小龍蝦之鄉(xiāng)的2.0時代

饒翔宇

“小龍蝦徹底火了，已經(jīng)成為我們潛江最亮眼的名片了?！?/p>

在去往號稱中國最大的小龍蝦交易中心的途中，一位潛江本地出租車司機臉上洋溢著滿滿的驕傲之情，那是一種對于家鄉(xiāng)久違的認(rèn)同感。

20世紀(jì)90年代，潛江一度以轄區(qū)內(nèi)的江漢油田為其產(chǎn)業(yè)支柱，潛江人亦是將進入江漢油田工作視為實現(xiàn)階級躍遷的重要平臺。不過，隨著此后油田開發(fā)進入衰退期，江漢油田的光環(huán)也在慢慢褪去，潛江人也開始去尋找新的自我認(rèn)同，直到小龍蝦的出現(xiàn)。

2003年，也許是巧合中的必然，光環(huán)還未褪盡的江漢油田五七區(qū)的餐廳老板李代軍發(fā)明了一種特有的小龍蝦做法——油燜。隨后，油燜小龍蝦因其味道可口受到消費者熱捧，并迅速在潛江市餐飲業(yè)傳播。兩三年之后，全市的油燜小龍蝦餐館就發(fā)展到2000多家。

如今，15年過去了，潛江的小龍蝦已經(jīng)形成了一套較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，從養(yǎng)殖、銷售、加工、物流到品牌推廣等環(huán)節(jié)，都開始逐漸發(fā)力。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年潛江小龍蝦的綜合產(chǎn)值為230億元，2018年有望達(dá)到320億元。同時，潛江周邊的洪湖、監(jiān)利等地小龍蝦養(yǎng)殖也大有后來居上之勢，小龍蝦產(chǎn)量逐年增加，并與每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等多家新零售平臺達(dá)成相關(guān)戰(zhàn)略協(xié)作。

互聯(lián)網(wǎng)的味道開始變得越來越濃，圍繞著潛江這座城市的小龍蝦之戰(zhàn)，也在江漢平原的土地上開始上演?；ヂ?lián)網(wǎng)回歸線下，小龍蝦躍遷線上，在這一上一下的轉(zhuǎn)換中，潛江的小龍蝦產(chǎn)業(yè)在逐步壯大的同時也面臨著種種挑戰(zhàn)。

?曾是下三流的菜品

小龍蝦究竟是怎么火起來的？

在《財經(jīng)天下》周刊走訪的過程中，從養(yǎng)殖戶到商販再到小龍蝦銷售公司，對于小龍蝦火爆背后原因，有人說是政府的推廣，有人說是媒體的炒作，還有人說是吃貨的力量，種種理由，莫衷一是。但后者卻有一個共識，就是在變得火爆前，小龍蝦這一物種，曾是一個飽受嫌棄的生物，由其做成的食物更被當(dāng)成是“下三流的菜品”。

在電商線上導(dǎo)流的推動下，潛江的小龍蝦市場開始一步步打開，全國知名度也在逐漸提升。

小龍蝦學(xué)名“克氏原螯蝦”（Procambarus clarkii），生長在淡水環(huán)境中，原產(chǎn)于美國密西西比河附近。1927年，日本從美國引入20只小龍蝦，飼養(yǎng)繁殖以作牛蛙的飼料。大約兩年后，小龍蝦被引入中國。1983年中國科學(xué)院動物研究所首次提倡將淡水小龍蝦作為一種水產(chǎn)資源加以開發(fā)利用。與此同時，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)水產(chǎn)學(xué)院、湖北省水產(chǎn)科學(xué)研究所也開始研究小龍蝦。

“以前，水稻田里、河溝邊、水渠旁，都是野生的小龍蝦，但是沒有多少人會去抓來吃。小龍蝦、甲魚、鱔魚都是被嫌棄的不入流的河鮮。”一位在潛江本地生活多年的市民說，在上個世紀(jì)90年代以前，當(dāng)?shù)厝硕际且郧圊帲ㄇ圄~、鯉魚）作為待客和日常食用的主要河鮮，而小龍蝦一直是被看成是“下三流的”，不能入正席的食材，一般都是窮人才會選擇去吃。

在不被待見的歲月里，小龍蝦一直默默地在田間地頭繁衍、生長。直到小龍蝦的首批吃貨出現(xiàn)后，這一被冷落多年的食材才被重新發(fā)現(xiàn)，并迅速走紅。

2003年，潛江市王場鎮(zhèn)李代軍在江漢油田五七區(qū)開設(shè)了一家餐廳。當(dāng)時，小龍蝦的價格是每斤0.2元，李代軍用低廉的價格購買后，再用魯菜的傳統(tǒng)做法——油燜，并加入花椒、辣椒之類的調(diào)料，將味道改良成大眾能接受的麻辣小龍蝦。

因其味道可口，麻辣小龍蝦迅速火爆起來，以李代軍姓氏取名的“小李子油燜大蝦”成為潛江餐飲業(yè)第一品牌。隨后的兩三年時間，吃貨隊伍不斷壯大，商家趁利而上，很快潛江市的小龍蝦餐館就突破了2000家。

5年之后，“小李子”迎來了一個強有力的競爭對手，也就是如今風(fēng)頭正盛的“蝦皇”。不過，與如今裝潢精美、布置有序的室內(nèi)蝦皇餐廳不一樣，2008年的蝦皇還是一家只有兩間門面的大排檔， 由現(xiàn)在的潛江蝦皇實業(yè)有限公司創(chuàng)始人兼CEO潘紅羽和另外兩名個人股東共同出資成立。

延續(xù)著小李子油燜大蝦的做法，蝦皇雖然進場較晚，但是市場經(jīng)過了前幾年的培育，小龍蝦正處在一個高速發(fā)展期，所以蝦皇也算是恰逢其時，很快就站穩(wěn)了腳跟，并在此后連續(xù)開了多家分店。

在潛江，小李子和蝦皇算得上首批成功入局小龍蝦市場的兩家餐飲品牌。發(fā)展初期，潛江本地的小龍蝦餐飲業(yè)基本是按照前兩者的大排檔模式在復(fù)制。

據(jù)上述的潛江市民介紹，在潛江小龍蝦一條街還未搬遷的時候，隨處可見的場景就是街邊擺著桌椅板凳，赤裸著上身的廚子翻炒著鮮紅的小龍蝦，一群喝著酒聊著天的食客圍坐在一起享受麻辣帶來的味覺快感，充滿了煙火氣，真實而野蠻。

小龍蝦進入2.0時代

如果說大排檔模式是小龍蝦發(fā)展早期的1.0時代，那么隨著小龍蝦規(guī)模化養(yǎng)殖加速，以及移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，潛江小龍蝦可以說正式進入了2.0時代。

“潛江小龍蝦開始在全國打響招牌，應(yīng)該是第一屆淘寶線上龍蝦節(jié)開始的?！睗摼W(wǎng)集團總裁田曉玲對《財經(jīng)天下》周刊表示，2014年潛江市聯(lián)合淘寶做了一次線上小龍蝦節(jié)的合作推廣?；顒悠陂g，消費者可以通過淘寶網(wǎng)首頁焦點圖等入口進入活動，買到潛江本地生產(chǎn)的油燜大蝦、蒜蓉大蝦、麻辣蝦球等美食，所有產(chǎn)品通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)全程冷鏈配送。

在電商線上導(dǎo)流的推動下，潛江的小龍蝦市場開始一步步打開，全國知名度也在逐漸提升。為了把握住風(fēng)口漸起的小龍蝦市場，潛江市政府開始在全市范圍內(nèi)大力推廣小龍蝦的規(guī)?；B(yǎng)殖。

通過土地流轉(zhuǎn)的方式，政府以每畝地每年1000元的租金將農(nóng)田從農(nóng)民手里收回來，然后進行統(tǒng)一改造，將農(nóng)田改造成適宜“蝦稻共生”的水稻田后，再以1140元的價格統(tǒng)一租出去?！皩嵭修r(nóng)田改造后，現(xiàn)在每畝地光小龍蝦收入就是原來的10倍左右?！毙↓埼r養(yǎng)殖戶王虎說，現(xiàn)在潛江市幾乎家家戶戶都在養(yǎng)殖小龍蝦，小龍蝦的價格也在逐年上漲，2018年的漲幅在20%以上。

“看到小龍蝦市場的火爆后，我們也在想為什么不自己也成立一個電商平臺，將上下游的B端客戶和本地的供應(yīng)商徹底打通，打造一個符合潛江特色的交易中心呢？”田曉玲說，在2014年線上龍蝦節(jié)成功舉辦后，潛網(wǎng)集團隨即開始搭建了一個潛江市本地的電商平臺——蝦谷360，為當(dāng)?shù)匦↓埼r商戶和全國的經(jīng)銷商提供在線交易服務(wù)。

同時，潛網(wǎng)集團還和潛江市政府合作，投入1億余元打造了一個可以容納400名商戶的小龍蝦交易中心。交易中心配備倉庫交易區(qū)、工作區(qū)、貨運區(qū)，還有分揀、清洗、冷藏等功能區(qū)。

在交易中心下游，潛網(wǎng)集團還建設(shè)了覆蓋全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的375個村級服務(wù)網(wǎng)點。通過電商的線上引流，交易中心的商戶和小龍蝦養(yǎng)殖戶可以不再拘于一城一池，將商品經(jīng)過村級網(wǎng)點和交易中心賣向全國市場。根據(jù)潛網(wǎng)集團提供的數(shù)據(jù)，2017年交易中心成交額突破11.2億元，線上垂直電商平臺成交突破3.5億元，2018年預(yù)計增長20%左右。

此外，潛網(wǎng)集團成立的蝦谷快運物流品牌，負(fù)責(zé)為全國的小龍蝦餐館、水產(chǎn)經(jīng)銷商、食品加工廠提供冷鏈運輸，10～18小時到達(dá)全國300多個城市。2018年5月小龍蝦收獲旺季的時候，交易中心每天大概成交小龍蝦800噸，成交金額在3000萬到4000萬元，2018年小龍蝦交易總量預(yù)計10萬噸，銷售額達(dá)48億元。

2.0時代，有人思考著如何往線上走，有人則著眼于線下布局。

成立于2008年的蝦皇，經(jīng)過10多年的發(fā)展，如今已經(jīng)從當(dāng)初的大排檔成長為潛江市最大的小龍蝦餐飲連鎖品牌。不同于向線上走的潛網(wǎng)集團，蝦皇的路線則是專注于線下餐飲店的運營，并通過成立養(yǎng)殖合作社、食品加工廠、招商加盟的方式，走出了一條重資產(chǎn)的線下模式。

“目前，蝦皇一共開了25家自營店，全部都是自有資金投入。加上各個城市的加盟店，蝦皇現(xiàn)在在全國一共有100余家蝦皇品牌的小龍蝦店。”蝦皇總經(jīng)理曹利軍對商業(yè)下沉中的互聯(lián)網(wǎng)模式并不看好。他對《財經(jīng)天下》周刊表示，蝦皇從大排檔一路走來，之所以一直不愿意往線上轉(zhuǎn)，做模式相對較輕的互聯(lián)網(wǎng)外賣模式，是因為外賣的口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上門店的實際體驗，做線上外賣對于蝦皇的自有品牌是一種傷害，這不是小龍蝦的最佳銷售模式。

據(jù)曹利軍介紹，為了保證小龍蝦口感的穩(wěn)定，蝦皇拋棄了此前廚師掌控味道的傳統(tǒng)模式，選擇將小龍蝦調(diào)味料實行工廠化定制生產(chǎn)。每一鍋小龍蝦需要多少克油、多少克鹽、多少克蔥姜蒜，都實現(xiàn)量化管理，然后交由工廠進行生產(chǎn)，打包裝袋，統(tǒng)一配送到各個門店。

這樣，一個只會簡單烹調(diào)的廚師也能做出一鍋符合蝦皇標(biāo)準(zhǔn)的小龍蝦，味道的相似度在95%以上，人工成本也大大降低。同時，在供應(yīng)鏈管理上，蝦皇通過與當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶合作的方式，簽訂采購合同和制定養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，保證了蝦源的穩(wěn)定和可追溯。

在小龍蝦的2.0時代，以潛網(wǎng)和蝦皇為代表的潛江本土企業(yè)通過模式創(chuàng)新的方式，實現(xiàn)著自身的迭代。不過，在這場迭代中，潛江本土小龍蝦企業(yè)也面臨著越來越多來自周邊同行的壓力，以及從五環(huán)里走出來的新玩家。

高維戰(zhàn)爭

雖然潛江一直是以“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”而聞名，但其“蝦稻共生”的小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量卻落后于周邊洪湖市的池塘養(yǎng)殖模式?！?018中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年潛江市的小龍蝦產(chǎn)量70413 為噸，而毗鄰潛江的洪湖市小龍蝦則為85306噸。同時，后者也因洪湖地區(qū)發(fā)達(dá)的小龍蝦加工型產(chǎn)業(yè)，吸引了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司入駐。

“我們是2017年夏季開始在平臺上做小龍蝦品類的，剛開始是通過經(jīng)銷商合作的方式，到了2018年的時候，我們選擇直接和洪湖當(dāng)?shù)氐男↓埼r加工廠合作調(diào)味蝦。”每日優(yōu)鮮的水產(chǎn)采購負(fù)責(zé)人王帥對《財經(jīng)天下》周刊表示，通過每日優(yōu)鮮提供味道、品質(zhì)、口感等相關(guān)解決方案，工廠負(fù)責(zé)定制化的生產(chǎn)方式，每日優(yōu)鮮開始做自營的小龍蝦品牌。

按照王帥的說法，每年7-8月份的銷售旺季，小龍蝦的成交額占到了他所負(fù)責(zé)品類總銷售額的近50%。同時，王帥還強調(diào)之所以選擇跟洪湖地區(qū)的小龍蝦商戶合作，是因為相較于潛江，洪湖本地有更為發(fā)達(dá)的小龍蝦加工產(chǎn)業(yè)鏈，能夠提供更穩(wěn)定的貨源和更全面的加工條件。

相比于頻頻融資的新進場玩家，潛江本土企業(yè)對于投資機構(gòu)的態(tài)度則略顯冷淡。

據(jù)了解，洪湖當(dāng)?shù)刈顬橹男↓埼r加工企業(yè)為洪湖市新宏業(yè)食品有限公司。新宏業(yè)前身的洪湖市宏業(yè)水產(chǎn)食品有限公司和洪湖市宏業(yè)生物科技股份有限公司，以速凍水產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)。受近年小龍蝦市場火爆的影響，新宏業(yè)自2017年開始試生產(chǎn)調(diào)味小龍蝦，并大規(guī)模擴產(chǎn)，2018年4月已建設(shè)完成3萬噸小龍蝦產(chǎn)能。

除與加工廠合作外，每日優(yōu)鮮還與洪湖小龍蝦養(yǎng)殖戶建立了直采基地，通過其全國20個城市的1000多個前置倉，可以為用戶提供1小時送貨上門的配送服務(wù)。每日優(yōu)鮮方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年其平臺上的小龍蝦成交額接近1.5億元。

事實上，看上洪湖小龍蝦的除了每日優(yōu)鮮，還有阿里巴巴旗下新零售平臺盒馬鮮生。同樣也是2017年，看到小龍蝦火爆的市場行情后，盒馬鮮生開始搭建小龍蝦的供應(yīng)鏈。

據(jù)盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在盒馬的小龍蝦供應(yīng)數(shù)量中，湖北產(chǎn)區(qū)占據(jù)了80%的比例，其中大部分出自湖北洪湖地區(qū)?！爸猿蔀楹旭R選擇的基地，是因為洪湖水質(zhì)達(dá)到二三級的飲用標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)乇Ｗo濕地環(huán)境，主要發(fā)展農(nóng)業(yè)沒有工業(yè)污染。”該負(fù)責(zé)人同時還透露，2019年盒馬鮮生的采購和銷售計劃已經(jīng)完成，將繼續(xù)與湖北洪湖地區(qū)的基地進行深度戰(zhàn)略合作。

零售巨頭在下沉，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所擅長的品牌營銷、渠道推廣、話題引導(dǎo)也在漸漸改變小龍蝦行業(yè)里人、貨、場的關(guān)系。

以2018年世界杯為例，每日優(yōu)鮮憑借這次全民盛大慶典的東風(fēng)，推出24小時小龍蝦配送服務(wù)。在世界杯前十日，每日優(yōu)鮮的平均訂單量增長達(dá)到43.6%，世界杯開賽十日內(nèi)共計售出2200萬只小龍蝦。

同時，世界杯期間，盒馬鮮生也利用小龍蝦做足了話題營銷，如預(yù)測世界杯比分的“瞎操心”龍蝦、小龍蝦鮮肉月餅以及直送俄羅斯的小龍蝦專列……相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，部分盒馬鮮生門店的到客增長率達(dá)到100%。

熱點話題的流量引爆和靈活多樣的售賣方案，讓帶著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售平臺在小龍蝦市場爭奪戰(zhàn)里占得了先機。相比之下，潛江本土的小龍蝦企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的融合度上還處于較低的水平，銷售模式和營銷方式也不如前者來得靈活。

另外，與每日優(yōu)鮮平臺上每只小龍蝦1.5元的價格相比，主打線下餐飲的蝦皇小龍蝦價格則超過10元每只，價格的鴻溝顯然會影響很大比例的消費者?！敦斀?jīng)天下》周刊在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，大部分潛江本地的居民都表示“餐館的小龍蝦已經(jīng)貴到吃不起了”。潛江之外，北京、深圳、上海等地由于門店租金貴、小龍蝦運輸成本高，小龍蝦的價格自然也水漲船高，價格低廉的線上平臺自然也更受青睞。

這樣的趨勢，隨著每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等類似平臺的不斷下沉將會變得愈加明顯，潛江本土的小龍蝦企業(yè)也在感受到由此帶來的經(jīng)營壓力。

除了新零售平臺帶來的壓力，五環(huán)里的創(chuàng)業(yè)公司也動作頻頻。

2018年6月4日，小龍蝦餐飲品牌麻辣誘惑宣布已于2018年1月完成億元級B+輪融資，總?cè)谫Y額超過2.5億元。此前，小龍蝦餐飲供應(yīng)鏈品牌信良記完成1.2億元B輪融資，以及大蝦來了、墮落蝦、卷福小龍蝦等龍蝦品牌也都紛紛宣布融資。

相比于頻頻融資的新進場玩家，潛江本土企業(yè)對于投資機構(gòu)的態(tài)度則略顯冷淡，作為潛江頭部的小龍蝦餐飲品牌就一直堅持用自有資金運營。在蝦皇總經(jīng)理曹利軍看來，“有多少錢、開多少店”是蝦皇一直秉持的運營理念，“雖然慢了點，但是走得穩(wěn)”。不過，這種經(jīng)營理念則為快速成長起來的新玩家提供了成長的空間。

如連續(xù)融資成功的麻辣誘惑靠著風(fēng)投機構(gòu)的注資，已經(jīng)成功打造出了兩個子品牌——專注于外賣業(yè)務(wù)的“麻小外賣”和專注于實體餐飲的熱辣生活。目前麻辣誘惑旗下子品牌熱辣生活在北京已有三十余家門店，平均每家月流水在60萬元左右。

毫無疑問，小龍蝦市場將在未來較長一段周期內(nèi)，持續(xù)火爆下去。旺盛的需求和與之不匹配的供給仍將帶來巨大的利潤空間，并吸引新的玩家不斷進場。不管是與新零售平臺相比，還是前述這些動則融資上億元的創(chuàng)業(yè)公司，潛江本土的小龍蝦企業(yè)想要走向全國，還有一段很長的路要走。