新媒體時代地方媒體品牌形象建構(gòu)研究
——以中國新聞社廣西分社為例

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

一、引言

在新媒體時代下，打造新型主流媒體關(guān)鍵在于增強(qiáng)傳媒競爭力，并提升媒體的傳播力、公信力和影響力。想要積極參與市場競爭，強(qiáng)勢占領(lǐng)傳播市場，毫無疑問媒體必須加強(qiáng)品牌宣傳意識，提升自身品牌價值。目前，一些大型主流媒體，如人民日報、CCTV等大型媒體集團(tuán)在媒介融合趨勢的推動下，逐漸找到了其品牌建設(shè)發(fā)展的新機(jī)遇。但地方媒體在總體傳媒格局中屬于邊緣群體，品牌建設(shè)尚未成熟，找到適合自身發(fā)展的品牌形象在新媒體時代是當(dāng)務(wù)之急。本文說的地方媒體指上市媒體集團(tuán)以外的中小型地方媒體。

二、新媒體時代下中國新聞社廣西分社品牌建設(shè)現(xiàn)狀

中國新聞社是我國重量級國家級通訊社，中國新聞社廣西分社為中國新聞社在廣西的派駐機(jī)構(gòu)。傳播力不僅限于廣西壯族自治區(qū)，更是覆蓋全國甚至海外。因此，該媒體品牌形象建構(gòu)的意義不僅僅在于增強(qiáng)自身的市場競爭力，更是在于助力中國新聞社進(jìn)一步增強(qiáng)在全球的國際傳播力。

（一）堅守傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在媒體的品牌建構(gòu)中，品牌含義中的價值層面對于媒體機(jī)構(gòu)來說是最重要的，而品牌價值取決于該媒體發(fā)布的內(nèi)容。同時，新媒體時代，媒體與用戶的關(guān)系變革，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與形式的喜好成了受眾選擇的關(guān)鍵。在提升品牌價值方面，中國新聞社（廣西分社）深知自身的最大的優(yōu)勢來源于總社在市場上所擁有的品牌權(quán)威性。在這一認(rèn)知下，中國新聞社（廣西分社）始終遵循總社的“官話民說、硬話軟說、長話短說、空話不說”的采寫準(zhǔn)則，面向海內(nèi)外的用戶提供優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。

在資源配置上，中國新聞社廣西分社與總社進(jìn)行資源整合，選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，形成傳播合力。借助中國新聞社旗下的中新視頻、中新直播等內(nèi)容實現(xiàn)新媒體傳播形式的多樣化，依靠傳統(tǒng)資深媒體的強(qiáng)大內(nèi)容支撐保障自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，堅守著傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢。

（二）大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，重塑品牌形象

品牌貴在傳播，中國新聞社（廣西分社）在原先的主要媒體陣地上對新媒體產(chǎn)品品牌推廣。中國新聞網(wǎng)廣西網(wǎng)站首頁打出其“兩微”的宣傳標(biāo)語，官方微信公眾號的廣告語為：知廣西，通政事，請關(guān)注“廣西頭條NEWS”，官方微博的廣告語則是：通曉廣西，盡在官方微博“廣西頭條NEWS”。同時，在標(biāo)語下方附上“兩微”的二維碼，方便用戶掃描關(guān)注。

微信公眾號“廣西頭條NEWS”為了強(qiáng)化地方時政新媒體的品牌內(nèi)涵，在每條推文頂端首先出現(xiàn)的就是“廣西頭條NEWS，廣西最獨具視角的時政新媒體！”使用戶每一次點擊進(jìn)入推文，對該新媒體產(chǎn)品的品牌形象逐漸清晰明朗，重新塑造在新媒體時代的媒體品牌風(fēng)格。

（三）豐富區(qū)域文化內(nèi)涵，打造品牌特色

大型媒體集團(tuán)憑借強(qiáng)大的資本力量導(dǎo)致往往商業(yè)資本特色大過媒體品牌本身蘊含的文化特色。在資本力量、人才資源方面很顯然是地方媒體的短板，品牌后蘊含的區(qū)域文化內(nèi)涵對于資本力量較弱的地方媒體才是其市場競爭的“殺手锏”。

身處廣西壯族自治區(qū)，中國新聞社（廣西分社）不僅有著別具一格的區(qū)域特色還兼?zhèn)湄S富多元的少數(shù)民族文化。在傳播少數(shù)民族文化方面，利用大量網(wǎng)絡(luò)直播形式在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶形成良好互動，通過社交平臺上的“中新直播”的用戶流量帶動用戶對自身品牌文化潛移默化的認(rèn)知。同時，廣西作為中國與東盟交流合作最頻繁的區(qū)域。中國新聞社（廣西分社）積極承擔(dān)中國與東盟十國合作的宣傳任務(wù)，緊密聯(lián)系海外華文媒體，在東南亞區(qū)域形成了屬于自身的品牌效應(yīng)。

三、中國新聞社廣西分社品牌建設(shè)與管理面臨的現(xiàn)存問題

（一）需重新定位與受眾的關(guān)系，旗下新媒體品牌的互動性與親和力較弱

作為中新社（廣西分社）標(biāo)志性新媒體產(chǎn)品，微信公眾號“廣西頭條NEWS”基于對自身界定為時政新媒體，因此將目標(biāo)受眾定位為有政治素養(yǎng)基礎(chǔ)的公務(wù)員群體、接受過高等教育的知識分子以及社會地位較高對時政感興趣的人群。但從市場的宏觀角度上來看，這一目標(biāo)受眾在媒體市場中所占比例較小，覆蓋范圍單一，多集中于中年群體，無法照顧到市場上的大部分用戶需求。與此同時，該新媒體產(chǎn)品與用戶的互動性較弱，運營者對其微信公眾號官方平臺下的用戶留言回復(fù)不多，致使其新媒體產(chǎn)品品牌親和力不高。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的技術(shù)變革帶來的媒介賦權(quán)，社交媒體渠道和智能推薦讓用戶拋棄了過往傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道，大部分用戶接觸媒體的途徑來大多于新媒體產(chǎn)品。因此，新媒體品牌的互動性與親和力較弱對于中國新聞社（廣西分社）的品牌形象建構(gòu)有著不可小覷的影響，需要進(jìn)一步定位媒體與受眾的關(guān)系，或多方位發(fā)展不同品類的新媒體產(chǎn)品增強(qiáng)自身市場競爭力。

（二）未產(chǎn)生“兩微一端”傳媒矩陣效應(yīng)，無法形成品牌架構(gòu)規(guī)模

僅僅依靠一種媒介形式的新聞產(chǎn)品在當(dāng)前是無法真正形成品牌形象建構(gòu)，想要開拓新媒體時代下的品牌傳播新陣地，毫無疑問，“兩微一端”在傳播布局中是必不可少的。同一新聞品牌的不同新媒體賬號相互聯(lián)合，實現(xiàn)流量聚合，構(gòu)成全媒矩陣傳播，逐漸形成品牌架構(gòu)規(guī)模?！皬V西頭條NEWS”以微信公眾號為新媒體品牌傳播的主戰(zhàn)場，目前已有一定品牌傳播效果，每日推文均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的用戶活躍度，可與之相呼應(yīng)的微博客戶端品牌傳播出現(xiàn)空有“架子”的局面?！皬V西頭條NEWS”微博賬號顯示其粉絲數(shù)量為二十萬，作為地方媒體而言，粉絲數(shù)量不算少。但是其用戶活躍度極低，每條微博只有些許點贊，評論幾乎沒有，說明其品牌傳播在微博平臺上效應(yīng)不佳。

探索其根本原因為中國新聞社廣西分社對于其品牌形象建構(gòu)缺乏高層次的戰(zhàn)略安排及系統(tǒng)推廣。[l]新媒體時代的品牌形象建構(gòu)不單單是推出高品質(zhì)的新媒體產(chǎn)品這么簡單，新媒體時代媒體與用戶緊密連接，品牌形象需要大量人力進(jìn)行運營，維持品牌的可持續(xù)性發(fā)展，才能在市場上取得顯著效果。

四、地方媒體品牌形象建構(gòu)的建設(shè)新路徑

（一）搭建屬于自己的平臺，掌握傳播主動權(quán)

新媒體時代，用戶接觸媒介的渠道變更為具有社交屬性的媒體平臺，無論是騰訊科技、新浪科技還是字節(jié)跳動等公司開發(fā)的平臺掌控了絕大多數(shù)的流量，流量等同于媒體所占據(jù)的市場份額。人民日報、CCTV等大型主流媒體集團(tuán)率先開發(fā)出屬于自己的客戶端，試圖掌握傳播的主動權(quán)，一定程度上擺脫社交平臺上的品牌消解困境。中國新聞社廣西分社目前尚未開發(fā)屬于自己的客戶端，現(xiàn)階段只有中新網(wǎng)客戶端廣西分站的接入點，很顯然這樣的傳播途徑是對于自身的品牌建設(shè)有著很大的壁壘。因此，搭建屬于自己的平臺是未來地方媒體品牌形象戰(zhàn)略中必須納入考慮的關(guān)鍵一環(huán)。

（二）發(fā)展多元的媒體產(chǎn)品，調(diào)整品牌秩序

如今，地方媒體品牌形象建構(gòu)實際上在新媒體時代媒介融合發(fā)展下的媒體品牌秩序調(diào)整，媒介融合發(fā)展催生了一家媒體機(jī)構(gòu)需要打造多種媒體產(chǎn)品品牌。在新的媒體品牌框架中，新聞產(chǎn)品品牌、短視頻產(chǎn)品品牌、新聞直播產(chǎn)品品牌，多種媒體產(chǎn)品構(gòu)成了媒體機(jī)構(gòu)形象建構(gòu)的元素。如何合理發(fā)展旗下多品類媒體產(chǎn)品，如何打造具有代表性的“爆款”產(chǎn)品為媒體提升知名度，都是地方媒體在新媒體時代必須去解決的難題。

（三）抓住短視頻風(fēng)口，探索新品牌方向

根據(jù)2018年Trustdata數(shù)據(jù)報告顯示，79%的用戶獲取新聞資訊通過短視頻。當(dāng)前短視頻市場迅速發(fā)展，各大科技公司持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，大型主流媒體也加入了爭奪短視頻流量的激烈戰(zhàn)斗中?！度嗣袢請蟆窂?qiáng)勢入駐“抖音”傳播效果驚人、《新京報》大力發(fā)展“我們視頻”等，這些成功的例子都在說明一個趨勢：想要進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力，必須抓住短視頻這個風(fēng)口。短視頻風(fēng)口稍縱即逝，中小型地方媒體需要在當(dāng)前的這個關(guān)鍵時刻銳利創(chuàng)新，實施短視頻戰(zhàn)略，推進(jìn)在短視頻領(lǐng)域的自身品牌發(fā)展，為品牌形象發(fā)展開拓更廣闊的領(lǐng)地。

五、結(jié)語

新媒體時代地方媒體品牌形象建構(gòu)的研究，核心是把握用戶和品牌形象之間的關(guān)系。互動性和平等性為主的社交媒體環(huán)境讓中小型地方媒體在缺少強(qiáng)大資本支撐的處境下更需要尋找新的品牌策略來增強(qiáng)自身的市場競爭力。新媒體時代下，地方媒體務(wù)必對當(dāng)前的市場機(jī)遇和面臨的困境有著清晰了解，才能制定出適合自身的品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。本文的不足之處在于缺乏對個案品牌形象建構(gòu)后實際的收益對比分析，未來可以進(jìn)一步探究地方媒體的品牌溢價與變現(xiàn)能力。