引起更多的重視。然而，真正讓讀者愿意收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的文章是能在提出危害以后又給予希望的內(nèi)容。

糖尿病足有50%的截肢風(fēng)險(xiǎn)，但是管住嘴邁開腿就能非常有效地控制病情的發(fā)展;脂肪肝不加以控制最終的結(jié)局可能是肝癌，但合理膳食和適量運(yùn)動(dòng)卻能使脂肪肝發(fā)生逆轉(zhuǎn);一些不良的生活方式會(huì)導(dǎo)致癌癥的發(fā)生，但改變壞習(xí)慣永遠(yuǎn)都不晚……人是需要有希望支撐才能前行的，健康的生活狀態(tài)絕對不能被對疾病的恐慌占據(jù)，危言聳聽的結(jié)論和博人眼球的爆點(diǎn)也許短時(shí)間能增加點(diǎn)擊率，然而正能量不能缺席，真摯的關(guān)心和慈悲的情懷才是一個(gè)健康類的公眾號應(yīng)有的格調(diào)。

養(yǎng)生干貨加人文情懷

所謂養(yǎng)生，不僅是對身體健康的重視，更是對日常生活方式的改變。如若簡單地羅列出一、二、三點(diǎn)，告訴讀者早上吃飽、中午吃好、晚上吃少，就少了幾分煙火氣的人情味兒?！叭诵l(wèi)健康”在策劃健康養(yǎng)生知識時(shí)，多多少少總會(huì)融進(jìn)去些人文情懷，生活確實(shí)需要低鹽低脂低糖，但酸甜苦辣咸的人生況味是一點(diǎn)不能少。

運(yùn)營編輯就特別喜歡在二十四個(gè)養(yǎng)生節(jié)氣的知識科普中“夾帶私貨”。國人對二十四節(jié)氣總有一種說不出的感情，因?yàn)楣?jié)氣是我們老祖宗數(shù)千年與大自然和諧交融醞釀出的智慧，是順應(yīng)自然的養(yǎng)生之道，是經(jīng)過時(shí)間洗禮淬煉出來的養(yǎng)生美學(xué)。這種美不僅僅是一種養(yǎng)生的哲學(xué)，更是一種生活的智慧。比如“小滿”這個(gè)節(jié)氣就非常耐人尋味，從養(yǎng)生的角度來說，小滿的到來意味著炎熱的夏季即將閃亮登場，此時(shí)養(yǎng)生主要側(cè)重“未病先防”，提高免疫力。從人文的角度講，月滿則虧，水滿則溢，“小滿”這兩個(gè)字里所包涵的“小得盈滿”之理才最具詩意和哲理。人生不會(huì)事事盡如人意，對不足和遺憾也充滿感恩，才能心存歡喜和期待。而“小暑”節(jié)氣的養(yǎng)生智慧更是深邃。小暑意味著極端炎熱的天氣開始襲來，《黃帝內(nèi)經(jīng)》倡導(dǎo)此時(shí)應(yīng)“更宜調(diào)息凈心，常如冰雪在心，炎熱亦于吾心少減”?！罢{(diào)息凈心，冰雪在心”這四個(gè)字精彩至極，這哪里僅僅是小暑節(jié)氣的養(yǎng)生要義，這簡直就是給浮躁人生的一劑良藥。我們的老祖宗其實(shí)頗有養(yǎng)生智慧，而這些智慧就藏在年輪中不斷發(fā)酵，守護(hù)日月更替和歲月流轉(zhuǎn)。在微文中，如果能將傳統(tǒng)文化和人文情懷潤物細(xì)無聲地融入養(yǎng)生保健知識，那么就賦予了養(yǎng)生比“延長壽命”更佳深刻的內(nèi)涵。

醫(yī)學(xué)編輯策劃發(fā)布的內(nèi)容科學(xué)性和權(quán)威性是第一位的，如果能夠盡己所能讓內(nèi)容豐富而具有情懷，就會(huì)賦予平臺風(fēng)格和內(nèi)涵，也更加容易脫穎而出。

健康的一半是心理健康

“健康的一半是心理健康，疾病的一半是心理疾病”。心理健康的重要性如何強(qiáng)調(diào)都不為過，“人衛(wèi)健康”在策劃選題的時(shí)候也非常重視心理保健相關(guān)的內(nèi)容。心理健康涉及的題材其實(shí)非常廣泛，很值得花費(fèi)時(shí)間和心思策劃?！耙钟舭Y”“強(qiáng)迫癥”等屬于面對特定人群、比較小眾但需要非常專業(yè)解讀的內(nèi)容;“焦慮”“壓力”“逃避”等則是很多白領(lǐng)和精英群體的讀者都會(huì)關(guān)注題材，而這些題材也會(huì)衍生出“失眠”“亞健康”“脫發(fā)”等高關(guān)注度話題;高血壓、糖尿病等慢性病人群，心理健康則更加不容忽視。作為一名健康科普編輯，一定要認(rèn)識到，科普很多疾病的預(yù)后和調(diào)養(yǎng)固然重要，但是人不是機(jī)器，人生病后都會(huì)恐懼、絕望甚至自暴自棄。告訴一個(gè)整日愁眉不展、唉聲嘆氣的人戒煙戒酒對身體有好處，究竟有多大意義？如果一個(gè)編輯在進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容策劃時(shí)，僅僅把人體當(dāng)成可以拆分的多個(gè)器官，把疾病當(dāng)成獨(dú)立存在、等待攻陷的堡壘，卻不能認(rèn)識到人的心靈和身體是不可分割的整體，不能引導(dǎo)人們從心理層面開始調(diào)整，不能幫助讀者養(yǎng)成心境開朗、性情豁達(dá)、遇事泰然處之的良好心理狀態(tài)，那么再多的養(yǎng)生理論和知識都是紙上談兵，收效不會(huì)理想，而且也不利于讀者跟公眾號產(chǎn)生更加深刻的共鳴。

“人衛(wèi)健康”歷時(shí)三年，沒有任何商業(yè)推廣僅靠口碑相傳，積累了約50萬的忠實(shí)用戶，榮獲2017～2018年度數(shù)字出版優(yōu)秀品牌獎(jiǎng);在《出版人》雜志發(fā)布的2018出版機(jī)構(gòu)新媒體排行榜中排名第二位;在“搜狐號·健康”發(fā)布的《搜狐號·健康影響力榜單》中，“人衛(wèi)健康”獲得健康媒體影響力第五名，與“丁香醫(yī)生”“生命時(shí)報(bào)”“春雨醫(yī)生”等權(quán)威新媒體共同躋身前五名，整體閱讀量達(dá)兩億余次。

于尋常處見功力，于細(xì)微處見真章，“人衛(wèi)健康”在眾多的醫(yī)學(xué)科普微信公眾平臺中取得優(yōu)異的成績，離不開日復(fù)一日的匠心獨(dú)運(yùn)和輕巧打磨。精巧美麗的貝殼離不開大海的孕育，而專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)科普微文也離不開豐富廣博的內(nèi)容資源和作者資源。人民衛(wèi)生出版社65年深厚的內(nèi)容積淀和專家積淀就是孕育微文內(nèi)容的深海，醫(yī)藥教材恪守三基五性，既要緊跟時(shí)代也要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn);學(xué)術(shù)專著深刻透徹，即傳承名家也開拓創(chuàng)新;科普圖書深入淺出，即科學(xué)實(shí)用也寓教于樂;醫(yī)學(xué)期刊前瞻創(chuàng)新，既引領(lǐng)國內(nèi)也追蹤國際。這些豐富的內(nèi)容資源寶藏使人衛(wèi)社獲得各項(xiàng)榮譽(yù)的同時(shí)，也為“人衛(wèi)健康”的內(nèi)容建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。高山在前，路在腳下，如何將健康科普平臺打造得專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)有溫度、科學(xué)扎實(shí)有人情，需要腳踏實(shí)地不斷的探索和傾情的投入。

（本文作者黃蕾為人民衛(wèi)生出版社有限公司新媒體運(yùn)營高級主管，宋秀全為人民衛(wèi)生出版社有限公司董事會(huì)秘書）