我在浙大學(xué)廣告

張鑫

說起廣告學(xué)，很多人都認(rèn)為這是面向藝術(shù)生招生的設(shè)計專業(yè)，是藝術(shù)與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學(xué)也開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，我就是其中一名學(xué)生。

浙大廣告學(xué)是學(xué)校里的“邊緣學(xué)科”——歷史短，人數(shù)少，知名度低。盡管如此，回憶在浙大的三年，作為一名文理結(jié)合培養(yǎng)出來的“非典型性文科生”，我的大學(xué)生涯充滿挑戰(zhàn)，也收獲了數(shù)不盡的樂趣。

數(shù)據(jù)分析、文本挖掘?qū)⒊蔀槲磥韽V告學(xué)生的必備技能

大一剛?cè)雽W(xué)，還沒來得及細(xì)細(xì)品味嶄新的大學(xué)生活，微積分、邏輯學(xué)、生命科學(xué)導(dǎo)論等一系列課程就把我一個文科生打得措手不及：文科生還要學(xué)數(shù)學(xué)？文科生還要進(jìn)生物實驗室做組培？在浙大讀文科，讓我的大學(xué)生活有了一個意想不到的開端。我逐漸意識到，在浙大讀文科并非想象中那么輕松。

由于學(xué)校培養(yǎng)方案規(guī)定文科生必修計算機類課程，我在大一下學(xué)期接觸了學(xué)院安排的基礎(chǔ)Java課程。這門課要求我們掌握基礎(chǔ)的Java語言，并在期末做出一個簡易的電子時鐘小程序。碼出第一行“Hello ， world”的時候我雖然感到欣喜，卻還沒意識到編程也會與我的廣告專業(yè)息息相關(guān)。

廣告作為市場營銷的一部分，吸引目標(biāo)消費者是它的根本目的。一則優(yōu)秀廣告的誕生不僅需要吸引人的創(chuàng)意，更重要的是前期調(diào)研中對消費者和品牌的深刻洞察，使廣告準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費者。因此，“市場調(diào)研”成為了廣告學(xué)專業(yè)中非常重要的部分。

我們的廣告學(xué)專業(yè)課 《消費行為學(xué)》 就是為市場調(diào)研而開設(shè)的。在課程作業(yè)中，老師讓我們選擇一個品牌，并根據(jù)市場調(diào)研為品牌做出目標(biāo)消費者畫像?？紤]到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取雀巢咖啡產(chǎn)品在各渠道的銷量、用戶年齡層、用戶地域分布、用戶消費習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建該品牌的目標(biāo)消費者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，在中國的普及率也很高，想要找到相關(guān)資料肯定是小菜一碟。然而，當(dāng)我們在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞后，現(xiàn)實卻給了我們重重一擊。由于雀巢產(chǎn)品極高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息如潮水般襲來，單憑我們幾個人的力量進(jìn)行信息篩選猶如大海撈針。一眼望去，搜索引擎反饋的結(jié)果大多是沒有參考價值的產(chǎn)品廣告頁，各大電商旗艦店中成百上千的購買記錄也難以憑借人工一一統(tǒng)計。想獲取用戶對品牌的評價？對不起，散落全網(wǎng)，難以整合。想要分析用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣？對不起，跨度太大，難以追蹤。一時間，我們仿佛掉進(jìn)了自己挖的大坑里，難以脫身。

就在我焦頭爛額之際，一位計算機專業(yè)的朋友云淡風(fēng)輕地為我提了個建議：“要找數(shù)據(jù)？用爬蟲不就好了?！蔽疫B忙向他緊急求助，讓他為我惡補了一通互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的原理。想起自己大一學(xué)習(xí)Java的知識，我在網(wǎng)絡(luò)上找到了Java語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲的代碼教程。在朋友的耐心指導(dǎo)下，我與隊友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評價，最終憑借關(guān)鍵詞抓取得出了相對客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業(yè)中的亮點，并獲得了老師的認(rèn)可與表揚。這一來，我徹底明白了：在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，程序已經(jīng)成為一種獲取信息的普遍工具。掌握這一技能，就能掌握信息的鑰匙。學(xué)校為文科生開設(shè)編程課程，正是順應(yīng)時代趨勢的選擇。

在之后的專業(yè)課上，我漸漸認(rèn)識到自己過去對廣告學(xué)專業(yè)的認(rèn)知過于片面。從前，在與其他院校廣告專業(yè)的同學(xué)交流時，他們出色的視覺設(shè)計能力、敏銳的創(chuàng)意嗅覺令我十分傾羨，并暗自埋怨浙大廣告學(xué)“工科味”太濃重，缺乏對這方面技能培養(yǎng)。而這次課程經(jīng)歷使我對廣告學(xué)有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現(xiàn)出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內(nèi)容，其背后涉及大量計算機技術(shù)支持以及心理學(xué)研究。企業(yè)通過大量問卷與大數(shù)據(jù)分析獲得消費者畫像，了解目標(biāo)消費者的生活習(xí)慣與偏好。針對消費者的偏好，廣告策劃人員根據(jù)消費者的不同消費心理來制定創(chuàng)意策略。廣告投放之后，企業(yè)會密切關(guān)注觀看量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)趨勢，通過特定算法對用戶評價進(jìn)行文本分析，最終獲取消費者對品牌形象的態(tài)度。

簡言之，廣告并不是“一拍腦門”就能完成的工作，而是一門嚴(yán)密的、充滿邏輯與技術(shù)支持的學(xué)問，需要各個環(huán)節(jié)相互配合才能打好“硬仗”。若所有廣告人都研究相同的內(nèi)容，就無法產(chǎn)生優(yōu)勢互補。

浙大廣告學(xué)專業(yè)所屬的傳媒與國際文化學(xué)院在積極推進(jìn)改革，本科課程開始涉及統(tǒng)計、編程等內(nèi)容，數(shù)據(jù)分析、文本挖掘?qū)⒊蔀槲磥韽V告學(xué)生的必備技能。我想，當(dāng)文科生開始碼代碼的時候，一所工科強勢的學(xué)校定能為他們提供最好的師資與技術(shù)支持。傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢也讓我猛然意識到：原來，浙大的培養(yǎng)方案早已為我們鋪好了多條學(xué)科交叉的可行道路！

學(xué)科交叉：昔日經(jīng)典的傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計算機技術(shù)

浙大濃厚的學(xué)術(shù)研究氛圍和理工科在浙大的數(shù)量優(yōu)勢，讓我有幸擁有了許多學(xué)科交叉研究的機會。

在“傳播數(shù)據(jù)挖掘競賽”中，我與計算機、統(tǒng)計學(xué)專業(yè)的同學(xué)成為了合作伙伴?！皞鞑?shù)據(jù)挖掘競賽”是計算傳播學(xué)領(lǐng)域的比賽，由中國新聞史學(xué)會計算傳播學(xué)研究委員會與微熱點大數(shù)據(jù)平臺聯(lián)合發(fā)起。主要是通過對互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），進(jìn)行挖掘、整理和研究，再從傳播學(xué)的角度得出研究結(jié)論。

在這次比賽中，我與新聞學(xué)專業(yè)的同學(xué)負(fù)責(zé)理論支持與研究方向的制定，而理工科的同學(xué)們則負(fù)責(zé)技術(shù)方面的支持。本次比賽提供了《創(chuàng)造101》、《我不是藥神》、《昆山反殺案》這三個選題，并提供三個熱點事件的上萬條互聯(lián)網(wǎng)UGC，基于此，我們提出了許多有趣的議題。

比如我們提出了“從《創(chuàng)造101》選手王菊的爆紅來驗證傳播學(xué)中‘沉默的螺旋理論”。在《創(chuàng)造101》節(jié)目后期，王菊突然變成全網(wǎng)關(guān)注度最高的選手之一，王菊的表情包和經(jīng)典語錄紛紛“出圈”（指脫離小眾圈子開始廣泛流行），王菊被塑造成“獨立的新時代女性”角色，導(dǎo)致許多不看節(jié)目的“圈外人”都認(rèn)識了這位選手。一時間，為王菊拉票火爆網(wǎng)絡(luò)，她的當(dāng)周票數(shù)逆襲到第二位。

為何原本熱度不高的選手能瞬間引發(fā)全民狂歡？全網(wǎng)一邊倒的贊譽背后又存在怎樣的傳播學(xué)原理呢？基于此，我們以傳播學(xué)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”（人們發(fā)現(xiàn)自己的觀點無人理會時，即使自己贊同它，也會保持沉默;如此以往而形成一方聲音越來越強，另一方聲音越來越弱的現(xiàn)象）來解釋該現(xiàn)象：正是由于全網(wǎng)狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對王菊的負(fù)面評價，使得互聯(lián)網(wǎng)上的用戶態(tài)度日漸趨同。

我們根據(jù)《創(chuàng)造101》比賽時間軸梳理信息，篩選出網(wǎng)友對王菊態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時間節(jié)點，通過對不同用戶的相關(guān)評論進(jìn)行文本分析，識別出評論內(nèi)容的正面態(tài)度與負(fù)面態(tài)度。再對數(shù)量、發(fā)布時間等進(jìn)行分類，最終以數(shù)據(jù)分析得出的證據(jù)來佐證我們的猜想。我們發(fā)現(xiàn)，在王菊爆紅當(dāng)周的數(shù)據(jù)中，對她持負(fù)面評價的內(nèi)容數(shù)量形成一個小高峰，我們猜測是由于話題熱度的高漲導(dǎo)致的相反態(tài)度的斗爭。而大約一周過后，那些曾經(jīng)給出負(fù)面評價的用戶漸漸喪失了活躍度，甚至開始引用“菊姐表情包”進(jìn)行自嘲式發(fā)言。自此，正面態(tài)度占了上風(fēng)，也就形成了大家熟知的“全網(wǎng)投票”現(xiàn)象。

昔日經(jīng)典的傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計算機技術(shù)，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點事件。透過技術(shù)的棱鏡，每一個社會現(xiàn)象都折射出它的深層問題，擴(kuò)寬了我們看問題的視角。

除此之外，我還曾和化學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起進(jìn)行過西溪濕地水質(zhì)調(diào)研，和醫(yī)學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起研究健康傳播課題，和機械工程專業(yè)、電氣專業(yè)的同學(xué)一起去汶川中學(xué)開展過專業(yè)前沿知識講座……不得不說，不同學(xué)科之間的合作不僅讓我們對其他專業(yè)的研究領(lǐng)域有了深入了解，也讓研究成果更具創(chuàng)新性和趣味性。這些碰撞、融合的經(jīng)歷，讓我充分體會到學(xué)科對人性格的塑造，也讓我對專業(yè)外的世界產(chǎn)生了更多奇妙的遐想。

責(zé)任編輯：徐玲玲

昔日經(jīng)典的傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計算機技術(shù)，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點事件。透過技術(shù)的棱鏡，每一個社會現(xiàn)象都折射出它的深層問題，擴(kuò)寬了我們看問題的視角。