《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》背后的新出版方法論

黃璜

復(fù)盤(pán)《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》的出版過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)人員以及版權(quán)方都在做各自擅長(zhǎng)的事情，是一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)范疇內(nèi)追求效果極致的配合戰(zhàn)，也正是這本書(shū)暢銷(xiāo)背后的真正邏輯。

作為編輯，應(yīng)該如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)上下足功夫，又應(yīng)該如何制定合理的定價(jià)策略？營(yíng)銷(xiāo)又應(yīng)該如何配合圖書(shū)，尋找定位人群？在華章圖書(shū)運(yùn)作《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的過(guò)程中，版權(quán)方、編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及設(shè)計(jì)人員聯(lián)袂上演了一場(chǎng)完美的配合戰(zhàn)，讓這本定價(jià)199元的經(jīng)濟(jì)學(xué)大眾讀物僅上市一個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，可以說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域最擅長(zhǎng)打造常銷(xiāo)書(shū)的華章圖書(shū)打造出了一本爆款，并且在后續(xù)的幾個(gè)月中每個(gè)月銷(xiāo)量穩(wěn)定在幾千冊(cè)。更令人驚訝的是，《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》其實(shí)早在2016年就被華章圖書(shū)以專(zhuān)業(yè)教材的形式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)反響一般，但經(jīng)過(guò)全新的策劃與營(yíng)銷(xiāo)，此書(shū)成功在2018年年底成為經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)和推薦榜單的?？停瑥?fù)盤(pán)這本書(shū)的策劃設(shè)計(jì)過(guò)程，或許能找到華章圖書(shū)新的出版方法論。

一本中間狀態(tài)的書(shū)

2016年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪恩·卡爾蘭的專(zhuān)著被華章圖書(shū)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，與經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典的入門(mén)教材《曼昆經(jīng)濟(jì)學(xué)》相似，華章圖書(shū)將迪恩·卡爾蘭的專(zhuān)著分為《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》兩冊(cè)，瞄準(zhǔn)的定位人群正是相關(guān)院校的師生。但是，想讓高校教師接受一本新的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，改變?cè)械倪x購(gòu)習(xí)慣其實(shí)相當(dāng)困難，效果并不顯著。在這樣的背景下，麥格勞-希爾與華章圖書(shū)萌生了將這本書(shū)推向大眾市場(chǎng)的想法，因此一本“專(zhuān)業(yè)教材往大眾圖書(shū)轉(zhuǎn)變”的圖書(shū)策劃方案由此而生，這也是麥克勞-希爾第一次嘗試與華章圖書(shū)合作進(jìn)行專(zhuān)業(yè)教材的大眾化改編。

實(shí)際上，據(jù)麥格勞-希爾策劃編輯孫偲介紹，在此之前，麥格勞-希爾的高等教育經(jīng)管類(lèi)教材產(chǎn)品線一向涇渭分明，但近幾年來(lái)，麥格勞-希爾一直在嘗試對(duì)專(zhuān)業(yè)教材做本土化的改編，尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，華章圖書(shū)與麥格勞-希爾都看到了，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)搖了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)根基的背景下，國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)入門(mén)圖書(shū)對(duì)內(nèi)容更新的需求，而《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》恰恰就融入了當(dāng)前流行的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，深入淺出地將經(jīng)濟(jì)學(xué)原理通過(guò)故事娓娓道來(lái)。

在本書(shū)責(zé)編、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士楊曉莉看來(lái)，策劃之初就認(rèn)為《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》是處于經(jīng)濟(jì)學(xué)教材和目前市面上流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀之間的狀態(tài)，屬于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)普及讀物，定位相當(dāng)清晰，“讓大眾認(rèn)識(shí)真正的經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么樣的。只要對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)感興趣，就可以看這本書(shū)，不論是個(gè)人消費(fèi)還是企業(yè)決策，都應(yīng)該去理解其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯”。

在這種定位下，《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》不僅僅是簡(jiǎn)單地對(duì)原版內(nèi)容進(jìn)行刪減改編，而是針對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)做了細(xì)致調(diào)整：刪去原著中晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)學(xué)模型，但是保留了完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系以及原書(shū)中大量生活、商業(yè)案例和極簡(jiǎn)圖表，并且在翻譯上力求接地氣，從而還原作者講故事式的寫(xiě)作風(fēng)格。

“圖書(shū)策劃憑借的還是內(nèi)容，而我們改編《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》的目的，最重要的就是要讓讀者能夠真正讀懂最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺(jué)。”楊曉莉如是說(shuō)。

事實(shí)上，作為這本書(shū)最早的讀者，除了責(zé)編以外，版權(quán)編輯、封面設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)背景，而這本書(shū)在策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)中，一個(gè)最基礎(chǔ)的要求便是要讓這些人能夠真正讀懂圖書(shū)的內(nèi)容。

站在讀者角度策劃

在《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》上市之后，除了亮眼的封面設(shè)計(jì)以外，定價(jià)199元對(duì)于一本大眾圖書(shū)而言也是相對(duì)昂貴的，但對(duì)于熟悉知識(shí)付費(fèi)的讀者來(lái)說(shuō)，199元的定價(jià)并不陌生，正是一門(mén)課程的費(fèi)用。事實(shí)上，在華章圖書(shū)看來(lái)，知識(shí)的價(jià)值才是圖書(shū)應(yīng)該遵循的定價(jià)原則?！拔覀冑u(mài)的是知識(shí)，如果只是按照紙張的價(jià)格來(lái)定價(jià)的話，對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容實(shí)際上是一種浪費(fèi)。”華章圖書(shū)市場(chǎng)總監(jiān)佘廣如是說(shuō)。不僅如此，這本書(shū)基于讀者角度的奢侈品化塑造也是華章圖書(shū)敢于定下如此價(jià)格的底氣，“當(dāng)見(jiàn)到樣書(shū)時(shí)，我們才有真正的底氣定這么高的價(jià)格”。

除了常規(guī)地在用紙、裝幀等方面提高質(zhì)量，《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》的封面設(shè)計(jì)一反過(guò)去經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)常規(guī)的冷色調(diào)，而是大膽地選用了暖色調(diào)活珊瑚橘，在本書(shū)上市后不久，這個(gè)顏色也當(dāng)選了權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)彩通Pantone的2019年度代表色;同時(shí)封面設(shè)計(jì)也去除了常規(guī)的腰封，盡可能地讓圖書(shū)封面的色彩呈現(xiàn)更有質(zhì)感。這顯然起到了良好的效果，在華章圖書(shū)的編輯與渠道講書(shū)時(shí)，渠道方的采購(gòu)第一反應(yīng)是這是他們見(jiàn)過(guò)的最好看的經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，上市之后也在一眾冷色調(diào)的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)中迅速脫穎而出。

這本書(shū)的設(shè)計(jì)師譚韻霖透露了自己的設(shè)計(jì)理念，正是源于一句話：“經(jīng)濟(jì)不該是冷冰冰的，它是有溫度的?！碑?dāng)設(shè)計(jì)師接手封面設(shè)計(jì)時(shí)，編輯們告訴她，除了案例，書(shū)里還有很多數(shù)學(xué)內(nèi)容，但沒(méi)關(guān)系，你看不懂的地方都是要?jiǎng)h減的，跳過(guò)去就行，不用糾結(jié)。于是她把自己理解的、感受到的內(nèi)容圖像化，再交給這本書(shū)的版權(quán)方、策劃編輯、營(yíng)銷(xiāo)編輯們討論，吸取他們的經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)取他們的建議，最后把封面調(diào)整到用戶能接受的樣子。“我覺(jué)得對(duì)書(shū)本身的思考和理解遠(yuǎn)比技法重要?！倍O(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中極大的自由度又讓她的思考得到完整的呈現(xiàn)，實(shí)際上，復(fù)盤(pán)《認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)的出版過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)人員以及版權(quán)方都在做各自擅長(zhǎng)的事情，是一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)范疇內(nèi)追求效果極致的配合戰(zhàn)，也正是這本書(shū)暢銷(xiāo)背后的真正邏輯。

可以說(shuō)顏值讓這本書(shū)對(duì)經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)生了沖擊，而回過(guò)頭來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓這本書(shū)所受到的關(guān)注立得住腳，實(shí)際上，在本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯李巖看來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)正在分化，有一部分消費(fèi)者的審美正在提升，愿意為優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)付費(fèi)，而抓住定位人群的特征與需求去做圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)策劃與設(shè)計(jì)一定可以收獲良好的效果。

不僅如此，本書(shū)在預(yù)熱階段就收獲了大量的關(guān)注，在早期就與知乎Live進(jìn)行了知識(shí)付費(fèi)的合作，同時(shí)也邀請(qǐng)作者來(lái)到中國(guó)談了“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與貧富差距”的話題，成功地在線上進(jìn)行了良好的傳播;上市之初，又恰逢雙十一，華章圖書(shū)發(fā)起了關(guān)于“消費(fèi)者個(gè)人決策”“如何通過(guò)定價(jià)策略繞開(kāi)商家套路”等話題討論，成功引燃了市場(chǎng)的熱度，暢銷(xiāo)自然就不足為奇了。