淺談企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為的影響

(長沙理工大學(xué) 湖南 長沙 410000)

一、CSR對消費者行為影響介紹

消費者組織的成功取決于消費者對其產(chǎn)品，服務(wù)和行動的積極響應(yīng)。對消費者來說，組織關(guān)注于企業(yè)社會責(zé)任是最重要的方面之一，并且，許多公司逐漸意識到這一事實。在消費者行為理論中，企業(yè)社會責(zé)任觀點是一個主要的研究主題。通過有效溝通，企業(yè)社會責(zé)任行動通過增強(qiáng)信任、滿意度、服務(wù)評估和識別來增強(qiáng)消費者忠誠度。組織的企業(yè)社會責(zé)任實踐顯著影響了整體消費者的態(tài)度，以及對公司的忠誠度。

最近的研究揭示了為什么企業(yè)社會責(zé)任感會導(dǎo)致積極的消費者態(tài)度和行為。這些研究側(cè)重于認(rèn)知方面，并證明了那些認(rèn)識到公司高水平的企業(yè)社會責(zé)任實踐的消費者可能會根據(jù)他們的認(rèn)知評估來認(rèn)同自己。除了認(rèn)知方面，學(xué)者和從業(yè)者必須考慮情感方面。之前的研究表明，感知到的企業(yè)社會責(zé)任實踐會影響消費者的情緒，情緒會影響隨后的可持續(xù)消費行為。情緒方面，尤其是其在CSR感知與消費者行為之間關(guān)系中的中介作用，仍然未得到充分理解。

目前尚不清楚哪些消費者特征會影響CSR感知的影響。作為個體差異的一個例子，先前的研究表明，一系列消費者道德原則和標(biāo)準(zhǔn)，特別是那些關(guān)于社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)了消費者行為。例如，O'Connor等人(2017)發(fā)現(xiàn)消費者道德規(guī)范預(yù)測其后續(xù)的公平交易購買行為。

盡管這些道德方面對產(chǎn)品選擇的影響是一個爭論的問題，但尚未探討一些關(guān)鍵問題，例如，公司的哪個方面(例如，公司的CSR實踐)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品是否是道德的很大程度上未知。很少有人了解消費者道德相關(guān)的特征和情感如何與公司的企業(yè)社會責(zé)任和消費者行為的影響機(jī)制相互關(guān)聯(lián)，這有待進(jìn)一步研究。本文的目的是分析贊美情緒在消費者對企業(yè)社會責(zé)任的看法與倡導(dǎo)行為之間關(guān)系中的中介作用。

二、影響路徑分析

企業(yè)社會責(zé)任對消費者反應(yīng)的影響比以前想象的要復(fù)雜得多，有許多潛在的心理過程推動了尚未研究的消費者反應(yīng)。例如，考慮消費者在組織中體驗CSR的情感過程。一般來說，以前的研究沒有考慮過這個方面，只有少數(shù)人開始探索這一研究方向。本文試圖通過關(guān)注贊美情緒來提供新的證據(jù)，這是一種在消費者對企業(yè)社會責(zé)任感知背景下研究不足但重要的積極情緒。

(一)消費者對CSR的看法和贊美之情

情緒是一種感情形式，涉及與特定指示物相關(guān)的內(nèi)臟反應(yīng)，引起行動。情緒是由關(guān)鍵因素構(gòu)成的，這些因素刺激了消費者對品牌和組織的感知、感受和行為方式。對有積極價值的情緒、消極價值的情緒甚至是矛盾的情緒都已經(jīng)有過分析。

作為一種積極情緒，本文著重于贊美。贊美指的是對一個個體的敬佩感和認(rèn)可感，它喚起某種愉悅，尊重和敬重另一個人或?qū)嶓w所采取的行動或品格。當(dāng)一個人或一個團(tuán)體采取值得稱贊的行動時，人們可能會表達(dá)贊美，因此感到需要幫助或與該人或團(tuán)體合作。這是一種道德積極的價值情緒，由良性和道德行為引發(fā)。

在消費者研究的背景下，考慮贊美是很重要的，因為感覺到公司的消費者想告訴別人它有多么偉大，這導(dǎo)致了關(guān)于公司的積極口碑信息的傳播。贊美公司的消費者可能會更加投入對社會負(fù)責(zé)任的公司產(chǎn)品購買，因為贊美會激勵人們效仿所贊美的主題并鼓勵自我提升。

可以預(yù)期組織的CSR實踐會產(chǎn)生消費者的贊美之情。一家以對社會負(fù)責(zé)的方式運營的公司很可能被認(rèn)為是一種發(fā)自內(nèi)心的事，因為消費者認(rèn)為它的目的是超越利潤并為環(huán)境和整個社會做出貢獻(xiàn)。消費者也傾向于認(rèn)為這樣的公司是有能力的，因為他們認(rèn)為它不斷嘗試實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。感知的溫暖和能力導(dǎo)致一種贊美的感覺。有學(xué)者甚至認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是欣賞公司的先決條件。

(二)贊美情緒會影響消費者行為

在與客戶的關(guān)系中，除了利益交易之外，公司還可以獲得其他長期和短期的關(guān)系優(yōu)勢，例如客戶忠誠度和倡導(dǎo)行為。購買帶來的好處對公司非常重要，引起某些態(tài)度和行為反應(yīng)也是他們非常感興趣的。倡導(dǎo)行為還包括具有重要價值的其他非利益交易，例如積極的口碑或關(guān)于組織對負(fù)面信息的抵制。

從消費者的角度來看，經(jīng)驗證據(jù)表明，情感變量，特別是情緒，會顯著影響消費者行為。Aaker等人(2012)發(fā)現(xiàn)，對某些認(rèn)知要素的評估，例如組織的質(zhì)量或能力，導(dǎo)致出現(xiàn)積極的感覺和積極的感情，如贊美。經(jīng)歷過這種感情的消費者愿意從該組織購買更多產(chǎn)品。

(三)企業(yè)社會責(zé)任通過贊美情緒對消費者行為的影響

雖然最近許多關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對消費者影響的研究都集中在消費者的認(rèn)知方面，但消費者情緒的影響還沒有得到充分的探索。理論和實證研究都聲稱并顯示了情緒在消費者行為形成中的顯著影響。例如，Dick和Basu(1994)開發(fā)的客戶忠誠度框架表明積極情緒可以提高客戶的忠誠度，然后促進(jìn)他們的倡導(dǎo)行為，比如積極的口碑。他們的模型提出，對公司的積極情緒導(dǎo)致消費者在沒有對公司進(jìn)行認(rèn)知評估的情況下參與習(xí)慣性的倡導(dǎo)行為。Martin等人的實證研究結(jié)果(2008)支持這一觀點，表明消費者基于情緒的滿意度是他們未來行為意圖的更好預(yù)測指標(biāo)。

Joireman等人的一項研究(2015)也證明了CSR-消費者反應(yīng)關(guān)系是由消費者情感成分調(diào)節(jié)的。因此，贊美情緒會調(diào)解消費者的CSR觀念和倡導(dǎo)行為之間的積極關(guān)系。當(dāng)消費者感知、分享和贊同組織的社會責(zé)任舉措時，他們將體驗到一系列的情感。消費者可能會認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任的實踐對他們自己、環(huán)境以及整個社會都有好處，因此對實施它們的組織產(chǎn)生欣賞、尊重和敬重的情緒(即，他們會對公司感到贊美)。

三、結(jié)論

該分析探討了企業(yè)社會責(zé)任與消費者倡導(dǎo)行為之間關(guān)系的機(jī)制。將贊美情緒視為這種關(guān)系中的中介變量，可以深入了解CSR實踐如何以及在何種情況下影響消費者行為。組織通常根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分類，例如購買的數(shù)量或交易的價值，迄今為止，其他更個性化的方面都很容易被忽略。目前的研究結(jié)果可以提供對這些分類標(biāo)準(zhǔn)的新見解，將注意力集中在消費者價值觀或美德等方面。公司必須正確地傳達(dá)實際的企業(yè)社會責(zé)任實踐，以獲得積極的回報。企業(yè)社會責(zé)任溝通變得越來越重要，這意味著未來研究的新方向。