從大使自拍看數(shù)字公共外交

史安斌

近期英國新任駐華大使吳若蘭在隔離期間用中文拍攝視頻，并在微博等中文社交平臺(tái)上發(fā)布，用“自拍外交”的形式來贏得中國網(wǎng)民的好感。雖然網(wǎng)民對(duì)此褒貶不一，但總體而言這種嘗試體現(xiàn)了數(shù)字公共外交的新趨勢(shì)。

“自拍外交”充分發(fā)揮了社交平臺(tái)“碎片化”“個(gè)性化”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。虛擬大使館的上線令職業(yè)外交官得以突破時(shí)空的限制，能夠面向目標(biāo)國民眾開展全天候的公共外交活動(dòng)，并且能夠與網(wǎng)民分享其工作和生活中的各種“新奇特”。與之類似，使領(lǐng)館或大使及領(lǐng)事本人的賬號(hào)都被賦予了生動(dòng)鮮明的“數(shù)字人格”，高高在上的國家或神秘莫測(cè)的外交官被具象化為每一個(gè)“數(shù)字公民”日常生活的一部分。2015年以來，芬蘭大使館每年都舉辦“國家表情包”大賽，向全球網(wǎng)民征集最能體現(xiàn)其國家特征或外交部長、駐外大使等個(gè)人風(fēng)格的表情包，重新塑造了該國時(shí)尚、開放、多元的“自品牌”，也讓其駐外使領(lǐng)館和外交官在對(duì)象國網(wǎng)民中深入人心。這種新的實(shí)踐形式也被稱為“自拍外交”，生動(dòng)詮釋了開放性、真實(shí)性和獨(dú)特性等數(shù)字社會(huì)文化的新型價(jià)值觀。

新冠疫情的暴發(fā)大大推動(dòng)了公共外交由線下向線上、現(xiàn)實(shí)世界向虛擬空間“遷移”的步伐。而數(shù)字公共外交體現(xiàn)了對(duì)外傳播從“機(jī)構(gòu)化”到“平臺(tái)化”的思維轉(zhuǎn)換。在逆全球化背景下，以“國族中心主義”為核心的立場(chǎng)定位在對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)日漸加大的背景下，會(huì)導(dǎo)致相互攻訐的效果。在“抗疫”與“抗議”雙重夾擊的局勢(shì)下，為轉(zhuǎn)嫁內(nèi)部矛盾，逆轉(zhuǎn)不利輿情，以美國為首的部分西方國家在對(duì)華問題上重新翻出“鐵幕”“冷戰(zhàn)”的陳詞濫調(diào)，來應(yīng)對(duì)國內(nèi)外日益高漲的質(zhì)疑聲浪。

在當(dāng)前社交媒體主導(dǎo)的國際輿論場(chǎng)上爭(zhēng)吵不休、負(fù)面情緒蔓延的背景下，在數(shù)字公共外交中仍然要堅(jiān)持“如果他們走得更低，我們必須走得更高”的原則，在提升話語的道義感召力上下功夫。全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)到來之際，環(huán)境、健康及貧困等問題正成為人類社會(huì)發(fā)展的共同關(guān)切。在此背景下，數(shù)字公共外交需秉持的立場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是以世界主義為核心的包容性發(fā)展視角，為應(yīng)對(duì)全球危機(jī)提供中國方案，貢獻(xiàn)中國智慧，向世界展示我國負(fù)責(zé)任的大國形象。

在百年未有之大變局與百年未見之大疫情的雙重挑戰(zhàn)之下，我們應(yīng)當(dāng)把推動(dòng)數(shù)字公共外交作為提升對(duì)外傳播有效性的抓手，由單純關(guān)注話題點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量等“傳播力”數(shù)據(jù)的策略性思維，向更加注重公共外交目的意圖是否真正實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)變，由旗幟鮮明表明立場(chǎng)的思維向觀點(diǎn)寓于敘事之中的“浸潤”思維的轉(zhuǎn)變。伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等智慧媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，基于人工智能的公共外交成為各國外交部門競(jìng)逐的新焦點(diǎn)，針對(duì)特定傳播對(duì)象個(gè)人的性格特征、利益訴求和習(xí)慣偏好開展的“人格化傳播”已經(jīng)初露端倪，自拍Vlog則是其具體形式之一。數(shù)字化公共外交的興起與演進(jìn)是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的人類傳播“第三次革命”的大潮面前，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，推動(dòng)外交理念和實(shí)踐的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體而不懈努力?！?/p>

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）