長(zhǎng)治堆錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)策

邢淑萍

堆錦曾在1915年榮獲太平洋萬(wàn)國(guó)巴拿馬博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)，并且列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）保護(hù)名錄。堆錦把絲綢、錦緞?dòng)脴O具立體感的形式詮釋出傳統(tǒng)的國(guó)畫和雕塑藝術(shù)，在長(zhǎng)治堆錦博物館里，諸如《天之嬌子》、《素衣觀音》、《夜讀春秋》、《意氣風(fēng)發(fā)》、《花開富貴》等作品，一幅幅充滿了立體感，花鳥逼真誘人，人物形神合一，享有“立體國(guó)畫”和“軟體浮雕”的美譽(yù)。然而，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物盛行，堆錦民間藝術(shù)品也面臨著文化傳承與市場(chǎng)營(yíng)銷的困境，長(zhǎng)治堆錦如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是必須面對(duì)的課題。

一、長(zhǎng)治堆錦的產(chǎn)銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的傳承中，面臨青黃不接、難以維持的局面。例如，長(zhǎng)治某堆錦文化公司于2017年竟然欠債達(dá)126萬(wàn)元多，在堆錦的制作與營(yíng)銷方面出現(xiàn)諸多問題。

1.工藝繁雜，作品較少。由于堆錦掉作工藝繁雜，量化生產(chǎn)比較困難。堆錦使用的絲綢材質(zhì)必須具備質(zhì)地細(xì)膩、柔順滑爽、色彩華麗的特殊質(zhì)感美，色彩飽和色要求高，突出“堆”的立體感。以人物為例，制作要求各部分棉花的厚薄不均，邊緣粘貼的紙捻粗細(xì)各異，還要注意撥折疊壓時(shí)的順序變化，對(duì)人物的頭、手、佩飾、道具的制作十分精細(xì)，直徑僅兩毫米的手指必須內(nèi)填棉花，外包綢緞。頭飾、道具要用金銀箔料刻成十分精美的圖案，一些地方還要彩繪，對(duì)于復(fù)雜的作品更需要二次創(chuàng)作。一件工藝品工時(shí)長(zhǎng)，成本高，不能批量生產(chǎn)。

2.產(chǎn)品單一，知名度低?，F(xiàn)有堆錦藝術(shù)品內(nèi)容單一，知名度較低，處于有其名無(wú)其市場(chǎng)地位的尷尬局面?，F(xiàn)在新一代年輕人對(duì)堆錦了解的更少。雖然近幾年長(zhǎng)治堆錦博物館陳列有各種展品，但是每年參觀參觀人數(shù)非常有限。現(xiàn)在長(zhǎng)治堆錦雖然參加了一些全國(guó)甚至世界性的手工藝展覽，然而，堆錦的實(shí)際銷售狀況并不好。并且由于產(chǎn)品單一，在眾所非遺藝術(shù)品競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)?，F(xiàn)有長(zhǎng)治堆錦產(chǎn)品有60%左右的產(chǎn)品傾向于傳統(tǒng)文化內(nèi)容，而取材于民間的長(zhǎng)治故事、長(zhǎng)治元素、長(zhǎng)治情趣、長(zhǎng)治山水等群眾喜聞樂見的產(chǎn)品鮮聞少見。作品內(nèi)容孤芳自賞，脫離了消費(fèi)者需求愛好。并且現(xiàn)有堆錦產(chǎn)品價(jià)格不菲，普通消費(fèi)者難以接受。

3.地域封閉，傳承不佳。堆錦產(chǎn)于長(zhǎng)治，地域封閉，這種民間小眾藝術(shù)，原來被文人和富貴者拿來把玩。長(zhǎng)治目前有一定規(guī)模的堆錦生產(chǎn)商不到十家，在經(jīng)營(yíng)秩序、市場(chǎng)謀略和文化遺產(chǎn)的核心內(nèi)涵挖掘方面并沒有做到位，原來為爭(zhēng)奪正宗發(fā)生諸多糾紛。為了維護(hù)堆錦良好市場(chǎng)秩序，長(zhǎng)治市城區(qū)上黨堆錦文化研究會(huì)注冊(cè)“長(zhǎng)治堆錦”地理商標(biāo)，用于證明產(chǎn)品的原產(chǎn)地域和特定品質(zhì)。雖然結(jié)束了長(zhǎng)久以來的名義之爭(zhēng)，但卻在市場(chǎng)上并沒有取得成功。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地正宗并不關(guān)心，只認(rèn)可藝術(shù)品的價(jià)值。

4.營(yíng)銷守舊，市場(chǎng)面窄。長(zhǎng)治市幾家堆錦生產(chǎn)商的產(chǎn)品，大多數(shù)買家是政府機(jī)構(gòu)和大中型企業(yè)，奇高的價(jià)格把大眾的消費(fèi)拒之門外，必然導(dǎo)致堆錦固步自封。堆錦來自民間又繁榮于民間，失去了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。目前長(zhǎng)治幾家堆錦生產(chǎn)商的產(chǎn)值突破千萬(wàn)較少，更沒有形成堆錦相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品定位的滯后導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。相反，山東黎城縣非遺“黎侯虎”卻是品種繁多，各式各樣、栩栩如生、憨態(tài)可掬，而且價(jià)格高中低都有。其中2011年中博會(huì)上簽約5000萬(wàn)元合作意向。與“黎侯虎”相比，長(zhǎng)治堆錦存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待整合、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、取材內(nèi)容單一等問題，除了延續(xù)百年的吉祥祝愿和佛教題材，生動(dòng)鮮活的創(chuàng)新，自然飽滿的藝術(shù)形象都沒得到詮釋。堆錦藝術(shù)品有尊貴奢侈品，也需要實(shí)用化去襯托，必須把一流的藝術(shù)瑰寶，利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)渠道，把線上與線上相結(jié)合做成一流的產(chǎn)業(yè)。

二、堆錦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建目標(biāo)

堆錦營(yíng)銷包括堆錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳傳承營(yíng)銷和工藝產(chǎn)品的實(shí)物營(yíng)銷兩部分內(nèi)容。堅(jiān)持以精求勝原則，拓展堆錦精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷，展開以堆錦制作工藝和文化傳承、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新工藝與流程等一系列整體布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目推廣需求結(jié)合非物質(zhì)文化展覽會(huì)檔期，依托活動(dòng)官方網(wǎng)站，以及國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站進(jìn)行良好的用戶環(huán)境進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。借助展覽會(huì)契機(jī)，讓人們可以認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。迅速積累人氣，提高參與度。結(jié)合活動(dòng)官方網(wǎng)站和騰訊微博，開展一系列活動(dòng)創(chuàng)意，借助其人氣擴(kuò)大傳播面，同時(shí)，有針對(duì)性的對(duì)潛在購(gòu)買堆錦客戶開展一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。打造堆錦從精品走向品牌化，從地方特產(chǎn)走向全國(guó)，最終形成知名品牌，推動(dòng)堆錦從文化傳承到文化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。提升堆錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。借助國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，自建營(yíng)銷網(wǎng)站，在成熟淘寶平臺(tái)建立商店，進(jìn)駐藝術(shù)淘寶區(qū)進(jìn)行線下與線上合作體驗(yàn)等。其是整合堆錦資源，搭建長(zhǎng)治堆錦共享網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，其主要內(nèi)容堆錦作品展示，堆錦制作工藝視頻、堆錦過去與現(xiàn)在;堆錦制作名人專欄介紹與互動(dòng);堆錦在線銷售;堆錦網(wǎng)上定制、堆錦新品播報(bào)等。

三、堆錦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要模式

1.自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)。利用自建網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制和訂購(gòu)?fù)猓€可以借助抖音或快手能短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，提升堆錦品牌的知名度，促進(jìn)堆錦專業(yè)銷售渠道量的提升。長(zhǎng)治堆錦博物館現(xiàn)在走的依然老博物館的營(yíng)銷理念，坐地展覽，愿者上鉤，在傳承文化宣傳方面，沒有把堆錦展覽與營(yíng)銷結(jié)合起來，是一種被動(dòng)的文化營(yíng)銷與少量的實(shí)物展覽或銷售。設(shè)立長(zhǎng)治堆錦共享網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，依托堆錦博物館，實(shí)行展覽與銷售雙贏的模式，并在網(wǎng)站中能夠在線訂購(gòu)的功能。另外，一些堆錦企業(yè)也可以加入網(wǎng)站平臺(tái)之中，借助網(wǎng)上購(gòu)物或與博物館整合資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線聯(lián)動(dòng)銷售，以及堆錦文化營(yíng)銷的宣傳互動(dòng)。

2.借助名網(wǎng)搭建淘寶商店。堆錦工藝品需要借助成熟購(gòu)物網(wǎng)站成立自家淘寶商店，在全國(guó)建立自營(yíng)銷售的“根據(jù)地”。目前，已經(jīng)有超過數(shù)百種國(guó)家級(jí)非遺技藝登陸淘寶，以非遺為關(guān)鍵字的商家達(dá)數(shù)千家，相關(guān)工藝美品商品更是不計(jì)其數(shù)。在淘寶種類繁多的生態(tài)中，堆錦想成為非遺技藝成一枝獨(dú)秀，必須諸如淘寶網(wǎng)開店造勢(shì)。像非遺商品灘頭年畫、花絲鑲嵌、石灣公仔、蹴鞠等，利用線下手工制作，線上線下同時(shí)銷售。其中手工蹴鞠每年能銷售3萬(wàn)個(gè)左右，成為奇市的名商。國(guó)內(nèi)比較成功的購(gòu)物網(wǎng)站有淘寶、京東等，還有一些專業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)站，諸如絕藝作為專業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交易平臺(tái)，為非遺愛好者、非遺收藏者、非遺經(jīng)銷商等對(duì)接傳承人，其APP于2018年4月成立之初，月交易額達(dá)500萬(wàn)。堆錦需要在線上有聲，線下有名。

3.借助網(wǎng)絡(luò)媒介線上藏品營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)媒介包括一些藝術(shù)期刊及電子網(wǎng)站，還有網(wǎng)絡(luò)媒體名家記者，憑借名人買家微信圈、微博、公眾號(hào)或名家傳媒塑造堆錦的知名度。堆錦作為一種有較高藝術(shù)價(jià)值的收藏品，曾擁有很高的美譽(yù)度，當(dāng)年在國(guó)外獲獎(jiǎng)后曾成為許多名流社會(huì)的奢侈品。隨著收藏品市場(chǎng)上對(duì)于堆錦的關(guān)注度逐漸升溫，打造堆錦品牌宣傳聲勢(shì)，相信以后也會(huì)呈現(xiàn)出藏金不如藏錦的趨勢(shì)。具有地方特色的堆錦作為特殊的美術(shù)工藝品種，也將逐漸受到藏家們的關(guān)注，尤其是被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，堆錦作為名貴藝術(shù)品愈又將成為奢侈藏品或贈(zèng)品的首選。如何讓名人愛上堆錦，而堆錦更需要借名人發(fā)力，利用名人效應(yīng)開發(fā)更多潛在客戶。

4.借機(jī)下蛋網(wǎng)上造勢(shì)線下體驗(yàn)。網(wǎng)上在線欣賞留名，消費(fèi)者更需要真實(shí)看到，才會(huì)真實(shí)產(chǎn)生更大購(gòu)買欲望。堆錦需要將線上與線下相互結(jié)合，進(jìn)駐淘寶商城進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售體驗(yàn)。比如，加入廣州289藝術(shù)園區(qū)，入駐廣州文化藝術(shù)地標(biāo)289產(chǎn)業(yè)園的藝術(shù)品淘寶、鑒寶街。打通推錦線下實(shí)體交易、線上商城與資源互通、多端管理的渠道，塑造堆錦可持續(xù)、常態(tài)化、品牌化的線下鑒寶易賣活動(dòng)。這種堆錦落地平臺(tái)將通過堆錦專家現(xiàn)場(chǎng)講解服務(wù)、專業(yè)買手駐場(chǎng)、檔口自由交易等形式，可為堆錦的藏友們打造一個(gè)藏品線下學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、買賣的平臺(tái)，以方便群眾參與到堆錦藝術(shù)收藏中來，感受藝術(shù)收藏的魅力。同時(shí)，堆錦借雞下蛋，利用這些線下的服務(wù)也將鏈接線上的“南方藝易商城”，充分利用線上商戶獨(dú)立推廣的“朱雀云”營(yíng)銷工具。作為行業(yè)內(nèi)極具影響力的文化藏品線上交易平臺(tái)之一，將有利于加強(qiáng)堆錦線上文商系統(tǒng)與線下藏家、藝術(shù)品機(jī)構(gòu)等多方渠道溝通，推動(dòng)堆錦線上線下藏品交易市場(chǎng)的發(fā)展。另外，堆錦進(jìn)駐淘寶線下展銷，需要與各地文化產(chǎn)業(yè)合作進(jìn)行推廣營(yíng)銷。比如，可進(jìn)駐北京市通州區(qū)宋莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，融入主交易館、北京城市副中心特展、淘寶街中借機(jī)營(yíng)銷。在這里與來自全世界20多個(gè)國(guó)家的藝術(shù)家達(dá)5000余人之中開展交流，為堆錦打開一扇對(duì)外窗口。

四、總結(jié)

堆錦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功是否最終取決于創(chuàng)新發(fā)展。一是堆錦工藝創(chuàng)新。堆鐵老工藝必須創(chuàng)新發(fā)展才有出路。二是營(yíng)銷創(chuàng)新。整合現(xiàn)有長(zhǎng)治堆錦資源，合力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功效，實(shí)現(xiàn)堆錦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試。比如，利用各種短視頻進(jìn)行堆錦現(xiàn)場(chǎng)制作直播;即時(shí)發(fā)布博覽會(huì)堆錦展示作品內(nèi)容;采訪堆錦傳承人名家名作;在各個(gè)圖片著名網(wǎng)站進(jìn)行堆錦優(yōu)秀作品展放等。與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大面積下網(wǎng)，被現(xiàn)代人認(rèn)知與熟知，讓其走向精準(zhǔn)營(yíng)銷，相信堆錦會(huì)在不久將重新在國(guó)際藝術(shù)品中重放光彩。[注：本論文系山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題《基于消費(fèi)決策過程的非遺衍生品的消費(fèi)認(rèn)知及需求研究--以山西長(zhǎng)治黎侯虎，堆錦為例》的階段性成果，課題編號(hào)：JKY-17011]

（作者單位：山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）