《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)白皮書》發(fā)布

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為全球經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線，并在逐步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)界和全社會(huì)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。數(shù)字營(yíng)銷作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口，市場(chǎng)需求不斷爆發(fā)，云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展不斷推動(dòng)著營(yíng)銷技術(shù)、架構(gòu)、方式的變革，同時(shí)，以消費(fèi)者為核心的數(shù)字營(yíng)銷也反作用于技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的魅力不斷綻放，不斷擴(kuò)大的數(shù)字營(yíng)銷版圖不僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)口，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)新型企業(yè)競(jìng)相追逐的新藍(lán)海。

2019年2月28日，由賽迪顧問股份有限公司主辦的以“數(shù)字轉(zhuǎn)型·智創(chuàng)未來(lái)”為主題的“2019中國(guó)IT市場(chǎng)年會(huì)暨賽迪生態(tài)伙伴大會(huì)”在北京香格里拉酒店順利召開。賽迪顧問股份有限公司在“大數(shù)據(jù)高峰論壇”上發(fā)布了賽迪顧問最新的研究成果《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)白皮書》，報(bào)告分析了全球數(shù)字營(yíng)銷三大變革、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案的四大趨勢(shì)。

三大變革

“+互聯(lián)網(wǎng)”重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷鏈條。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)的場(chǎng)景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開始利用“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式重構(gòu)營(yíng)銷鏈條。以客戶價(jià)值為核心，打通研發(fā)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，通過對(duì)消費(fèi)者全方位洞察和全生命周期管理，使業(yè)務(wù)與數(shù)字形成營(yíng)銷閉環(huán)，達(dá)成業(yè)務(wù)到數(shù)字的一體化、數(shù)字到業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)化，從而提高獲客數(shù)量、提升客戶價(jià)值。

大數(shù)據(jù)、AI全面賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷。全球數(shù)字營(yíng)銷正在被數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)單一渠道優(yōu)勢(shì)已不能夠支撐市場(chǎng)的多變沖擊。打通全渠道客戶，讓數(shù)據(jù)孤島融入場(chǎng)景，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為個(gè)性化營(yíng)銷、差異化服務(wù)成為企業(yè)間新一代競(jìng)爭(zhēng)利器。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段能精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像、結(jié)合推薦算法能構(gòu)建消費(fèi)者全觸點(diǎn)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群。此外，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果轉(zhuǎn)化追蹤，實(shí)時(shí)修正營(yíng)銷方案，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

平臺(tái)化、微服務(wù)變革傳統(tǒng)架構(gòu)。在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用發(fā)生深刻變革。傳統(tǒng)“煙囪式”的體系架構(gòu)已經(jīng)難以應(yīng)付海量數(shù)據(jù)的并發(fā)，更難以支撐業(yè)務(wù)變化與創(chuàng)新，因此向分布式、平臺(tái)化轉(zhuǎn)變成為變革的方向。以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始實(shí)施“中臺(tái)”戰(zhàn)略，通過中臺(tái)將共性需求抽象化，通過解耦和組件化方式，保證整個(gè)系統(tǒng)的分布式，各種業(yè)務(wù)應(yīng)用以微服務(wù)方式進(jìn)行交互處理，可保障業(yè)務(wù)隨著場(chǎng)景發(fā)展而迭代，支撐用戶全新體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)象限

新生態(tài)廠商開始顛覆傳統(tǒng)。在數(shù)據(jù)與商業(yè)深入融合的時(shí)代，數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，海量數(shù)據(jù)的挖掘與分析讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。“技術(shù)+數(shù)據(jù)”以及“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”讓以云徙科技、端點(diǎn)科技為代表的新生態(tài)廠商脫穎而出。雖然當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)的絕大部分份額仍被以SAP、Oracle、IBM、用友、金蝶等傳統(tǒng)軟件廠商所占據(jù)，但在當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，在新媒體、新技術(shù)、新場(chǎng)景的沖擊下，新生態(tài)廠商開始顛覆傳統(tǒng)，憑借全新架構(gòu)、技術(shù)應(yīng)用與模式創(chuàng)新，正在逐步蠶食傳統(tǒng)廠商的市場(chǎng)份額。

報(bào)告主要從市場(chǎng)執(zhí)行力、方案創(chuàng)新能力兩個(gè)維度，對(duì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析，將廠商劃分為四個(gè)象限：領(lǐng)導(dǎo)者象限、挑戰(zhàn)者象限、可期待者象限和跟隨者象限。其中，市場(chǎng)執(zhí)行力主要包括：提供商在數(shù)字營(yíng)銷解決方案領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷理解能力、咨詢服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力、技術(shù)支持能力、團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和能力等方面的綜合評(píng)價(jià)。方案創(chuàng)新能力主要包括：提供商在數(shù)字營(yíng)銷解決方案領(lǐng)域的技術(shù)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品化能力和前瞻性的綜合評(píng)價(jià)。

四大趨勢(shì)

“端”的創(chuàng)新成為數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商的關(guān)注重點(diǎn)。智能手機(jī)快速普及、社交媒體與自媒體快速發(fā)展帶來(lái)了溝通方式、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物和生活習(xí)慣的改變，如抖音、今日頭條都在聚合更精準(zhǔn)的人群，這類豐富的端對(duì)消費(fèi)人群影響尤為明顯。因此，激活信息渠道，在“端”上創(chuàng)新成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商的關(guān)注重點(diǎn)。無(wú)論是通過抖音，還是小程序、微信公眾號(hào)、自營(yíng)第三方電商平臺(tái)等，使客戶盡量能夠接觸到更多的消費(fèi)者成為數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商的關(guān)注重點(diǎn)。迫切需要不斷升級(jí)以移動(dòng)、社交、內(nèi)容、視頻為主流的營(yíng)銷手段，利用大數(shù)據(jù)分析與挖掘，讓購(gòu)買觸點(diǎn)無(wú)處不在，構(gòu)筑服務(wù)無(wú)縫鏈條。

資源整合能力成為企業(yè)重要發(fā)力點(diǎn)。技術(shù)和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新決定未來(lái)營(yíng)銷的變革方向，其中，全域營(yíng)銷正被越來(lái)越多的品牌所認(rèn)同，它是以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種營(yíng)銷方式，必將帶來(lái)一場(chǎng)信息資源革命。因此信息資源整合能力將成為企業(yè)未來(lái)發(fā)力的重要支撐點(diǎn)。一方面，通過打通全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷到流通、終端整個(gè)營(yíng)銷鏈條的全鏈路數(shù)據(jù)化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，有效鎖定并觸達(dá)特定人群，提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。另一方面，通過建立業(yè)務(wù)中臺(tái)，將企業(yè)常用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和功能抽象為中心的核心數(shù)據(jù)模型和業(yè)務(wù)規(guī)則、邏輯，使得企業(yè)可以基于共享服務(wù)中心快速構(gòu)筑營(yíng)銷應(yīng)用，并支持業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新與迭代。

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)有助于智能化營(yíng)銷。隨著云計(jì)算應(yīng)用不斷成熟，企業(yè)將借助上云，將企業(yè)營(yíng)銷流程由內(nèi)部延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)與客戶、供應(yīng)商的廣泛連接，加速數(shù)據(jù)端到端的銜接，業(yè)務(wù)端到端的協(xié)同，價(jià)值端到端的傳遞。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著數(shù)據(jù)維度的不斷豐富，應(yīng)用場(chǎng)景的不斷增多，尤其是移動(dòng)化所帶來(lái)的位置數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的日趨豐富，數(shù)字營(yíng)銷也在快速演進(jìn)，智能營(yíng)銷時(shí)代正在到來(lái)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)為數(shù)字營(yíng)銷深度賦能?；谠朴?jì)算平臺(tái)架構(gòu)，將讓系統(tǒng)更加靈活，業(yè)務(wù)更新與迭代更加便捷;基于大數(shù)據(jù)和智能算法，通過跟蹤用戶的購(gòu)買行為、社交偏好、支付習(xí)慣等進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)深度理解用戶意圖，將為品牌帶來(lái)更為清晰、客觀的用戶畫像，融合用戶與場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量和營(yíng)銷內(nèi)容的最佳匹配。

數(shù)字中臺(tái)模式將成未來(lái)主導(dǎo)模式。數(shù)字中臺(tái)模式是將共性業(yè)務(wù)服務(wù)和技術(shù)予以沉淀，避免重復(fù)功能建設(shè)和維護(hù)帶來(lái)的資源浪費(fèi)。集合了技術(shù)和產(chǎn)品能力的業(yè)務(wù)中臺(tái)能快速、低成本地完成業(yè)務(wù)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)中臺(tái)則能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享。未來(lái)，建立一個(gè)全面服務(wù)化架構(gòu)的“數(shù)字大中臺(tái)”模式將會(huì)成為傳統(tǒng)大型企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳解決方案，甚至成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的主導(dǎo)方案。同時(shí)，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)將朝著跨終端、全渠道、全域運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展，基于云技術(shù)實(shí)現(xiàn)中臺(tái)彈性擴(kuò)容，依靠平臺(tái)能力為各個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品輸出統(tǒng)一管理能力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，賦能企業(yè)智能化營(yíng)銷。