社會(huì)化媒體下意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中互動(dòng)行為研究

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

2018年以來，我國熱點(diǎn)事件數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，就空間分布，全國性的熱點(diǎn)事件占據(jù)主導(dǎo)地位，例如：中美貿(mào)易摩擦，疫苗造假事件等，以及一些“喪” “我太難了”等網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)會(huì)在不同時(shí)間內(nèi)成為全名熱議的話題，線上線下的分界線不再明晰，虛擬空間“反噬”現(xiàn)實(shí)，初步顯露端倪，這些情況與媒體融合進(jìn)程的深入，以微博，微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播力量所形成圈層深化的趨勢(shì)脫不開關(guān)系，社會(huì)化媒體平臺(tái)也“成為整個(gè)社會(huì)話語場(chǎng)域的第一信息源、輿論策源地，社會(huì)化媒體形塑了網(wǎng)絡(luò)輿論新形態(tài)。”[1]在圈層化的社會(huì)化媒體平臺(tái)中具備話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，在圈群與大眾的互動(dòng)中對(duì)輿論的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

一、意見領(lǐng)袖與參與主體的互動(dòng)

（一）意見領(lǐng)袖與大眾媒介互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域中，意見領(lǐng)袖與大眾媒介之間會(huì)產(chǎn)生頻繁的信息交互，從議程設(shè)置的角度來看，意見領(lǐng)袖與大眾媒介的角色較為相近，都有較高的話語權(quán)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展會(huì)有重要的引導(dǎo)作用。

在特定的社會(huì)公共事件中，意見領(lǐng)袖多為事件描述型和意見評(píng)論型吸引社會(huì)的關(guān)注，他們?cè)诮庾x公共事件和發(fā)表評(píng)論言論的同時(shí)，會(huì)更傾向于艾特轉(zhuǎn)發(fā)大眾媒介，如@人民日?qǐng)?bào)，@人民網(wǎng)，@新華社等新聞媒介機(jī)構(gòu)所報(bào)道的權(quán)威信息，并且對(duì)某些特定事件專業(yè)型知名意見領(lǐng)袖的闡述的觀點(diǎn)也會(huì)常被媒介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)，為媒體機(jī)構(gòu)提供豐富的線索和呈現(xiàn)開放的意見指向，成為新聞報(bào)道的重要內(nèi)容補(bǔ)充的信息。

（二）意見領(lǐng)袖與社會(huì)大眾互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中“公眾‘尤其草根階層’是最廣泛的存在，他們的共同參與造就了眾生喧嘩的輿論場(chǎng)”。[2]隨著社會(huì)化媒體發(fā)展，受眾也從身份上轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。他們可以直接與大眾媒介和意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，還會(huì)對(duì)接收到的信息做出多方面的解讀并發(fā)表自己的見解和看法。

社會(huì)大眾會(huì)受專家學(xué)者“名人效應(yīng)” “權(quán)威性”的影響，而對(duì)此類意見領(lǐng)袖有著盲目的信任，往往會(huì)自動(dòng)進(jìn)入其意見陣營，對(duì)其意見追隨和支持，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論擴(kuò)大其影響力，這僅僅達(dá)成一部分的意見共識(shí)。另一方面是意見領(lǐng)袖所持意見觀點(diǎn)來分化用戶陣營，意見不同者的出現(xiàn)往往是在網(wǎng)絡(luò)輿論中與另一意見追隨者陣營相互影響的存在，雙方所產(chǎn)生的意見分歧，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的重要原因。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域中意見領(lǐng)袖與公眾無法達(dá)成完全一致的意見共識(shí)。

社會(huì)化媒體為大眾營造了一場(chǎng)話語的狂歡，但是，沉默的螺旋也是讓人不能忽視的存在，當(dāng)普通民眾與意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)相對(duì)立而存在的時(shí)候，很容易受到沉默的螺旋機(jī)制的影響，少部分不同的意見湮沒在輿論狂潮中，與此同時(shí)，意見領(lǐng)袖的言論也會(huì)受到公眾網(wǎng)絡(luò)民意的影響。

（三）意見領(lǐng)袖圈群互動(dòng)

意見領(lǐng)袖與其追隨者自動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域中的意見領(lǐng)袖圈群，一方意見交融的圈群為“同質(zhì)圈群”[3]，意見領(lǐng)袖在關(guān)注社會(huì)公共事件時(shí)往往會(huì)關(guān)注與自己看法觀點(diǎn)相同的其他人，他們之間形成同質(zhì)的意見圈群，他們的看法觀點(diǎn)有相互交融的地方，所以一般在發(fā)表自己看法的同時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)別的意見領(lǐng)袖的微博，在贊同其觀點(diǎn)的同時(shí)，擴(kuò)大了其影響力。

另一方個(gè)體意見的對(duì)立或群體意見交鋒的為“異質(zhì)圈群”，由于意見領(lǐng)袖在社會(huì)公共事件中的立場(chǎng)不同，意見觀點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)分歧，整個(gè)意見領(lǐng)袖圈群相互之間的對(duì)立分歧，催動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論更激烈的發(fā)展。

二、意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中的互動(dòng)特點(diǎn)

（一）意見領(lǐng)袖主體互動(dòng)呈現(xiàn)出“事件導(dǎo)向型”互動(dòng)脈絡(luò)

意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中重要的行動(dòng)者，由社會(huì)公共事件所產(chǎn)生的信息與其他參與者之間的互動(dòng)鏈接。這種情況下由意見領(lǐng)袖與其他意見互動(dòng)之間呈現(xiàn)出以某特定的公共事件為互動(dòng)脈絡(luò)的“事件導(dǎo)向型”互動(dòng)。

一般在社會(huì)公共事件爆發(fā)后，涉及此次社會(huì)公共事件的各個(gè)參與主體間進(jìn)行互動(dòng)，從而使得網(wǎng)絡(luò)輿論向外擴(kuò)散，此起彼伏的事件性網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，具備暫時(shí)性、開放性的特點(diǎn)，會(huì)隨著社會(huì)公共事件出現(xiàn)各利益方之間的互動(dòng)，也會(huì)隨著此次社會(huì)公共事件的消亡而解散。

（二）意見領(lǐng)袖自身呈現(xiàn)“媒體化”趨勢(shì)

社會(huì)化媒體時(shí)代下意見領(lǐng)袖也越來越具有媒體的屬性，意見領(lǐng)袖可以作為“意見自媒體”的存在，簡單來說，擁有固定追隨者的意見領(lǐng)袖是信息擴(kuò)散中心，為社會(huì)大眾提供信息，承載著信息源，在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中，意見領(lǐng)袖與其追隨者之間的信息互動(dòng)都具有實(shí)時(shí)性、大范圍傳播的特點(diǎn)，意見領(lǐng)袖具備承載信息源，信息橋和意見提供者的屬性，為大眾提供第一手資料的同時(shí)也會(huì)扮演把關(guān)人的角色，過濾掉一部分無用的信息，并且會(huì)提供一部分意見給追隨者，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)其追隨者的立場(chǎng)起到一定的影響。

三、意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論圈群形成的互動(dòng)特點(diǎn)

（一）意見領(lǐng)袖群落化集聚化的趨勢(shì)

在社會(huì)公共事件的發(fā)生中，意見領(lǐng)袖的參與度越來越高，意見領(lǐng)袖之間的互動(dòng)頻率更高，在社會(huì)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的時(shí)候，意見領(lǐng)袖會(huì)關(guān)注其他意見領(lǐng)袖的看法，并且這些意見領(lǐng)袖經(jīng)常會(huì)進(jìn)行互相點(diǎn)贊、評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)彼此的觀點(diǎn)，具有集聚化，群落化圈群化趨勢(shì)。

意見領(lǐng)袖圈群互動(dòng)的中心與邊緣，一般來說意見領(lǐng)袖處于中心程度則表示意見領(lǐng)袖的互動(dòng)程度較為密集。

（二）意見領(lǐng)袖的話語權(quán)結(jié)構(gòu)具有集聚化、等級(jí)化

在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖粉絲基數(shù)大的賬號(hào)通常來說，漲粉的速度也是比較快的，他們?cè)跓狳c(diǎn)事件中的話語權(quán)利會(huì)更高，影響力會(huì)更大，微博話語權(quán)力的結(jié)構(gòu)化和等級(jí)化趨勢(shì)會(huì)經(jīng)一步加強(qiáng)。

（三）意見領(lǐng)袖的話題依賴性

網(wǎng)絡(luò)空間中不是所有的意見領(lǐng)袖的身份具備固定性，比如此次公共事件中的當(dāng)事人可以作為此次時(shí)間的意見領(lǐng)袖，但是在另外的事件中，他就不具備意見領(lǐng)袖的身份，說明很大程度上意見領(lǐng)袖都是與話題相關(guān)的，只有小部分意見領(lǐng)袖在不同話題中都可成為意見領(lǐng)袖。

四、意見領(lǐng)袖基于“互動(dòng)儀式”的輿論引導(dǎo)

“2004年，社會(huì)學(xué)家蘭達(dá)爾柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提出了‘互動(dòng)儀式理論’，他認(rèn)為，互動(dòng)儀式是互動(dòng)參與者通過資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。而參與者是否擁有共同的關(guān)注點(diǎn)，是否能在最大程度上完成感情的共享，是互動(dòng)儀式的核心?！盵4]也就是說在互動(dòng)儀式市場(chǎng)中，人們進(jìn)行互動(dòng)行為的最終目的實(shí)現(xiàn)最大化的情感能量。這種行為的發(fā)生一般以具體情景為載體，其中至少由兩個(gè)及以上的人組成的際遇。社會(huì)化媒體平臺(tái)的發(fā)展，打破了互動(dòng)儀式要有至少兩個(gè)人親自到場(chǎng)的規(guī)律，使得大眾在互動(dòng)中能及時(shí)地參與到討論中，實(shí)現(xiàn)圈群互動(dòng)在沒有時(shí)間差的情況下同步。

在“互動(dòng)儀式鏈”理論中，柯林斯提到，透過“互動(dòng)儀式”可以感情可以有短期到長期的一個(gè)轉(zhuǎn)換，通常是互動(dòng)中的雙方對(duì)于焦點(diǎn)事物的共同關(guān)注、互動(dòng)的節(jié)奏達(dá)到一種情感的共鳴。

社會(huì)公共話題的確立，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)“多點(diǎn)”的空間中擴(kuò)展信息。每個(gè)點(diǎn)都可以是一個(gè)獨(dú)立的用戶或群組，意見領(lǐng)袖與每個(gè)點(diǎn)之間的互動(dòng)，都會(huì)對(duì)輿論進(jìn)行衍生和再造的雙重意義。也使得社會(huì)化媒體平臺(tái)成為意見領(lǐng)袖與社會(huì)大眾互動(dòng)中的“情感聯(lián)動(dòng)”的載體，又可以讓社會(huì)大眾在互動(dòng)中產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

在意見領(lǐng)袖發(fā)生互動(dòng)行為時(shí)，與大眾之間是由于事件性的觀點(diǎn)交融或者意見崇拜而聚集在一起，“經(jīng)過互動(dòng)儀式的轉(zhuǎn)換和長期的互動(dòng)體驗(yàn)的積累，可以將所投入感情這種類似情緒的短暫東西進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種長期永久的情感能量，群體成員間情感能量的傳遞，增強(qiáng)了成員間的認(rèn)同，進(jìn)一步成了成員團(tuán)結(jié)的凝聚力量。這種群體歸屬感，或是群體團(tuán)結(jié)感，被柯林斯稱之為情感能量。”

繼而在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的階段中，群體情緒的產(chǎn)生極易將突發(fā)事件變?yōu)槿后w性事件。因此，輿論演化的不同的階段，社會(huì)大眾所傾注的情感也不同，意見領(lǐng)袖與社會(huì)大眾之間的互動(dòng)有利于催生情緒共鳴點(diǎn)，形成一種情感的鏈接，因此，意見領(lǐng)袖掌握輿論發(fā)展的階段和態(tài)勢(shì)至關(guān)重要。通過在特定階段根據(jù)用戶情緒的把握進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展環(huán)境。

綜上所述，社會(huì)化的媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論的情況瞬息萬變，極易刺激公眾情緒，引發(fā)輿論發(fā)展的大震蕩，此情況之下，意見領(lǐng)袖的互動(dòng)行為極為重要，通過互動(dòng)儀式下意見領(lǐng)袖與社會(huì)大眾的情感聯(lián)動(dòng)，疏散用戶情緒，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，建設(shè)和諧理性的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。