新零售理論文獻綜述：兼論四構(gòu)面商業(yè)模式

潘建林

內(nèi)容摘要：本文在文獻梳理的基礎上，闡述了新零售的“零售流”多元重構(gòu)、“線上+線下+物流”深度融合等五大商業(yè)內(nèi)涵，揭示了新零售的商業(yè)本質(zhì)，并對現(xiàn)有國內(nèi)外相關(guān)研究進行綜述。與此同時，本文構(gòu)建了新零售的價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式，從而進一步勾勒了新零售的經(jīng)營形態(tài)。在此基礎上，本文還提出了以“新”交互構(gòu)建新零售架構(gòu)等四個對策建議以及未來新零售理論研究的三個方向，以期豐富新零售理論研究，助推新零售的實踐應用。

關(guān)鍵詞：新零售? ?文獻綜述? ?商業(yè)模式

引言

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，線上零售異軍突起。然而近年來純線上零售增長率呈整體下降趨勢，一些網(wǎng)絡零售商業(yè)績不佳。與之相對應的，一些傳統(tǒng)線下零售門店業(yè)績下滑，甚至出現(xiàn)“關(guān)店門”事件。為此，一些電商巨頭“跑馬圈地”，主動“下線”;一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也主動“上線”。這“一上一下”催生了一個新的業(yè)態(tài)，即“新零售”。然而，面對實踐領域“風生水起”的新零售，學術(shù)界對新零售的關(guān)注卻依然處于起步階段，代表性研究成果很少（王寶義，2017），也尚無統(tǒng)一的定義及理論體系（中國流通經(jīng)濟編輯部，2017），關(guān)于其商業(yè)模式的研究則更少，從而難以揭示新零售的商業(yè)本質(zhì)。正是基于這樣的現(xiàn)實與理論背景，本文在剖析新零售商業(yè)內(nèi)涵、文獻綜述的基礎上，構(gòu)建新零售的四構(gòu)面商業(yè)模式，從而勾勒新零售的組織新形態(tài)，提煉新零售商業(yè)新模式，以期為新零售企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐提供理論支撐。

新零售的商業(yè)內(nèi)涵

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對零售鏈進行變革提升，重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。新零售的本質(zhì)依然是零售，其與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于連接商品和人的方式及營運重心有差異。縱觀商業(yè)大佬、專家學者對新零售的不同解讀，可以歸納、提煉出新零售的五大商業(yè)內(nèi)涵：

（一）五個“零售流”的多元重構(gòu)

新零售作為零售業(yè)態(tài)的一種類型，也包含五個常見的“零售流”。而與傳統(tǒng)零售不同的是，其五個“零售流”更凸顯多元重構(gòu)性。一是顧客流，即消費者的“流動”，包括流入、流出等過程。相較于傳統(tǒng)零售，新零售顧客流的流動方向更為復雜、流動頻率更高、影響因素更為多元。二是信息流，即涌動于零售鏈前端、中端、后端的各種商業(yè)信息。傳統(tǒng)零售的信息流往往是商家向消費者的單向流動，而新零售則呈現(xiàn)多向的即時流動。三是資金流，即伴隨著消費者行為過程所產(chǎn)生的資金流動，主要指收付款。傳統(tǒng)零售的資金流動是單向線性，而新零售的資金流則可能是逆向、多線。四是物流，即指消費產(chǎn)品或服務的提供及供應方式，如產(chǎn)品運輸、交貨等。傳統(tǒng)零售往往是線下物流，而新零售的物流與交易則可以跨時空且不一定并行。五是商店流，主要指零售商店的空間變動、服務形態(tài)變革等。傳統(tǒng)零售往往是線下實體商店，而新零售的商店流比較“活躍”，服務形態(tài)呈現(xiàn)多樣性、主題化。

（二）“線上+線下+物流”的深度融合

相較于傳統(tǒng)零售及網(wǎng)絡零售，新零售的另一個不同之處在于實現(xiàn)了“線上+線下+物流”的深度融合（陳偉斌，2017）：“線上”泛指所有非實體渠道，如PC端電子商務等;“線下”泛指所有實體零售業(yè)態(tài)，如實體商店等;“物流”不等同于商品運輸，而是指能適應新零售趨勢的現(xiàn)代物流體系。除了“線上”、“線下”、“物流”有了新定義，新零售還注重各要素“+”的深度融合，呈現(xiàn)鮮明的“全渠道平臺”特征：一是全網(wǎng)界面，包括合作伙伴界面、消費者界面、零售商界面的全方位互通;二是全面融合，即O2O到O in O的新零售理念，即新零售沒有特別指向?qū)嶓w或網(wǎng)絡零售終端，而是關(guān)注于兩者在整個零售商圈中的粘性、內(nèi)生性;三是全供應鏈的物流服務，即物流服務的“觸角”會延伸至C2B生產(chǎn)線的所有環(huán)節(jié)。

（三）“大數(shù)據(jù)”技術(shù)生態(tài)圈的深度嵌入

為了支撐五個“零售流”的多元重構(gòu)、“線上+線下+物流”的全面融合，新零售必然要實現(xiàn)技術(shù)革新，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為核心，云計算、人工智能（如智能試裝）、物聯(lián)網(wǎng)（如AR/VR技術(shù)）、高精準定位于一體的技術(shù)生態(tài)圈，并實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈深度嵌入。在這個過程中，大數(shù)據(jù)分析、共享、應用是整個新零售技術(shù)生態(tài)圈的內(nèi)核，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動也是“新零售”的本質(zhì)特征之一。

（四）C端消費需求的全方位滿足

目前，中國正步入消費需求急劇變化的新時代，消費主體等紛紛發(fā)生顛覆式變化。出生于20世紀80、90年代及21世紀初的“新世代”成為新消費主體，其消費觀念、消費方式、消費結(jié)構(gòu)都將產(chǎn)生重大變革：在消費觀念上，注重體驗及品質(zhì)型消費;在消費方式上，正經(jīng)歷著“生存型”消費主張向“享受與發(fā)展型”消費主張的轉(zhuǎn)變;在消費結(jié)構(gòu)上，吃穿住用行消費升級。面對C端消費需求的變化，傳統(tǒng)零售以及純網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)顯得捉襟見肘，而新零售則恰逢其時，因為它是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，通過全景消費者畫像勾勒，滿足全渠道、全品類、全時段、全體驗的消費者需求（Mika et al.，2018）。

（五）長期處于業(yè)態(tài)變革的新常態(tài)

吳小丁提出零售業(yè)態(tài)變化的原動力是技術(shù)革新，也正是物流、管理及信息技術(shù)的革新驅(qū)動著零售業(yè)態(tài)從“零售之輪”模式發(fā)展到“真空地帶”、新“零售之輪”形態(tài)，再演變?yōu)镺2O零售、全渠道零售模式，直至當前的“新零售”商業(yè)模式。因此，新零售是業(yè)態(tài)變革的產(chǎn)物，同時也攜帶著將長期處于業(yè)態(tài)變革新常態(tài)的基因。

新零售的理論研究進展

（一）新零售的理論發(fā)展脈絡

雖然“新零售”的概念在2016年才正式提出，但它并非無源之水，其理論內(nèi)核可追溯至1958年的“零售之輪”理論，后歷經(jīng)五個零售理論的階段性發(fā)展才得以形成。1958年，哈佛商學院的M·P麥克內(nèi)爾提出了低價新零售業(yè)態(tài)的循環(huán)圈，解釋了新型零售業(yè)態(tài)更迭的價格作用機制。1966年，丹麥的尼爾森提出了“真空地帶”理論，在原有價格作用機制基礎上融入了消費者偏好，進一步完善了零售理論。1996年，日本學者中西正雄所提出的新“零售之輪”理論則從技術(shù)革新角度闡述了零售業(yè)態(tài)更迭。2011年，電子商務領域出現(xiàn)了“O2O”零售概念，具體包括線上指向線下的零售融合、線下指向線上的零售融合兩種模式，并闡述了線上線下渠道并軌的新型零售業(yè)態(tài)。同一年，美國學者Darrell Rigby提出了全渠道零售，即將實體店與網(wǎng)絡零售全面融合的渠道實踐模式，其實質(zhì)是O in O。正是吸收了這五個零售理論的合理內(nèi)核，新零售理論才得以產(chǎn)生。

（二）新零售國內(nèi)外研究進展

目前，國內(nèi)關(guān)于新零售的研究主要集中于以下四個方面：一是新零售理論驅(qū)動路徑的研究。杜睿云、蔣侃（2017）提出了零售之輪、新“零售之輪”理論是新零售的理論支撐，而全渠道零售則是新零售的基石。二是新零售內(nèi)涵、本質(zhì)的研究。目前，很多學者認為新零售的核心是基于物流體系上的線上線下深入融合，其本質(zhì)在于重構(gòu)人貨場而產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。三是新零售產(chǎn)生的動因分析。新零售的產(chǎn)生一方面是由于傳統(tǒng)電商紅利正逐漸萎縮，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下零售門店正面臨寒冬。除此之外，消費需求變化及信息技術(shù)也是新零售產(chǎn)生的動因。四是新零售趨勢研究。主要有王寶義（2017）所提出的網(wǎng)絡零售“下線”、傳統(tǒng)零售“上線”及體驗為中心的三方面實踐動向等。

國外并沒有與“新零售”直接對應的學術(shù)名詞，但與新零售相關(guān)的理論研究卻起步較早?；诂F(xiàn)有研究，可以按照零售商、消費者、零售渠道三要素，將國外新零售相關(guān)研究匯總，如圖1所示。

新零售的四構(gòu)面商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)從創(chuàng)立之初便有的一種形態(tài)，關(guān)乎企業(yè)運營、盈利、戰(zhàn)略定位等各個維度，是經(jīng)濟組織創(chuàng)立、發(fā)展的內(nèi)核和關(guān)鍵。新零售之所以在網(wǎng)絡新經(jīng)濟時代脫穎而出，成為零售業(yè)態(tài)的新引擎，關(guān)鍵在于其特有的商業(yè)模式。本文將在整合Hamel的“434”商業(yè)模型、Osterwalder的九要素商業(yè)模型以及Johnson的四要素商業(yè)模型基礎上，構(gòu)建新零售價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取及價值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式（見圖2）。

（一）價值主張：三維三界面架構(gòu)

新零售的價值主張包含消費者價值訴求、合作伙伴價值訴求及新零售企業(yè)自身價值訴求三個維度。消費者價值訴求主要在于分析“新世代”消費者的體驗、品質(zhì)型市場需求以及該類型需求滿足方式的偏好;合作伙伴價值訴求主要在于分析新零售合作供應商、加盟商、服務商的產(chǎn)品或服務特點、合作模式偏好等，從而搜尋到符合新零售五大商業(yè)內(nèi)涵的合作伙伴;新零售企業(yè)自身價值訴求則是在平衡消費者及合作伙伴價值訴求的基礎上，構(gòu)建以自身為核心的平臺整合型商業(yè)零售圈。而為了滿足三維價值訴求，新零售企業(yè)需構(gòu)建三個互嵌界面，即消費者界面、合作伙伴界面以及線上線下交互界面。

（二）價值創(chuàng)造：C2B企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)

新零售企業(yè)的價值創(chuàng)造主要集中于C2B的企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)。C2B是新零售的重要商業(yè)內(nèi)涵，也是指引零售業(yè)態(tài)重構(gòu)的重要原則，主要體現(xiàn)為以下三個方面的價值創(chuàng)造：一是基于多主體參與、開放分布式創(chuàng)新的產(chǎn)品價值創(chuàng)造;二是基于淘系營銷、場景營銷等多種模式的服務價值創(chuàng)造;三是基于大數(shù)據(jù)應用的新零售物流價值創(chuàng)造。

（三）價值獲取：新零售盈利模式

新零售盈利模式雖然也包含成本與收益兩個維度，但卻有其自身特性：一是基于扁平化內(nèi)部管控的成本管理，即通過ERP等管理系統(tǒng)，實現(xiàn)精細化成本控制，提高管理收益;二是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思維的收益模式，即通過設計引流、爆款等方式，注重單客經(jīng)濟價值，延長零售鏈條，并通過創(chuàng)新增設價值鏈上的利潤點，實現(xiàn)生態(tài)圈利益最大化。

（四）價值支撐：四要素助推體系

新零售商業(yè)模式要在新常態(tài)的變革過程中獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需得益于以下四大要素支撐：一是基于快速交易的效率優(yōu)化體系;二是基于快速更迭的獨特性激發(fā)與維持體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速更迭，構(gòu)建并維持其獨特性;三是基于大數(shù)據(jù)應用的全過程配適體系，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動下消費者畫像的勾勒，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與需求的更高配適;四是基于持續(xù)變革創(chuàng)新機制的利潤推進體系，確保新零售企業(yè)能持久創(chuàng)新。

結(jié)論與建議

（一）以“新”視角審視新零售業(yè)態(tài)

新零售是在特定商業(yè)、技術(shù)環(huán)境下，零售業(yè)態(tài)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，一方面具備零售業(yè)態(tài)的基本形態(tài)，符合零售業(yè)態(tài)的基本發(fā)展規(guī)律;另一方面又攜帶著“新商業(yè)”的基因，是五個“零售流”的多元重構(gòu)，必將沖擊現(xiàn)有零售商業(yè)格局。而這種沖擊往往包含著對原有模式的破壞和對新模式的重塑，但這種破壞與重塑就如當年電子商務模式對整個商業(yè)生態(tài)圈所產(chǎn)生的顛覆性作用一樣，在其破土之時，卻并不見得能被預見。新零售的“新”在于其商業(yè)內(nèi)涵，在于其商業(yè)模式，但這種“新”是階段性的，因為它將長期處于變革的新常態(tài)。正因如此，需要研究者用動態(tài)、發(fā)展的視角去審視、剖析新零售。

（二）以“新”交互構(gòu)建新零售架構(gòu)

新零售有三維三界面架構(gòu)，存在消費者界面、合作方界面、線上線下交互三大界面，呈現(xiàn)出C端消費者、合作伙伴、新零售企業(yè)三主體的深度耦合。因此，在構(gòu)建新零售架構(gòu)體系的過程中，要以多主體參與的“新”交互模式，實現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合，實現(xiàn)C端消費者牽引下的整個新零售生態(tài)圈的交互。

（三）以“新”技術(shù)重構(gòu)零售價值鏈

大數(shù)據(jù)技術(shù)生態(tài)圈的深度嵌入是新零售的商業(yè)內(nèi)涵，也是國內(nèi)外學者研究的重要內(nèi)容，有著重要戰(zhàn)略意義。新零售交互界面的構(gòu)建、企業(yè)C2B業(yè)務系統(tǒng)的重構(gòu)、商業(yè)運營成本的核算與支出、商業(yè)利潤的收益及分配都離不開大數(shù)據(jù)這一“新”技術(shù)。因此，新零售企業(yè)要投入大量成本開發(fā)或者引入適合本企業(yè)的ERP、APP等大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以此支撐新零售價值鏈的重構(gòu)。

（四）以“新”機制助推可持續(xù)發(fā)展

C端消費市場的瞬息萬變，新技術(shù)的快速更迭，零售渠道的裂變演化，決定了新零售將長期處于變革的新常態(tài)，因此新零售企業(yè)需要借助“新”機制才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展：以快速交易的效率優(yōu)化體系，實現(xiàn)新零售的效率保障;以多結(jié)點、分布式的創(chuàng)新體系，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務及管理的快速更迭;以消費者畫像的精準勾勒，實現(xiàn)供給與需求的更優(yōu)配適;以持續(xù)創(chuàng)新變革的激勵機制，確保利潤推進器的持續(xù)運營。

綜上所述，新零售的實踐應用已經(jīng)“風生水起”，新零售的理論研究也日趨興盛。作為一種新商業(yè)、新業(yè)態(tài)，未來對于新零售的研究可以著重從以下三方面進一步展開：一是新零售企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設、大數(shù)據(jù)應用研究，從而構(gòu)建更為科學、合理的新零售技術(shù)生態(tài)圈;二是新零售實踐的多案例比較研究，包括新零售轉(zhuǎn)型變革案例研究（如傳統(tǒng)零售企業(yè)、電商企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的比較研究）、分行業(yè)的新零售實踐研究，從而進一步豐富現(xiàn)有研究體系;三是新零售國際化路徑分析，例如“一帶一路”沿線國家新零售模式等，從而為國內(nèi)零售企業(yè)的國際化道路提供理論支撐。

參考文獻：

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