翡翠直播
——珠寶線上銷售的新節(jié)點四會翡翠直播市場調(diào)查

□ TEXT 王玨（桂林理工大學地球科學學院）

翠玉閣供圖

凌晨一點多的廣東四會，離人群熙攘的“天光墟”僅幾條街市之隔的翡翠直播城內(nèi)燈火通明，空氣中彌漫著亢奮而熱烈的氣氛。在被簡單隔開的大大小小的直播間里，主播梗著嗓子對著手機喊道：“對不對（莊），對不對（莊），不對（莊）看下一家啊”。這樣的情景，在四會一天24小時內(nèi)不間斷的發(fā)生著。

近兩年來，“直播賣貨”成為翡翠圈中最炙手可熱的銷售方式。在以廣東四會為首，包括平洲、揭陽在內(nèi)的國內(nèi)幾個主要翡翠批發(fā)集散地，以及云南瑞麗的玉石邊貿(mào)市場，隨處可見舉著手機—甚至是一起三、四個手機同時開播的主播們，穿梭于各個檔口之間，賣力地幫粉絲跟貨主討價還價。這些主播中還不乏有些是退租了自己原本賣貨的檔口，轉(zhuǎn)行而來。

在新興的“翡翠直播”成為目前最火熱的線上銷售形式之前，微商式的翡翠營銷也曾為大家津津樂道?；厮葜潦昵埃覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，線上營銷的發(fā)展緊貼著整個互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的變遷歷程，換句話說，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體已成為線上銷售行為強有效的“孵化器”。

1 初期的翡翠網(wǎng)絡營銷

最初的翡翠線上交易，要從論壇、貼吧以及本地社區(qū)網(wǎng)絡開始說起。2011年前后，網(wǎng)絡上一些關于珠寶翡翠鑒定、科普、欣賞類文章開始受到珠寶愛好者的關注，逐漸形成了不同珠寶品類的專門圈，并在圈子里產(chǎn)生了買賣交易。翡翠作為玉石類珠寶一個重要的門類，其獨立的網(wǎng)絡圈也順應趨勢，被建立、完善，并經(jīng)歷了一段黃金時期，其中包括貼吧、微博、相關論壇以及各類本地同城網(wǎng)絡（交易）社區(qū)等。以翡翠相關類貼吧為例，在短短兩年時間內(nèi)關注量由最初的不足2萬人，到達60萬人之多。各種與翡翠相關的交易、買賣、營銷都在火熱而悄然的進行著。與此同時，淘寶作為國內(nèi)領先的網(wǎng)絡購物支付平臺，在這種由興趣產(chǎn)生的線上買賣中占得先機：更多的翡翠賣家將淘寶視作“大本營”，努力經(jīng)營著自己的店鋪，以此吸引并留住從各渠道慕名而來的客人，形成了一整套的粉絲運營到店鋪運營的方式，這些流量基礎也成為它能在直播銷售領域后來居上的法寶。所謂翡翠營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，就此拉開序幕。但互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異，不久“微商”就從中分得一杯羹。2015年左右，微信的商業(yè)平臺化趨勢更加突出，當時珠寶市場上是隨處可見的不是“主播”而是“拍客”：翡翠代理商們利用微信“朋友圈”效應，生生在各類商品買賣中，開辟出一條翡翠微商的道路。

2 翡翠直播的特點

如果說之前這些線上銷售方式，在進入翡翠業(yè)時都存有一定的滯后性，甚至是直接將其他商品營銷模式嫁接而來，但直播銷售這一方式，恰好戳中了翡翠業(yè)的特殊性，打開了翡翠營銷新類目：

2.1 價值標準的模糊

許多普通消費者，對翡翠的第一印象便是“水深”。誠如是，相比于早有固定4C評判標準的鉆石，作為傳統(tǒng)玉石的翡翠，似乎更好的繼承了國人“隱晦”的特質(zhì)：到目前為止，國內(nèi)還并未有一部廣泛運用于市場的標準評價體系。入行門檻與其他珠寶而言相對較高，過去在翡翠市場中“喊高價，走低價”的例子也并非少見。因此，當翡翠以直播的方式向大家掀開面紗的一角，并在一定程度上降低了消費門檻，這種“揭秘”的趣味性和新奇感為翡翠直播帶來了意想不到的高流量、高關注。

2.2 賭石的可賭性心態(tài)

翡翠直播中還有一類最吸引眼球的“玩法”就是賭石。但直播里所賭的不僅僅是原石，還包括一些存在可賭性的毛貨、片料等。原石則多為蒙頭小料，個頭小價不高，但帶來的“刺激”可不小。在傳統(tǒng)的翡翠業(yè)中，賭石是最高深的一門學問，正所謂神仙難斷寸玉，既有專業(yè)性也充滿了不確定性，非行業(yè)中摸爬滾打多年的老行家不敢涉獵。而翡翠直播則降低了賭石的門檻：在主播的引導下大眾參與，倒多了幾分娛樂性，吸引了更多的觀眾。

四會萬興隆翡翠直播城

寶廷視覺 供圖

2.3 種類、品質(zhì)的多樣性，可以滿足不同的消費群體

于其他多數(shù)貴重寶石、半寶石而言，幾乎沒有一個品類能有翡翠這樣多變的色彩，多樣的種水（質(zhì)地和透明度），這就造就了翡翠繁復的種類和更多的選擇性，同樣也就帶來了相比于其它珠寶，更為豐富的消費人群和消費層次。從尋求裝飾作用普通消費者到追求收藏意義的藏家，皆成為翡翠直播高流量和高購買率的保證。

2.4 流傳久遠、根深蒂固的玉石文化底蘊

中國的玉石文化由來已久，從春秋時期的“和氏璧”到慈禧老佛爺?shù)摹棒浯浒撞恕保瑖斯亲永锏挠袷榻Y從未改變。翡翠作為當今的玉石之王，它的珠寶感和群眾基礎并非是普通流行性寶石—碧璽、石榴石、琥珀蜜蠟等，所能媲美的。當翡翠走進直播，強大的群眾好感度也是獲得大量關注的重要因素之一。

星光達 供圖

3 四會翡翠直播

翡翠直播最初起源于廣東四會—中國最大的翡翠原料加工和批發(fā)集散地之一。一日，幾個愛玩直播并且從事翡翠業(yè)的年輕人突發(fā)奇想，在某直播平臺直播自己的工作日常，面對市場琳瑯滿目的翡翠，便開始有粉絲請他們?yōu)樽约禾暨x心儀的商品，由于靠近翡翠產(chǎn)業(yè)的源頭，他們以絕對的價格優(yōu)勢，和直播帶給大家“眼見為實”的真實感、趣味性、互動性，就這樣一傳十十傳百，從此一發(fā)不可收拾，在很短的時間內(nèi)便有了極大的發(fā)展。最開始，他們通過評論區(qū)的粉絲留言，游走于各檔口之間幫粉絲們跟貨主討價還價，最終達成交易，并向買家收取一定的（約在成交額的1%～15%）傭金，到了后期，隨著越來越多的人加入直播的行列，許多精英主播已經(jīng)很少在外“拋頭露面”：他們中，有的會向貨主批量借貨再行直播銷售，有的租起了小鋪位，貨主們則端著一盤盤的翡翠，排隊等著主播幫自己賣貨。這時候，主播們又可向貨主收取另一份隱性傭金，往往要高于向買家收取的那一部分。翡翠直播的兩大方式就此形成：流動式和定點式。流動直播主要由主播帶領粉絲在線逛市場，品類、價格均不受限，只要有粉絲看中，便由主播幫忙談價、完成交易并抽取傭金。而定點式的直播間直播，便是由貨主帶貨而來，或是由主播團隊外出借貨，再拿至直播間統(tǒng)一播出。相比于互動性較強的流動式直播，定點直播則加具有針對性—分時段，分品類并分出價格區(qū)間，消費者則根據(jù)自己的需要進入相應的直播間選購。

翡翠直播銷售從2016年底開始發(fā)展至今，直播方式從原本單純的流動式發(fā)展為定點的直播間、直播公司甚至是直播城，相應的規(guī)模也從個人直播發(fā)展為分工明確的團隊運作；直播平臺也從原本的娛樂性轉(zhuǎn)變成針對性更強的商業(yè)直播：淘寶翡翠直播，各類專門化的珠寶直播APP等；同時也從最初的基于粉絲指導的消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ビ幸庾R地引導粉絲購物的方式。整個翡翠門類的直播銷售市場已經(jīng)初具規(guī)模，并且憑借可觀的流量和被業(yè)內(nèi)盛傳的巨大交易量吸引了越來越多的投資。

直播城內(nèi)挨家挨戶的直播間

市場內(nèi)的流動式直播

在這場以地理位置而劃分的直播爭奪戰(zhàn)中，廣東四會市場拔得頭籌。據(jù)不完全統(tǒng)計，四會萬興隆自2017年初建成翡翠直播城以來，進駐的注冊企業(yè)已有五十余家，而每家注冊企業(yè)下屬幾十家針對不同平臺，不同直播類型—包括成品、毛貨、原石等的直播間，也就是說每天在這里，有逾千家直播間同時不分晝夜地直播銷售，并且有著十分可觀的成交量。

寶廷視覺 供圖

4 翡翠直播的優(yōu)勢

自2015年以來，受消費方式和經(jīng)濟大環(huán)境的影響，翡翠市場的境況并不樂觀，但四會翡翠直播（銷售）蓬勃發(fā)展，方興未艾，其原因和優(yōu)勢究竟在哪里，又能給目前翡翠產(chǎn)業(yè)乃至整個珠寶行業(yè)的終端銷售帶來怎樣的啟示呢？

4.1 翡翠源頭的地理優(yōu)勢

廣東四會作為國內(nèi)最大的翡翠加工批發(fā)集散地之一，優(yōu)越的地理位置給了直播商更好的發(fā)揮空間，珠寶在過去一直被認為是傳統(tǒng)的“暴利行業(yè)”之一，“源頭”、“一手”，當這些過去一直被用做宣傳噱頭的“優(yōu)勢”真實出現(xiàn)在買家眼前，并能通過主播直接跟貨主們討價還價，這種相對低價的刺激，吸引了大批“翡翠小白（對翡翠知識鮮少了解的普通客戶群）”，并在直播興起的最開始，消化了市場上許多價低而積壓的貨品。

翠玉閣供圖

4.2 銷售方式的“新鮮感”和“趣味性”

與過去傳統(tǒng)“扁平化”的線上銷售方式不同，直播售物更加立體。擁有出色口才的主播們使勁渾身解數(shù)，一改單純的推銷方式，他們與貨主花式砍價、分享購物經(jīng)驗和專業(yè)知識，與粉絲討論審美和搭配。消費者也能在直播中更全面、更真實挑選翡翠，而不是僅僅是通過照片來購物，這種由互動和視頻帶來的真實感，更增添了翡翠線上購物的信心。

4.3 四會翡翠商品結構的優(yōu)勢

對翡翠行業(yè)有一定了解的都知道，四會的吊墜、平洲的手鐲、云南的原石、揭陽的小件和高貨是各地最具優(yōu)勢之處，而手鐲有著較高的尺寸（圈口）限制，原石有著較高的專業(yè)要求，高貨則需要一定的消費層次。唯獨吊墜品類豐富，消費層次多樣，且四會市場的翡翠商品類型更趨于平民化和工薪層的消費水平。更多的是作為大眾化的裝飾性翡翠首飾，而非收藏性珠寶，與目前國內(nèi)的珠寶消費層次相契合，因而有了更高的市場接受度。

市場內(nèi)的流動式直播

4.4 直播售賣的流量優(yōu)勢

在中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾近消失的今天，東西越來越難賣，流量越來越值錢。而眾多直播平臺，能夠在短時間內(nèi)以相對較低的成本聚集大量人氣，并對自己的線上店鋪進行引流。有些原本只有幾百人關注的小店鋪，在開通直播浮現(xiàn)權后，粉絲迅速升到了幾萬人，基于良好的客源基數(shù)良性循環(huán)，店鋪等級和客人的消費層次有了很大的提升。而有些原本在四會實體進貨的下級批發(fā)商，也開始通過直播渠道備貨，省去直接進貨的人力和時間成本?？驮磳哟我苍郊迂S滿。

市場內(nèi)的流動式直播

4.5 敢于嘗試和創(chuàng)新

翡翠直播（銷售）發(fā)展至今，我們站在這個節(jié)點往回看，在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，每一類社交平臺和網(wǎng)絡媒體的誕生多能“孵化”出相應的珠寶消費圈，那么對翡翠市場保持良好的靈敏度，并敢于嘗試，抓住契機并合理運營也許就能帶來新的機遇。直到現(xiàn)在，坊間還一直流傳著“第一個吃螃蟹”的那群主播們，月入百萬的傳奇。

星光達 供圖

麻雀雖小五臟俱全,定點式直播間

寶廷視覺 供圖

5 翡翠直播存在的問題

在這些令人欣喜的流量背后，作為新興產(chǎn)物的翡翠直播購物，仍然存在諸多不容小覷的問題。

5.1 直播既有玩法的弊端（燈下觀玉、不退換、沖動消費）

翡翠直播作為貴重珠寶的代購，多數(shù)是買斷不設退換的。而許多直播間又缺少自然光環(huán)境，所謂“月下美人燈下玉”，一塊翡翠在自然光和特定燈光下的差距是很多缺少經(jīng)驗的普通消費者難以把控的，而多方位的視頻展示有時可能弱化了細節(jié)的表現(xiàn)，當真正拿到手發(fā)現(xiàn)并非理想時，卻又只能自己消化。其次，在一場直播的幾個小時內(nèi)，供給消費者認真考慮的時間其實很短，并且在其他人不斷購買和主播口中所謂“撿漏”的刺激下，非常容易產(chǎn)生沖動消費。

5.2 主播素質(zhì)的良莠不齊

隨著直播公司和珠寶直播平臺的遍地開花，翡翠主播的缺口開始變大，四會大街小巷貼滿了相關的招聘啟事。然而能說會道的主播們，并非人人都持有相有匹配的專業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)，這種主播從業(yè)的低門檻自然就造成了許多亂象。瑕疵的描述不清或是刻意隱瞞，指著油青喊陽綠（許多油青類翡翠在燈下表現(xiàn)為顏色較鮮艷的綠色），有點水頭就是起光和起膠，看個成品鐲就能知原石場口的“社會主播”大有人在。而這些情況，直接影響到消費者在珠寶購買時的消費信心。主播素質(zhì)的良莠不齊，可能導致珠寶消費信心的喪失，甚至危害翡翠行業(yè)的健康發(fā)展。

5.3 直播中的套路行為

直播的高流量引來了越來越多跟風購買的“翡翠小白”，他們中有的人幾乎沒有任何翡翠購買經(jīng)歷，看到主播大刀闊斧地向賣家砍價便認定其為資深行家，聽到“撿漏”便兩眼發(fā)光、爭相購買。然而事實上，有很多主播與貨主表演砍價誘騙消費者，并暗中抽取高額傭金。在直播間內(nèi)，也有許多專門負責調(diào)節(jié)氣氛以及引導消費的“場控”，比如在一場現(xiàn)場切石玩賭石的直播種，經(jīng)常上演著低價原石切漲，高價原石切垮的“戲路”。更有甚者，聘請緬甸人假裝原石貨主，利用所謂的“一手貨源”和“現(xiàn)場砍價”來制造噱頭，諸如此類。對于消費者如何規(guī)避這類翡翠直播陷阱，目前并沒有十分有效的方法，只能在購買時更加理性，“鍛煉”自己的眼光。而對于翡翠直播（銷售）行業(yè)而言，直播初期低門檻的進駐導致魚龍混雜的現(xiàn)狀，就像是懸于頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍，規(guī)范市場并維護良好的交易環(huán)境卻是更加艱難了。

5.4 翡翠直播動了誰的奶酪

近幾年來，翡翠行業(yè)瞬息萬變，從翡翠相關的貼吧、論壇、微商到如今的直播購物，翡翠消費更趨于大眾化，渠道多元，信息愈加透明，市場重心逐漸向源頭偏移，許多源頭商人在終端市場里分得一杯羹。而許多堅守傳統(tǒng)方式的下游商家卻因此有了巨大的壓力，商場里分給翡翠的柜臺被進一步縮減，促銷活動帶來的效果也并不明顯。這就要求更多的終端從業(yè)者改變策略，源頭線上市場有長處也自有短板：貨品繁多卻也冗雜，行家眾多卻很難面面俱到，因此作為終端銷售者，錘煉自己敏銳的眼光和獨到的市場嗅覺，在已經(jīng)被細分的翡翠市場里做出自己的風格與特色，擁有更強的針對性和更好的服務質(zhì)量，倒也不失為其良方。

主播幫粉絲挑選貨品

四會直播間里用作直播的手機還徹夜地亮著，主播卻已更換了好幾班。銷售方式永遠隨著時代的進步在不斷地更迭，產(chǎn)生、進化、完善，繼而被更新興的模式所替代。兩年的時間，翡翠直播既不像有些人所認為的曇花一現(xiàn)，也并非傳言里所謂的“一日千金”，作為翡翠線上銷售方式的一個新節(jié)點，它帶給我們的或許是更多的機遇、思考和期待。

深圳劉江珠寶設計工作室 供圖

百萃珠寶 供圖