形象代言人對企業(yè)營銷風險的影響

(沈陽理工大學經濟管理學院 遼寧 沈陽 110159)

一、引言

由于市場的不斷擴張，企業(yè)的不斷興起和發(fā)展，科學技術的普遍應用，各個領域相同或相似的企業(yè)和產品越來越多，如肯德基、麥當勞和漢堡王；Starbucks和COSTA COFFEE；樂樂茶、喜茶和奈雪的茶；原麥山丘和巴黎貝甜等。產品不再是供不應求而是供大于求，因此各商家紛紛采取通過邀請一個備受大眾喜愛的產品代言人來宣傳自己的品牌，以此來吸引比競爭對手更多的顧客。但由于消費者的喜愛都是主觀決定的，代言人某些方面的改變勢必就會影響消費者的選擇，因此品牌形象代言人對企業(yè)來說是具有一定的營銷風險的。

企業(yè)品牌的形象代言人可以賦予品牌個性化、感性化和人性化[1]。企業(yè)品牌的個性化可以使企業(yè)的產品在面對同質化的產品中脫穎而出，在產品與服務的形式和內容上對消費者做出的獨一無二的并且真誠的承諾，且這種承諾是競爭對手難以模仿的。賦予企業(yè)品牌感性化使這些元素可以超越產品本身的單調性，使他們在消費者眼里擁有豐富的情緒，不再是沒有感情的無形資產，使消費者在面對眾多玲瑯滿目的商品時形成一種品牌偏好。賦予品牌人性化使企業(yè)所提供的產品或服務人性化，進而使消費者降低或消除戒備心理，比較容易接受企業(yè)提供的產品或服務。

品牌的形象代言人可以使一個企業(yè)興旺，也可以使一個企業(yè)衰敗。正確的形象代言人可以增加企業(yè)的價值為企業(yè)帶來利潤，錯誤的形象代言人則會給企業(yè)的經營帶來危機，選擇一個合適、正能量代言人，對企業(yè)的經營發(fā)展起著至關重要的作用。

二、相關理論

(一)形象代言人含義

形象代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性目的傳播信息的人員，形象代言人不僅可以存在在商業(yè)領域，也可以存在于政府組織中。在商業(yè)領域的品牌形象代言人就是指以推動企業(yè)發(fā)展為目的的品牌宣傳人員。有真實人物代言和虛擬形象代言兩類。真實人物的代言人是指真實存在的人為企業(yè)的品牌進行代言，包括明星代言人、普通消費者代言人、企業(yè)領袖代言人以及專家代言人等多個方面。像完美日記的代言人朱正廷；喜之郎代言人是一家普通消費者；聚美優(yōu)品的代言人是他們的CEO陳歐；寶潔公司是請一些醫(yī)學團隊進行代言等等，這些都屬于真實人物的代言。

虛擬形象代言是指在現(xiàn)實生活中非真實存在的，是企業(yè)根據(jù)自身的品牌理念和品牌文化創(chuàng)作出來的以此來代表品牌的形象[2]。虛擬形象代言可以是虛擬人物、卡通人物，也可以是代表動物。例如騰訊的小企鵝形象等等。

(二)營銷風險相關理論

營銷風險是指企業(yè)在生產經營的過程中由于企業(yè)內部環(huán)境或外部大環(huán)境的變化，導致企業(yè)的制定的營銷策略與市場發(fā)展不匹配，進而導致企業(yè)達不到預期目標或營銷失敗的風險。企業(yè)內部結構的變化、企業(yè)代言人的影響、消費者喜好的變化、競爭對手實力的變化、國家政策的變化、國家經濟的變化等眾多因素的變化都可能造成營銷風險，導致企業(yè)營銷方案的失敗。

三、形象代言人對企業(yè)營銷風險的影響

同質產品的大量增加，品牌代言人的地位越來越重要。在現(xiàn)代企業(yè)的競爭中，企業(yè)著重選擇一些符合企業(yè)個性的明星來代言自己的產品，傳播自己的企業(yè)文化，宣傳自己的品牌，增加消費者的購買。但選擇明星作為自己品牌的代言人是一把雙刃劍，代言人選的好企業(yè)將會受益，但一旦代言人出現(xiàn)了人性、素質、知名度減退等方面的問題，那帶給企業(yè)的將會是消費者的質疑和冷落。

(一)代言人知名度消失的風險

代言人的知名度不是一直不變的，它是一個變動的量。媒體和大眾因為某一事件、某一作品對某一明星關注增多，則知名度自然上升，一旦明星沒有作品展現(xiàn)，其關注度自然下降，長此以往知名度也會下降。人們會無意識的喜新厭舊，新生代流量明星的出現(xiàn)必然會對他們的前輩的知名度產生影響。因此品牌商應根據(jù)市場和時代的變化，不斷更新品牌的形象代言人。Z明星因為某一檔親子綜藝火了后代言了肯德基，但隨著節(jié)目播出時間的推移，知名度也呈下降趨勢。給肯德基帶來的影響已經不能滿足企業(yè)的需要，因此在代言了一小段時間后，其代言就被其他明星所替換，從2014-2019年期間，由于廣電的政策，親子類節(jié)目的規(guī)范，Z明星同時也無其它曝光度，在過后的五年間，Z明星也沒有再代言過肯德基的產品。

(二)代言人自身行為的風險

一些企業(yè)因為選擇了正確的形象代言人而成為行業(yè)內的領跑者，而一些企業(yè)因為選擇錯誤不得不退出市場。品牌代言人的一言一行都被大眾所關注，一旦有負面消息的產生，就會給企業(yè)帶來營銷風險，并在一段時間內一直影響著企業(yè)的口碑，一般負面影響給企業(yè)帶來的風險會超過代言人帶給企業(yè)的正面影響。

如L化妝品牌本想為某一來自香港的創(chuàng)作型歌手組織一場演唱會并借以拓寬其香港市場。不料，因為其表現(xiàn)出的港獨傾向，引發(fā)軒然大波，L品牌損失慘重，并牽連母公司O集團因此損失了185億人民幣。D明星，當年憑借某一青春題材的電影一炮走紅，隨后又出演了某一唯美青春代表作的導演拍的電視劇，那時的D明星真是火遍兩岸，大有成為一線流量小生的勢頭，肯德基請他當代言人也很正常。然而就當D明星風頭正盛的時候，卻被爆出吸毒丑聞，瞬間就跌入萬劫不復的深淵。據(jù)《華西都市報》報道，吸毒事件給D明星所代言的品牌廠商造成損失高達數(shù)十億元。

2017年Z明星因為深情段子手的人設而走紅成為了肯德基的新代言。但沒過多久就因為情感事件，從眾人捧變成了眾人踩，群眾好評不復存在，肯德基也因此遭受了一定的損失，品牌形象大打折扣。同時期的代言人還有流量小生H，肯德基本以為H可以為企業(yè)重新樹立品牌形象，進而帶來巨大的經濟效益，卻沒想到流量小生在事業(yè)的上升期選擇了公布戀情，肯德基還沒從Z的陰影中走出來就又遭受了一次打擊，雙重打擊的影響使銷售額明顯下降，消費者對肯德基的忠誠度也逐漸消失。

(三)代言人選擇是否正確的風險

品牌與形象代言人是相互依存的，企業(yè)在選擇代言人前需要對企業(yè)品牌個性進行明確的認識，選擇合適的代言人，若是根據(jù)企業(yè)決策者的偏好選擇代言人，則會產生代言人選擇的風險。自從2012年倫敦奧運會Y選手在眾多奧運項目中奪冠，為國爭光后，他所在的團隊變成了媒體們爭相報道的對象，不時的就登上微波熱搜榜，新聞的頭版頭條。同時也成為了品牌商爭相爭取的品牌形象代言人。在4年一屆的2016年里約奧運會前夕，M奶制品公司就選擇了近年來屢屢收獲金牌的大熱團隊，作為品牌形象代言人，而具有相似產品的Y奶制品公司同樣也選擇了大熱團隊的種子選手作為代言人。但他們競爭對手G奶制品公司則與中國女排簽下了官方戰(zhàn)略合同，在外界看來，G公司代言人的選擇并不是最好的選擇，其選擇是具有一定風險的，其之后的銷售額并不一定會達到企業(yè)的預期銷售，而M公司和Y公司則是選擇了一種穩(wěn)賺不賠的買賣。M公司和Y公司本以為自己也一定會贏得這場“戰(zhàn)役”，但事實是，M公司和Y公司在此其間并沒有太大的水花，相反其競爭對手G公司的銷售額則大幅上升，甚至在里約奧運會中國女排奪冠當晚，G乳業(yè)集團在京東上的產品一度脫銷。在2016年奧運會期間，三大乳制品品牌市值上漲的僅有G乳業(yè)集團一家，甚至在開盤后一度觸及漲停，最被看好的M公司和Y公司卻慘遭滑鐵盧。

四、企業(yè)營銷風險的應對措施

(一)及時更新品牌的形象代言人

俗話說：“長江后浪推前浪，一代更比一代強”。這個道理同樣適用于企業(yè)應對風險的方案中，在如此快速更新的市場中，優(yōu)中選優(yōu)變成了企業(yè)的一個手段，曝光度、知名度消失的代言人，要及時更換，若繼續(xù)運用，不僅不會帶來收益，還會因為支付明星代言費用導致企業(yè)成本增加。企業(yè)聰明的選擇當今市場上的流量小生、小花，則是對企業(yè)業(yè)績的負責。

(二)做好充足的準備預案

由于大眾的審美是不同的，對明星的要求也是極其高的，明星某一方面的不足，則會引起大眾的不滿，進而影響企業(yè)的形象和業(yè)績。因此企業(yè)在選擇代言人的同時需要提前制定出相應的風險預案，根據(jù)其代言人的性格特點、生活習慣等因素，做出公關方案，在遇到問題時，不慌不忙，及時向大眾做出解釋，并盡快下架相關代言人代言的產品，向消費者展示企業(yè)堅定的、正能量的企業(yè)理念，使企業(yè)的損失減低到最小值。

(三)要注重代言人的潛力

如何在眾多適合的代言人中，找到屬于自己品牌的代言人是企業(yè)必須慎重考慮的問題。G公司之所以能在與M公司和Y公司的戰(zhàn)役中取得勝利，不是依賴企業(yè)資金的投入，也不是憑借代言人所帶來的流量，而是看中了品牌代言人的增長潛力和精神[3]。就像G公司總裁表示，中國女排堅韌不拔、堅持到底的精神正是G公司所追求的，正是憑借著這一理念，G公司選擇了最適合自己，事實證明也是最正確的品牌形象代言人。

五、結論

品牌形象代言人是消費者認識品牌的階梯換句話說，企業(yè)選擇品牌形象代言人的最終目的就是宣傳自己的品牌而不是宣傳形象代言人。企業(yè)最終是要做到通過品牌的形象代言人提升品牌在消費者心中的地位，形成品牌偏好。形象代言人不僅會對品牌產生正面影響促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也會因為代言人的負面影響給企業(yè)造成打擊，影響品牌產品的銷售，造成營銷風險使企業(yè)達不到預期的經營目標。因此，在企業(yè)生產經營過程中要注意這一方面所帶來的巨大影響。