公益微電影的社會化傳播研究

（天津財經(jīng)大學珠江學院藝術學院，天津 301800）

后現(xiàn)代的社會語境導致了大眾注意力的碎片化，而正是注意力的碎片化加速了微電影的產(chǎn)生和發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，它符合受眾在形式和內容方面的實時消費需求，它可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足溝通上的“碎片化”需求。

市場環(huán)境影響了微電影的最終出發(fā)點，以利益為主。這就導致了微電影開始趨于商業(yè)化和娛樂化。經(jīng)濟利益與社會公共利益之間失去平衡狀態(tài)，讓微電影開始陷入了角色扮演糾結的沼澤中，對于這一矛盾，微電影有了更好的發(fā)展，開始把目光轉移到公益領域。由此有了公益微電影誕生。

一、公益微電影在現(xiàn)階段社會化傳播中的優(yōu)勢

（一）內容存在社會深厚現(xiàn)象

公益微電影的內容存在社會深厚現(xiàn)象，這取決于普通人生活中的悲歡離合。在內容上貼近用戶，拉近與用戶之間的距離，是用戶關注和感興趣的話題。更多的媒體人開始深入了解用戶群體真正感興趣的東西，在信息來源方面做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。因為有了吸引用戶的點，才會有機會獲得更多用戶的支持和認可。把公益微電影的社會價值最大化體現(xiàn)。

公益微電影是情感的集中表達公益微電影中最重要的因素就是情感，以情動人是制勝的法寶，而情感就是內容的具體表達。通過情感的表達能夠引發(fā)人們對問題的影響和思考。

（二）敘事手法新穎

微電影是順應社會化媒體平臺的新產(chǎn)物，它具有空間小的屬性和注重公益性和傳遞積極向上能量的特點，在敘事手法上更應該創(chuàng)新。在公益微電影的故事情節(jié)里，敘事往往體現(xiàn)為，通過對小事情的敘述反映在對大事情的理解上，創(chuàng)作者不再受敘事手法的復雜性和多樣性的束縛，也不再關注敘事的多層性和可逆性，更傾向于靈活性和創(chuàng)新性。選取最精彩部分的結局，對開頭和結尾不做深入描寫，追求剪短但精彩的藝術品格。開頭——發(fā)展——高潮——結尾，其中開頭和結尾描寫的篇幅比較少，發(fā)展被省略，高潮是重中之重，會深刻描寫這一部分。在比較單一的敘事手法中創(chuàng)新更多的敘事手法，更能夠為作品增添更多驚喜。

（三）傳播渠道具有多元性和開放性

社會化媒體時代，公益微電影具有極為暢通的傳播渠道。公益微電影的傳播主要依托網(wǎng)絡平臺和移動終端作為傳播媒介，網(wǎng)絡視頻和社交平臺為主，傳統(tǒng)媒體為輔。微電影有著廣泛的傳播方式，它不像傳統(tǒng)的電影那樣，在相對封閉的環(huán)境下拍攝和傳播，而公益微電影開辟了很多新路徑。

據(jù)調查顯示，受眾在各類網(wǎng)絡平臺對公益微電影的信息進行評論和關注，形成輿論，產(chǎn)生了裂變式的傳播效果，提高公益微電影的影響力。與公益微電影相關的信息在不同的網(wǎng)絡平臺上傳輸，具有不同的內容和類型，形成通信鏈，有助于最大限度地發(fā)揮傳播效果。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播的自由性和自主性，互聯(lián)網(wǎng)平臺為公益微電影提供了寬容的創(chuàng)作環(huán)境和便利的傳播平臺，自由的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境保障了公益微電影傳播效果的實現(xiàn)。

（四）注重受眾需求

微電影是一個以藝術的形式呈現(xiàn)人生百態(tài)的精品創(chuàng)作，讓人感觸與震撼，公益微電影能夠讓觀眾更好地了解自我，認識自我，樹立正確的價值觀，并讓自身得到感悟與啟迪。

公益微電影以社會化媒體作為傳播媒介，受眾在接收信息時，擁有暢通的渠道，當然受眾反饋信息時也擁有暢通的反饋渠道。當接收到反饋信息時應該第一時間做出應對措施，滿足受眾需求。優(yōu)秀的電影需要觀眾進行鑒賞、討論和二次傳播，同時影片主題的構建也多了觀眾的參與。需要充分發(fā)揮公益微電影的作用，在制作時要考慮傾聽受眾的心聲，注重受眾的需求。

公益微電影的社會化傳播效果與它和大眾的融合程度是分不開的。傳播者要想影片獲得滿意的社會化傳播效果，就需要與受眾構建良好的互動關系，使受眾的情感訴求和心理共鳴得到滿足，呼起受眾對公益的認知，促使受眾對公益做出積極貢獻。

微電影作為新媒體時代新傳播的產(chǎn)物，能夠成為公益的最佳載體，通過各類新媒體軟件潛入人們的接觸范圍。微電影比傳統(tǒng)媒體具有更強的個人主體性和個人參與性，而公益微電影在限定的時間里描述一個完整的故事，在心理和情感上贏得受眾的認同和共鳴，且公益微電影相比傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ジ哂腥饲槲?，更能注重到受眾的需求，和受眾不謀而合。

在生活中取材，以受眾為出發(fā)點，使情感訴求成為影片的主要訴求方式，是公益微電影在現(xiàn)階段社會化傳播中的優(yōu)勢之一。

二、公益微電影在社會化傳播中的發(fā)展策略

公益微電影的“微”決定了它必須在限定的時間里能夠有效地去吸引觀眾的眼球，并讓觀眾有再繼續(xù)看下去的興趣和看完以后有所思考。如果一部影片缺乏了前期的興趣點中期的情感表達、后期對觀眾的思考和啟發(fā)，那整部片子都將成為廣告的附屬品，繼而失去思考的能力和本身影片所追求的價值。只有題材新穎、遠離說教形式、處理好和商業(yè)之間的關系、創(chuàng)作形式靈活、制作精良等才能達到良好的傳播效果。

（一）打造公益微電影品牌，注重創(chuàng)作模式的創(chuàng)新

國內現(xiàn)有的公益微電影基本上都是以情景片的形式展開的，在敘事性和故事性較強的同時也缺少了紀錄片的真實感和帶入感，缺少了與受眾的共鳴?；貧w公益微電影本身出發(fā)，就是想通過影片的傳播達到某種情感的共鳴，從而達到宣傳和呼吁教育的目的。把紀錄片的元素融入公益微電影中去，讓被拍攝對象自己參與到拍攝中去，用自身的真實去感動受眾和感染受眾，與其說用曲折的故事情節(jié)和精湛的演技去說服受眾，還不如用藝術的手法再現(xiàn)被拍攝者的真實生活寫照，讓觀眾了解他們，這種情感上的共鳴是遠遠大于虛構的故事帶來的震撼力。

保證影片質量，打造公益微電影的獨特品牌，豐富微公益電影類型。公益微電影要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，就要在影片上做多種嘗試，如增加紀錄片形式還有動畫片、音樂片、喜劇片、傳記片等類型，這些類型都是目前公益微電影所缺少的一部分，并且還要提高質量，注重人文情懷。尤其是在社會化媒體時代下各大視頻網(wǎng)站相繼大量傳播微電影的當下，微電影數(shù)量一直在增加，公益微電影必須要有自己獨特的特色，才能達到理想的傳播效果。

（二）從說教到感化

公益微電影一直以公益為主題，通常都是以圍繞這個主題來展開編寫故事，創(chuàng)作者就會不自主的將敘事重心放到所宣傳的公益行為本身上來，形成說教模式，說教形式其實是受觀眾所排斥的，收獲的效果也微乎其微。應該改掉過去的“說教”形式，需要增強公益電影的趣味性和互動性、文化感染力，應該但是并不意味著為了某個特定目的就必須采用特定的說教方式來實現(xiàn)目的。適當使用流行的網(wǎng)絡語言，采用幽默的形式捕捉觀眾的興趣點，引起觀眾的注意。公益微電影要想吸引觀眾的眼球就必須有自己拿得出手的特點。商業(yè)電影的賣點是強調獨特，公益微電影和商業(yè)電影有著一定程度的區(qū)別。這就需要公益微電影建立自己獨特的藝術視角，擁有自己獨一無二的社會印象。公益微電影是一種文化藝術，雖然宣傳信息很重要，但更重要的是喚起觀眾的情感，增強公益微電影的藝術價值。深化藝術性訴求和公益性傳播，是公益主題扎根于心的重要保障。

強化公益微電影的藝術性，關鍵在于它新穎而樸實的創(chuàng)意。具體從受眾的興趣點切入，將公益主題融入情節(jié)故事和鏡頭之中，讓觀眾深受感染，有所啟發(fā)，這才是公益微電影創(chuàng)意的價值所在。

（三）處理好和商業(yè)之間的關系

公益微電影與企業(yè)之間相互依存相互影響。公益微電影的發(fā)展與創(chuàng)新離不開商業(yè)支持。商業(yè)對公眾利益微電影的影響是顯而易見的。植入廣告是企業(yè)支持公益微電影最常見的方式之一，也是生產(chǎn)者、企業(yè)和受眾實現(xiàn)雙贏的基礎。但被廣告綁架的“公益微電影”只能成為企業(yè)的附屬品，失去自身的價值。不適當?shù)膹V告植入，會導致受眾潛在的叛逆心理，得不償失。

因此，如何處理業(yè)務和業(yè)務之間的關系非常重要?；谀壳懊襟w廣告昂貴但效果甚微的現(xiàn)實，一些公司開始將注意力轉向微電影以尋求突破，而微電影是最佳選擇。這些企業(yè)對公益微電影的宣傳效果抱有很高的希望，而且在講述公益的故事中也嵌入了太多或太直接的廣告。過于頻繁或不和諧的廣告將不可避免地損害公益微電影的價值，并削弱其公益主題的傳染性和價值。最終公益微電影沒有達到預期效果。為了給觀眾帶來高質量的觀看感受和體驗，公益微電影應最大限度地淡化“商機”，盡量給人以注重公益而非功利的印象，這就要求產(chǎn)品信息和廣告的植入要特別注重技巧技能。

三、總結

在新媒體時代，要想公益微電影的社會化傳播效果更加顯著，只有不斷地靈活運用各種傳播媒介，并且在制作上保證影片的質量，在風格上打造獨特的公益微電影品牌，在種類上豐富公益微電影的類型。