全域旅游視角下桂林民宿發(fā)展策略研究

(桂林旅游學院 廣西 桂林 541006)

2019年7月3日，文化和旅游部發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T 065—2019)行業(yè)標準(以下簡稱“民宿標準”)。民宿標準中指出，旅游民宿是指利用當?shù)亻e置資源，經營用客房部超過4層，建筑面積不超過800平方米，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

正是由于旅游民宿區(qū)別于酒店的特殊性，它滿足了旅游產品及服務供給側結構性改革新要求。培育和建設特色旅游住宿集群，推進旅游民宿多元化發(fā)展，成為適應當今全域旅游發(fā)展的重要課題。構建文旅融合的“民宿+”經濟新業(yè)態(tài)也成為了桂林國際旅游勝地建設亟待解決的問題。

一、桂林民宿發(fā)展演變及現(xiàn)狀分析

桂林民宿大多坐落在風景秀麗的自然環(huán)境和民族特色濃郁的地區(qū)，其盈利能力水平依賴自然景觀、生態(tài)環(huán)境、民族民俗文化對游客的吸引力。代表縣區(qū)以陽朔、龍勝等為最，其中陽朔的十里畫廊、遇龍河景區(qū)、龍脊景區(qū)等民宿的發(fā)展具有典型意義。

筆者調研發(fā)現(xiàn)，桂林民宿發(fā)展從縱向上來看大致可以分為四個發(fā)展階段：第一階段(1986至2000年)，也可稱為萌芽階段，由于全國旅游業(yè)的興起，作為旅游城市的桂林開始迎來國內外慕名而來的游客。以“陽朔山水甲桂林”為旅游名片的陽朔吸引了游客的涌入，由于酒店業(yè)尚處于起步階段，一批敢于吃螃蟹的陽朔當?shù)剞r民自發(fā)創(chuàng)辦了家庭旅館，以迎合游客的住宿需求。第二階段(2001至2003年)，也稱為成長初期階段，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，市場助推，桂林家庭旅館的住宿形態(tài)明晰，它作為一股特殊的力量，緩解著桂林旅游旺季緊張的住宿困境。第三階段(2010至2013年)，也稱為成長中期，一些因地制宜，地方特色凸顯的品質民宿開始猶如雨后春筍般崛起，桂林民宿的新業(yè)態(tài)受到社會各界尤其是消費者和投資商的高度關注，一些在國際和國內知名的民宿品牌紛紛入駐。第四階段(2015年至今)，也稱為成熟期，民宿開始成為桂林鄉(xiāng)村振興、特色旅游發(fā)展及旅游產業(yè)升級的重要手段。從桂林民宿發(fā)展的歷史演化可以看出：它逐漸由資源依附型向市場需求型轉化；由較為單一的住宿補充型向打造特色和品牌的網化集成型發(fā)展。

從橫向上來看，桂林民宿的發(fā)展顯示出區(qū)域的不平衡性。例如，陽朔、龍勝、七星、秀峰、象山等縣區(qū)民宿的發(fā)展可以算是處在成長中后期，而其他縣區(qū)則分別處在成長初期。從問卷數(shù)據上看，龍勝和陽朔民宿類酒店的數(shù)量占所有酒店或住宿接待設施的比率分別達到33.42%和42.37%，龍勝和陽朔民宿類酒店占整個桂林十一縣六城區(qū)所有民宿類酒店的比率分別為15.49%、49.40%。從地域上分桂林民宿有城市民宿和鄉(xiāng)村民宿，城市民宿受城市發(fā)展的制約較大，而鄉(xiāng)村民宿則是目前桂林鄉(xiāng)村旅游轉型和品質提升的主要載體。

從桂林民宿消費者畫像上看，消費者描述為每年旅游1-2次以上，周邊游愛好者，親近自然，重視旅游感受，關注旅游品質，職業(yè)穩(wěn)定。我們可以得知，消費者從原來的逛經典游玩，上車睡覺下車拍照式旅游方式逐漸開始轉變。消費者對旅游的需求偏好開始注重文化特質、休憩休閑、社群社交等。在住宿上，越來越多的消費者傾向于選擇外觀、內飾等具有區(qū)域特色，能融入當?shù)厝松睢⒖梢耘c當?shù)厝松钊虢涣鞯拿袼蕖?/p>

綜合STR Global統(tǒng)計、途家網、去哪兒網、攜程網等旅游網絡平臺發(fā)布的數(shù)據可知，每日單價在50-300元之間民宿產品是經濟型的產品，300元以上民宿產品是享受型的產品。1000元以上的屬于輕奢型產品。在旅行出游時和支出計劃中，住宿支出是考慮的重要因素之一，2018年超過60%的用戶通過在線預訂客棧民宿時會選擇300元以下的住宿服務，只有約15%的用戶選擇300元以上的享受型住宿服務，相對低位的價格為民宿，搶走了酒店業(yè)的一杯羹，贏得了較好的市場空間。

二、桂林民宿發(fā)展存在的問題及成因分析

一是民宿布局缺乏整體規(guī)劃，配套不全，存在安全隱患。以陽朔為代表的桂林民宿與廈門、麗江等地一樣，最早對接國外理念，開展民宿服務，但由于發(fā)展緩慢，桂林民宿目前的規(guī)劃和發(fā)展程度等已經落后于后起之秀的浙江、江蘇、安徽等地區(qū)。甚至有的規(guī)模較小的桂林民宿，特別是城鄉(xiāng)居民自辦的民宿仍處于相對盲目發(fā)展的狀態(tài)。如：民宿業(yè)作為新生事物，未能較好地納入地方經濟發(fā)展及城市建設和改造的規(guī)劃中，致使它們各自為政，隨意搭建。有的民宿缺乏相應的配套資源，達不到消防、排污等要求，存在現(xiàn)實的環(huán)境、消防、治安等責任風險。有的民宿是利用現(xiàn)有的老舊房屋改造而成，原有的房屋結構安全和消防通道難以滿足酒店旅館業(yè)的相關要求，特別是處在居民小區(qū)的城市民宿，很多沒有征得小區(qū)居民的同意、造成居民不滿，這也帶來了一定的治安隱患。此外，不少民宿項目需要建設的停車場、休息亭、活動場所等附屬設施由于種種原因難以落實。

二是民宿發(fā)展參差不齊，存在區(qū)縣差異化，發(fā)展不平衡。民宿以桂林山水和特色景點為依托，以同心圓的形式向外擴散。桂林民宿分布的主要區(qū)域為旅游業(yè)相對發(fā)達的市區(qū)、陽朔、龍勝等地的旅游景點或景區(qū)附近，其中以陽朔為最，這樣分布特點與桂林旅游資源的空間格局高度成正比，這也表明了桂林民宿呈現(xiàn)的地理集群化發(fā)展的態(tài)勢明顯。例如，以遇龍河景區(qū)為例，荷蘭人阿卡的荷蘭飯店位于陽朔鎮(zhèn)朝龍村、荷蘭的卡斯特夫婦的格格樹飯店位于陽朔鎮(zhèn)矮山門村、南非建筑師伊恩·漢密爾頓的秘密花園酒店位于白沙鎮(zhèn)舊縣村、這些業(yè)內小有名氣的外國人開辦的民宿選址較好印證了桂林民宿地理集群化發(fā)展。也正因如此，旅游經濟發(fā)展相對好的縣區(qū)如陽朔、龍勝、七星、秀峰、象山等縣區(qū)，其民宿產業(yè)的發(fā)展也相對較好，其余地區(qū)的發(fā)展較為遲緩。隨著民宿業(yè)的興旺，政府對其的重視程度增加，未來幾年興安、靈川、永福、恭城等區(qū)域的民宿經濟應該會有一定量的增長，民宿整體質量將會有所改善。這將一定程度上縮短區(qū)縣差異化和發(fā)展的不平衡。

三是民宿的服務標準化程度低，區(qū)域特色不明顯，品牌化程度不高。桂林中高端精品酒店型民宿，例如悅榕莊、阿麗拉唐舍、云廬等按星級酒店提供標準化服務，注重設計于布局、裝飾與裝修注意融入當?shù)卦?、能夠充分契合游客的心理偏好，但普遍價位較高。而傳統(tǒng)民居改造型民宿價格親民，但設施相對簡陋、環(huán)境衛(wèi)生和住宿的舒適度難以保證，客人的體驗滿意度相對偏低、服務水平有待提升。隨著民宿越建越多，特色越來越少也成為了桂林民宿發(fā)展需要思考的問題。由于適應于民宿發(fā)展總體建設規(guī)劃滯后，民宿特色的集成化相對較低，品牌效應不佳，針對碎片化、零星式的民宿格局，主管部門未能很好的加以規(guī)范或引導，致使一些民宿打著特色招牌，實際上并沒有民宿的內涵與體驗，致使游客找不到滿意的住宿服務產品，體驗不到深度特色的產品。從某種程度上來看，著力提升桂林民宿服務的標準化、特色化、品牌化，是桂林民宿長遠發(fā)展需解決的問題之一。

四是民宿專業(yè)人才匱乏，營銷渠道單一，經營成本較高。目前桂林民宿普遍以傳統(tǒng)家庭式經營管理為主，近七成民宿員工數(shù)量在5人及以下。這樣的經營方式，對人才選聘存在一定的缺陷。由于員工的成長預期難以達到，職業(yè)規(guī)劃難以看清等方面的影響，導致了優(yōu)秀的民宿經營管理人才供給不足。調研表明，桂林民宿在旅游旺季人才留存率可以達到80%以上，但旅游淡季人才留存率最低僅有30%左右。此外，桂林近八成的民宿是租賃物業(yè)進行經營的，且物業(yè)租賃費用是民宿經營最大的支出項目。淡季時的收入如果不佳，支取完物業(yè)租賃費用后，民宿的收入就相對較少。而且桂林民宿的營銷渠道也相對單一，長期依賴在線旅游代理，如攜程、去哪兒、愛彼迎、途家等網站，宣傳推廣也導致經營成本居高不下。正是由于專業(yè)化經營的缺失、行業(yè)競爭激烈，一些自主經營的民宿生存困難，面臨轉讓或停業(yè)的困境。

三、桂林民宿發(fā)展的對策和建議

破解桂林民宿發(fā)展的難題，筆者認為，可以嘗試“政府主導、業(yè)主經營、精品帶動、市場先行”的發(fā)展道路，努力加強旅游、文化、農業(yè)、生態(tài)等要素的融合，豐富民宿經濟形態(tài)，構建以民宿為載體的桂林休閑旅游新格局。

一是整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局，盤活現(xiàn)有民宿資源。以政府為主導，編制民宿經濟發(fā)展規(guī)劃，完善提升各類單體民宿示范典型、民宿特色村落、民宿經濟集聚區(qū)，探索可以復制的經驗進行推廣，努力建設成與桂林國際旅游勝地建設相匹配的民宿產業(yè)體系。各縣區(qū)可以根據民宿發(fā)展情況因地制宜，例如，單體民宿可依托現(xiàn)有的景觀、河流、溫泉等資源優(yōu)勢，打造民族風情、休閑采摘、農耕體驗、避暑戲水等不同類型的民宿；民宿特色村以自然資源為優(yōu)勢，選擇民宿業(yè)主和村民參與度高的村鎮(zhèn)展開，對其周邊環(huán)境進行改造，提升其公共基礎設施建設。民宿聚集區(qū)可根據成熟的文化、旅游景觀帶展開，例如遇龍河景觀帶、興坪景觀帶、草坪景觀帶、龍脊景觀帶、貓兒山景觀帶等，力爭以產業(yè)化帶動民宿業(yè)發(fā)展。

二是對照國標，立足地方，加強民宿的規(guī)范化服務和管理。按照新出臺的民宿標準和廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳制定的《民宿發(fā)展三年行動計劃》，修編《桂林市民宿經濟發(fā)展三年行動計劃(2018—2020)》，加強對民宿建設的規(guī)劃指導。重點抓好三星級、四星級和五星旅游民宿等級的評定工作，嚴格按照旅游民宿要取得當?shù)卣蟮南嚓P證照的新要求，做好經營場地的安全、食品安全以及從業(yè)人員監(jiān)管和培訓，規(guī)范民宿經營行為，提高民宿服務質量，引導民宿有序發(fā)展。相關主管單位要對民宿經濟帶(或民宿集聚區(qū))進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理。同時，引導和規(guī)范桂林民宿協(xié)會開展強化行業(yè)自律和本組織的科學管理，推進桂林民宿發(fā)展的行動聯(lián)盟與自律，實現(xiàn)桂林民宿規(guī)范有序健康發(fā)展。

三是創(chuàng)新方式，凸顯特色，打造精品民宿工程。打造好桂林民宿金字招牌，需結合好當?shù)刭Y源和人文歷史等因素，因地制宜地打造出“一房一風景”“一戶一主題”“一村一特色”的民宿模式，突出民宿產業(yè)的個性魅力。重點打造好“興坪民宿”“遇龍河民宿”“草坪民宿”“龍脊民宿”“華江民宿”等民宿聚集區(qū)品牌，宣傳推廣好少數(shù)民族村落、魯家村、舊縣村、紅巖村、炎井村等民宿特色村的品牌以及單體民宿的品牌。注重民宿創(chuàng)意創(chuàng)新，突出傳統(tǒng)文化與情懷，將本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和手工藝融合到民宿產品開發(fā)和建設中，豐富民宿傳統(tǒng)文化的內涵，打造一批有特色、有情懷、有故事的民宿品牌。樹立桂林民宿標桿，促進民宿特色化、品牌化發(fā)展。

四是多管齊下，補齊短板，提升從業(yè)人員整體水平。加強民宿及關聯(lián)服務及管理人才的培養(yǎng)，通過外引內育的模式打造“人才智庫”，聘請各類高端人才為桂林民宿發(fā)展做顧問，組建一支理論與實踐雙精通的“雙師型”桂林民宿培訓講師團。依托桂林旅游學院等地方高校，編制專業(yè)培訓教材和師資力量儲備。強化專業(yè)技能培訓，不斷提升業(yè)主的管理水平和從業(yè)人員的服務水平。加大對民宿發(fā)展領軍人物、經營戶和經營管理人員培訓力度，通過舉辦培訓班、組織赴省內外知名民宿示范地考察學習等方式，提升民宿經營主的管理水平，創(chuàng)新發(fā)展理念；開展民宿服務及管理知識技能、接待禮儀、游客服務等相關方面內容的培訓，提高普通從業(yè)人員的接待服務能力和經營管理水平。

五是轉變思路，擴大宣傳，主動融合全域旅游新業(yè)態(tài)。適應市場需求，調整思路嘗試開展多元化運作。探索政府引導、多元投入的新機制，引導社會資本、專業(yè)團隊加入民宿發(fā)展領域，倡導村集體和農戶自主創(chuàng)業(yè)；倡導景點景區(qū)與周邊民宿合作經營，共享景區(qū)景點資源等模式。進一步加大營銷宣傳力度，依托各種展會、論壇等推介桂林民宿。結合桂林豐富的自然、歷史、文化等旅游資源，舉辦各類與民宿相關的節(jié)慶活動，策劃各類與民宿關聯(lián)的農事體驗活動，邀請專家、重點城市游客、旅行社、媒體記者等人員，實地參與民宿及有關聯(lián)的體驗休閑活動。充分打好新媒體和固化媒體的組合牌，精心制作桂林民宿的宣傳資料在高鐵、旅游專業(yè)網絡平臺、高速公路媒介、個性定制化APP等媒介的重要節(jié)點、區(qū)域和高關注度媒體、移動平臺上進行宣傳推廣，不斷擴大桂林民宿的知名度和影響力。

四、結語

全域旅游快速發(fā)展的今天，民宿從一種旅游必須的居住模式，逐漸轉化成旅游核心吸引物。從“旅游民宿”到“民宿旅游”，不僅僅是詞語位置的調換，它更是一種旅游全體驗式的度假方式，是游客享受全域旅游帶來的紅利，深度體驗目的地旅游文化的重要載體。桂林要打造“民宿休閑、品質生活”桂林模式和“詩境家園 特色民俗”的民宿品牌，需順應全域旅游的大潮，主動讓旅游、文化、農業(yè)等部門齊發(fā)力，主動開啟“民宿+”的服務模式，拓展民宿產業(yè)鏈，促進民宿與農業(yè)、文化、健康、醫(yī)養(yǎng)等要素深度融合發(fā)展。同時，積極拓展民宿的新功能，讓其與重要文化遺產保護、文化傳承、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)古村落修復等有機融合，才能打造出一批叫得響、傳得好、有影響力的桂林民宿品牌，不斷擴大桂林國際旅游勝地的知名度、美譽度和親切度，助力廣西旅游強區(qū)建設的發(fā)展。