基于“曝光效應”的上海迪士尼樂園發(fā)展策略分析

郭芮

摘 要 上海迪士尼樂園的開業(yè)為廣大中國迪士尼愛好者帶來了驚喜。其在發(fā)展過程中，注重利用“曝光效應”，贏得了社會各界的持續(xù)關注和良好的經(jīng)營成績。本文首先介紹了“曝光效應”的內(nèi)涵與其在生活中的實例，之后介紹了上海迪士尼樂園的發(fā)展概況并分析“曝光效應”在上海迪士尼樂園發(fā)展策略的應用。最后在剖析上海迪士尼發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)的基礎上，提出應對之策。

關鍵詞 上海迪士尼樂園 曝光效應 本土化策略 文化共性

一、引言

2016年6月16日，上海迪士尼樂園開園。迪士尼樂園作為世界主題公園公認的第一品牌，依靠其強大的品牌效應與獨樹一幟的系統(tǒng)體系，吸引著無數(shù)游客的到來。兩年來上海迪士尼樂園熱度不斷，景區(qū)年熱度指數(shù)均值為2574.18，排在各大景區(qū)前列，樂園節(jié)假日的特別活動也成為人們關注的熱點。事實上，上海迪士尼樂園的火爆離不開其“曝光效應”。許多80后和90后是看著迪士尼動畫長大的，非常熟悉樂園中的動漫人物，且希望通過游玩回溯兒時的美好記憶、甚至“代入式體驗”來滿足自己的“王子夢/公主夢”。此外，上海迪士尼通過各類營銷活動加強“曝光效應”。從奧運健將李小鵬到鋼琴演奏家朗朗，再到寶媽胡可、青年演員孫堅，美國文化產(chǎn)業(yè)迪士尼落戶上海兩年間，不斷有社會公眾人物前去游玩并為其宣傳。由此可知，上海迪士尼樂園的發(fā)展策略很大程度上是基于曝光效應的，其內(nèi)在機理有很大的研究空間。

二、曝光效應的內(nèi)涵與實例

（一）曝光效應的內(nèi)涵

曝光效應，又稱多看效應、純粹接觸效應，是一種通過提升出現(xiàn)次數(shù)而增加喜歡程度的心理現(xiàn)象，意為人們會偏好自己熟悉的事物。在社會心理學上稱這種效應為熟悉定律。曝光效應不是單純的提升出現(xiàn)次數(shù)，若要提升好感度至少需要、注意：一開始不可讓人感到厭惡；在有一定沖突或性格不合的基礎上，頻繁出現(xiàn)會增加反感；過度曝光會適得其反。

（二）曝光效應在生活中的實例

當人們在購物時，面臨一個從未使用的商品，會傾向于選購那些廣告宣傳到位、知名度高或朋友推薦過的品牌，這就是曝光效應對顧客的消費決策所帶來的影響。2015-2016年間，OPPO/ VIVO手機在三線及以下城市的接受度和銷量很高，一方面得益于柔光、雙攝等賣點，另一方面離不開其在廣告上的大力投入。此外，很多品牌商都會看重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，因為好的口碑使得用戶以口口相傳的形式提高曝光次數(shù)，推動更多人成為該品牌的使用者，從而提高經(jīng)濟效益。

三、上海迪士尼的簡介與發(fā)展概況

（一）簡介

迪士尼樂園最早由華特·迪士尼創(chuàng)辦，立足于迪士尼系列動畫產(chǎn)品，借由影視作品人物扮演、重現(xiàn)動畫中的獨特建筑、還原動畫場景等手段，打造世界著名與高人氣的主題公園。迪士尼樂園的拿手武器在于構(gòu)建非凡的用戶體驗。上海迪士尼樂園是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，其在開園的前兩年就收獲了較大的客流量和持續(xù)的社會關注熱度。

（二）發(fā)展概況

上海迪士尼樂園項目的投資總額為55億美元，折合人民幣計360億元。2017年年中，華特迪士尼宣布二季度財報小幅盈利，指出有望在2017財年“更接近實現(xiàn)盈虧平衡”。對于主題公園而言，其經(jīng)營模式有多種，一般可解構(gòu)成三個板塊。首先是最為基本的園區(qū)經(jīng)營，主題公園的園區(qū)是吸引游客的核心要素。上海迪士尼樂園中，擁有其動畫中所有主要人物的仿真版，游客慕名而言。其次是配套的娛樂設施，除去主體的迪士尼樂園外，外圍有專門的“迪士尼小鎮(zhèn)”，由各大品牌商入駐，方便游客們的休閑及購物。再者，還有知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，如華特迪士尼大劇院的音樂話劇《獅子王》、迪士尼動漫人物的玩具、手辦等周邊產(chǎn)品，均能帶來一定的經(jīng)濟效益。在盈利模式上，上海迪士尼樂園雖大體上延續(xù)迪士尼樂園體系的傳統(tǒng)模式，但也嘗試通過投資、入股的方式參與多種項目，不再僅僅依靠門票收入，有了長足的發(fā)展。

四、曝光效應在上海迪士尼樂園發(fā)展策略的應用

（一）文化基因：內(nèi)在驅(qū)動

迪士尼文化像基因一樣，刻在80后-00后幾代人的腦海中。1928年“米老鼠”誕生，之后的90年中，“米老鼠”在世界各國傳播，其樂觀豁達、待人真誠、敢想敢為、謙遜樸素在各國人民心中都留下了深刻印象。除米老鼠外，唐老鴨、貓和老鼠、白雪公主、小木偶匹諾曹、小丑魚Nemo、獅子王辛巴等迪士尼系動漫人物都享有世界級知名度和關注度。在上海消保委、上海社科院聯(lián)合發(fā)布的288個城市、5380人參與的消費調(diào)查中，70.1%的消費者希望感受迪士尼影片中的場景，49.1%的消費群體想?yún)⑴c主題活動、體驗獨特文化。這些數(shù)據(jù)表明，迪士尼樂園對看過相關動漫或電影的游客的吸引力更甚，因此適當?shù)乩闷毓庑鞘沟鲜磕徇@一品牌形象在新一代兒童中占據(jù)一席的必經(jīng)之路。

（二）傳播策略：增長助力

1.明星宣傳。上海迪士尼樂園通過不斷地明星宣傳，提高其微博點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，在有一定群眾好感度的基礎上增加曝光次數(shù)。在宣傳的明星中又分為樂園邀請參加活動的和自發(fā)前去進行分享的。這樣就從活動嘉賓和游客兩個角度，運用公眾對明星的信任，提升上海迪士尼樂園在公眾中的形象，這站穩(wěn)了曝光效應的第一步，再利用明星在樂園的美好體驗，提升群眾游玩樂園的興致和欲望，吸引更多的游客消費。

2.短視頻素人宣傳。在這個信息發(fā)達的時代，十秒短視頻成為人們分享生活的快捷渠道。上海迪士尼樂園正是良好地運用了群眾基礎，用平凡人的真情實感散播迪士尼印象，為樂園的宣傳開拓了新的方式。無論素人的評價是好是壞，各種短視頻在一定程度上增加了上海迪士尼樂園出鏡頻率，好的方面順應曝光效應逐漸發(fā)酵，欠缺的方面在干擾顧客前去的欲望的同時，也激起了部分游客親身去驗真?zhèn)蔚暮闷嫘摹?/p>

（三）本土化戰(zhàn)略：重要輔助

本土化戰(zhàn)略作為現(xiàn)代營銷觀念的構(gòu)成部分，屬于另一種維度的曝光效應，是迪士尼樂園與中國市場、中國文化完美融合的必要途徑。

1.尋求文化間的共性。在上海迪士尼樂園奇幻夢話城堡上，盛開著中國的牡丹、蓮花、白玉蘭。城堡前的十二朋友園更是將迪士尼動畫形象與中國十二生肖一一對應。擁有廚師夢的小米、忠誠的寶貝藍牛、熱情的跳跳虎等，讓迪士尼文化與中國傳統(tǒng)文化有了連接與溝通。美食上，蒙古牛肉飯、上海風味小吃、迪士尼燒麥等中國特色美食和亞洲美食進入迪士尼樂園。其不是一味地堅守以西餐經(jīng)營，而是融入當?shù)靥厣嬍?，讓游客在飲食文化上擁有多重選擇和體驗。迪士尼樂園曾在法國登陸，開業(yè)初期遭受抵制，損失慘重。而在這次與中華文化碰撞的過程中，迪士尼注重了增加中國本土文化的曝光率，利用各種中國元素讓游客感受到了這個外來文化的親切之處。

2.開展“中國節(jié)”活動。春節(jié)期間，上海迪士尼開展了一系列春節(jié)主題活動。迪士尼的卡通形象穿上了中國風的服飾，比如唐老鴨穿上唐裝、布魯托打扮成了財神的模樣、奇奇蒂蒂拿上金框眼鏡扮演了一回上海老紳士?！而P陽花鼓》等中華文化特有戲曲更是出現(xiàn)在了背景音樂之中。園區(qū)中印有迪士尼圖案的米老鼠燈籠和中國龍裝飾更是將迪士尼元素融入到“中國年”的氣氛中去。樂園巧妙地利用了民族文化認同感，在節(jié)慶期間提高曝光次數(shù)，獲得了關注，吸引游客在節(jié)慶期間舉家出游，體驗特別的節(jié)慶氛圍。

五、上海迪士尼發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)與應對

（一）迪士尼動畫的曝光率降低

1986年迪士尼公司與中央電視臺簽署許可協(xié)議，米老鼠和唐老鴨卡通開始每周日播放，迪士尼形象開始伴隨著中國兒童成長。一直到二十一世紀初，米奇還是孩子們追捧的對象。而后涌來的《喜羊羊與灰太狼》《果寶特攻》《熊出沒》等國產(chǎn)動畫帶來了題材更加豐富、內(nèi)容更加有趣的動畫故事，迪士尼動畫的播放次數(shù)與時間逐漸縮減。米老鼠和他的朋友們的世界正逐漸淡出中國新一代兒童的視野。

而迪士尼樂園所依靠的文化根基便是其經(jīng)典動畫。迪士尼動畫在中國市場的曝光度減少勢必會影響到上海迪士尼樂園在中國的發(fā)展。為了避免文化根基薄弱帶來的潛在發(fā)展阻礙，迪士尼動畫公司需要從兩方面著手，彌補曝光效應的不足。一方面應與電視臺合作，增加迪士尼動畫的播放量，提高出現(xiàn)次數(shù)；也可對米老鼠等故事情節(jié)進行新的增添，用經(jīng)典形象演繹新故事，延續(xù)迪士尼經(jīng)典形象的影響力，與樂園內(nèi)的相關設施形成呼應，提升兒童的游玩欲望。另一方面，應注重新形象的設計，創(chuàng)造出更適合新時代兒童的迪士尼新形象。經(jīng)典形象的改造固然有人反對有人贊成，但創(chuàng)造新動畫人物可規(guī)避經(jīng)典形象被固定化的不足，加入時代特色以創(chuàng)造新一代兒童心目中的“米老鼠”形象。若新形象在下一代兒童中保持住了曝光率，博得了喜愛，便產(chǎn)生了公眾與迪士尼的新的情感聯(lián)系，以迪士尼動畫為背景的主題樂園便不會過時。

（二）其他迪士尼樂園的競爭威脅

同亞洲區(qū)域內(nèi)的香港迪士尼樂園和日本迪士尼樂園是上海迪士尼的兩大競爭對手。上海迪士尼想要吸引更多的游客，便要與眾不同。兩年來，上海迪士尼對中國春節(jié)的關注度甚高，其策劃出的活動令人驚喜且富有節(jié)日氛圍。但對于其他節(jié)日的“冷落”讓上海迪士尼在平日的曝光率并不高。而端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶黃金周都是開展特色活動的好時機。這需要上海迪士尼樂園官方在節(jié)慶前做好充足的中國節(jié)日活動策劃，抓住節(jié)前一周的最佳宣傳周期利用多種媒體渠道來宣傳。除去節(jié)日特色活動外，上海迪士尼在設計周邊產(chǎn)品時應融入中國元素抑或是上海風情，令紀念品在與其他幾家迪士尼樂園有共性的同時擁有獨特性，讓游客真實地感知到其所在地是中國上海的迪士尼。

六、結(jié)語

上海迪士尼樂園開業(yè)初期的持續(xù)熱度為其未來發(fā)展鋪墊了一個良好的開端。兩年的起步期后，其逐步登入發(fā)展的快車道。在上海迪士尼樂園的未來發(fā)展中，要注意運用曝光效應，保持老品牌的服務理念，利用經(jīng)典動畫形象吸引游客的同時注重新動畫形象的創(chuàng)造，注重融合創(chuàng)新的觀念，才能保住這一老品牌的生命力，從而迸發(fā)出無限的活力，在一代代人中留下屬于迪士尼的獨特記憶。

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