年輕人也需要“老黃歷”

楊溪

3月9日，星期六，忌慵懶。

想象一下，這天早晨，蘇聯(lián)作家、詩人、翻譯家鮑里斯·列昂尼多維奇·帕斯捷爾納克坐在你的床邊，輕聲將你喚醒，“別睡，別睡，藝術(shù)家，不要對睡夢屈服，你是永恒的認(rèn)知，你是時間的俘虜。”

這當(dāng)然是不可能發(fā)生的一幕。早在1960年5月30日，他已在莫斯科郊外彼列杰爾金諾寓所中逝世。去世前，帕斯捷爾納克過著離群索居的生活——1958年，他憑借長篇小說《日瓦戈醫(yī)生》獲得了諾貝爾文學(xué)獎，但小說中流露出來的對十月革命的保留態(tài)度也招致了蘇聯(lián)文壇的猛烈攻擊。

帕斯捷爾納克含恨而去。2019年，他的詩句被收錄進(jìn)一本日歷，被中國至少30萬讀者看見。

“拿到一個傳統(tǒng)的東西不要以為它就死了”

看完開頭，對文創(chuàng)產(chǎn)品略知一二的讀者應(yīng)該已經(jīng)猜到，這是由單向空間出版的單向歷。

實(shí)際上，單向歷誕生之前，故宮和果殼已經(jīng)在這片藍(lán)海里遨游了好一會兒。

2009年，故宮率先推出了文物范兒的《故宮日歷》?！暗?014年，市面上應(yīng)該還只有故宮日歷?！惫麣て放乒P(guān)總監(jiān)馮穎對Vista看天下記者坦言，當(dāng)時他們也研究了故宮日歷，覺得“很難效仿”，原因在于故宮本身是一個巨大的IP，“就像熊貓是動物界的超級IP，任何關(guān)于它的產(chǎn)品都能熱銷?！?/p>

盡管如此，故宮日歷的銷量逐年攀升，歐美文創(chuàng)品牌moleskin、燈塔等流入中國市場，《知日》《文具手帖》等MOOK類讀物出現(xiàn)，生活方式類書籍開始大面積取代“雞湯”……無一不堅定著果殼做文創(chuàng)的信心。

“我參加過一個關(guān)于日歷的討論會，大家都覺得這種形式太老，我們老板就舉了《藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)》這本書里的一個例子——‘太陽馬戲團(tuán)?！瘪T穎說。

這是加拿大的一個馬戲團(tuán)。“它拿到融資后，對傳統(tǒng)馬戲團(tuán)進(jìn)行了改變，砍掉了所有不人道的動物表演環(huán)節(jié)——這一環(huán)節(jié)運(yùn)營成本是很高的，增加了特技表演、絢麗的聲光電效果、魔術(shù)等，相當(dāng)于和當(dāng)今時代的高科技、新媒體融合，借助電視和社交媒體傳播，讓馬戲團(tuán)煥發(fā)了生機(jī)。當(dāng)時老板說，拿到一個傳統(tǒng)的東西不要以為它就死了?！?/p>

在馮穎看來，果殼雖然沒有故宮的流量，但有大量的科學(xué)愛好者和創(chuàng)作者，“所以我們最早定位要做‘科學(xué)文創(chuàng)，后來延伸到‘知識文創(chuàng)。”2014年下半年，果殼決定要做一本關(guān)于物種的日歷。

契機(jī)源于一次商務(wù)合作?！翱蛻舻男枨笫窍胱尨蠹易⒁獾匠鞘泻妥匀坏年P(guān)系，”果殼商店運(yùn)營經(jīng)理施奇靜回憶，當(dāng)時果殼小組“自然控”的編輯也一直在想，如何能讓用戶每天接觸到一個新的物種。團(tuán)隊內(nèi)部想法碰撞之下，確立了日歷這種產(chǎn)品形式。

滿足客戶的定制需求之外，果殼將多做的2000冊試水售賣。上線2小時左右就賣光了。

與果殼有著相似的經(jīng)歷，博物小館日歷最初也是“合作”的產(chǎn)物。

博物文創(chuàng)項目主管劉辰麟接受Vista看天下記者采訪時坦言，以往各大公司都會制作日歷（臺歷），送給自己的合作伙伴，“光送禮就接近2萬冊?！痹谒磥恚@部分市場剛需非常大。

2016年，博物文創(chuàng)決定索性做一本“有意義”的日歷，“不光是送禮用”。

據(jù)馮穎回憶，從2015年開始，“市面上的日歷就多起來了”。據(jù)《好奇心日報》不完全統(tǒng)計，光是2016年，就至少有30種新日歷出現(xiàn)。

青年人的老黃歷

2015年，單向空間創(chuàng)立的第十年，書店做起了微信公眾號。這年除夕，不能停更但又想“偷懶”的時任公號編輯Alex做了一個叫“單向歷”的欄目——每天挑一句金句，來自經(jīng)典文學(xué)作品、非虛構(gòu)著作甚至電影臺詞。借助老黃歷的形式感，單向歷迅速俘獲了一批讀者。

年底，單向空間決定將單向歷做成實(shí)物。

“當(dāng)時我們公號內(nèi)容一部分是各類型書單的推薦，根據(jù)一些話題推薦你讀什么書?！眴蜗蚩臻g文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理塔立那向Vista看天下記者介紹，但如果推薦太頻繁，大家可能無力消化。為了讓一些觀點(diǎn)或者句子更直觀地被看到，他們嘗試放慢速度，用日歷的形式，“一點(diǎn)一點(diǎn)來做推薦”。

有了公號運(yùn)營的基礎(chǔ)，做實(shí)物日歷成了順理成章的事。單向歷上線后，第一年就賣出了7萬冊的驚人銷量，第二年這個數(shù)字翻至15萬冊，近兩年則穩(wěn)定在30萬冊左右。

爆款誕生的核心，被塔立那總結(jié)為“通過‘宜和‘忌的方式，讓經(jīng)典作品中的內(nèi)容和每個人的日子發(fā)生了關(guān)聯(lián)”。

慢慢地，有人將單向歷定義為青年人的“老黃歷”。

所謂“老黃歷”，相傳由中國上古神話中的軒轅黃帝創(chuàng)制。在漫長的農(nóng)業(yè)社會里，它以“宜動土”“宜祭祀”“忌嫁娶”等傳統(tǒng)的黃道吉日觀念切實(shí)地指導(dǎo)著人們的生活。

“過去人們必須依照黃歷生活，不敢違背，現(xiàn)代人的生活方式完全改變了。”但塔立那相信，“他們也依然希望每天都有一點(diǎn)啟示，今天的‘宜和‘忌是什么?！?h3>“媽媽，我覺得那個6好漂亮啊”

休完產(chǎn)假的何宇達(dá)，迅速投入到單向歷2020的編纂工作中。

工作量是巨大的。在文學(xué)、影視甚至是音樂作品中采集上萬條“金句”，并從中篩選出最具美感的365條，編輯文字、校隊、確認(rèn)出處、對應(yīng)節(jié)日節(jié)氣，再配上不同的“宜”“忌”，通常要耗費(fèi)數(shù)月的時間。

這對編輯的要求非常高。畢竟，這項工作沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)，一切憑責(zé)任編輯的主觀經(jīng)驗(yàn)定奪，“只能是（根據(jù)）我們這么多年做內(nèi)容編輯的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為這句話好，就把它挑出來?！焙斡钸_(dá)有意識地避免形成某種“套路”，盡可能呈現(xiàn)多樣化的內(nèi)容。

“日歷其實(shí)還是挺不好做的”，劉辰麟一語道破了很多同行的心聲。據(jù)他透露，為了做好，很多公司甚至提前一年就開始籌備。

2017年12月9日，北京，果殼網(wǎng)舉行的“年輕有玩”果殼文創(chuàng)市集（@視覺中國 圖）

以果殼出品的物種日歷為例，有時候僅插畫這一環(huán)節(jié)就要打磨三四個月。

“上一周的日歷就挺有代表性的，畫的是一只寄居蟹，插畫師第一版已經(jīng)非常美了，它背著一個峨螺的殼。后來我們請貝殼專家岡瓦娜審稿，對方說這個貝殼是來自太平洋西岸，中國黃渤海邊上產(chǎn)的，而我們想表現(xiàn)的其實(shí)是一只北美的寄居蟹，這就對不上了。于是我們又找各種資料對比，讓插畫師重新繪制?！笔┢骒o透露，單是物種日歷現(xiàn)在使用的磁扣，就耗費(fèi)了設(shè)計團(tuán)隊將近兩年的心血。

披上文藝外衣的日歷們，大多保留著老黃歷中“撕”的動作。在塔立那看來，每天撕日歷是一種生活的儀式感，“閱讀這一天的日歷，你可能會被文字所影響。同時撕的這個動作，讓你意識到一天真的過去了。時間是單向的，你是不可能回去的。時間是不給人留余地的”。

在塔立那看來，日歷還承載著人們對現(xiàn)代生活的審美。她回憶，小時候各家的生活用品都非常相似，選擇性不多。但是今天人們對美的認(rèn)識更加多樣化，日歷作為一種桌面裝飾品，也必須符合或者引導(dǎo)大家對現(xiàn)代生活的審美。

塔立那的兒子今年不到5歲，還看不懂單向歷上的文字?！八膊粫斫馕艺f的時代變遷和生活方式，”塔立那向記者轉(zhuǎn)述，“但是他前兩天看著日歷跟我說，‘媽媽，我覺得那個6好漂亮?。　?h3>賣日歷拯救了公司兩年

“坦率地講，日歷這款文創(chuàng)產(chǎn)品是有生命周期的，就是有天花板?！瘪T穎解釋說，“不是說市場不增加了，而是進(jìn)來的人太多，每個人能分到的變少了。”

這兩年，果殼一直在嘗試孵化新的單品，物種日歷至今是所有品類里“賣得最好的”產(chǎn)品。

“目前來看（物種日歷）還是會繼續(xù)做下去，畢竟我們在這個垂直領(lǐng)域已占據(jù)頭部的位置，而且這也是凝聚果殼社群精神的產(chǎn)品?！瘪T穎認(rèn)為，購買日歷已經(jīng)成為很多用戶的習(xí)慣，但人們還是會渴望更耳目一新的東西。“如果看整個日歷市場，我們會認(rèn)為現(xiàn)在對于新進(jìn)入者來說不是一個好時機(jī)，但還是有人不斷進(jìn)入，就像有人不斷出來。”

對于單向空間而言，單向歷一直扮演著很重要的角色。據(jù)說每年，它能為單向空間帶來3000萬元左右的收入?！翱梢哉f，單向歷是我們很重要的一個部分?！彼⒛钦f。

不僅如此，它還曾經(jīng)充當(dāng)著拯救者的身份。2016年有段時間，單向空間遭遇了財務(wù)危機(jī)。

據(jù)《單讀》（單向空間旗下出版物）的文章，“公司做過各種各樣的嘗試，最后沒想到的是賣單向歷拯救了公司兩年，使我們沒有走上一個破產(chǎn)的路”。

于是有人說，單向空間是一家靠日歷“養(yǎng)活”的公司。

“當(dāng)時公司的各條業(yè)務(wù)線，包括內(nèi)容、書店、文創(chuàng)品都處于投入開發(fā)期，所以投入大于收入?！彼⒛浅姓J(rèn)，“除了單向歷，大家也會逐漸看到我們的其他產(chǎn)品?！?h3>對話

Vista看天下：單向歷是意料之外的一個爆款？

塔立那：肯定是，沒有人能保證自己出品的是爆款。

Vista看天下：單向空間COO張帆在介紹單向歷時有一句話，“人們心底里喜歡復(fù)雜，這意味著接近世界的本質(zhì)，卻又不喜歡在復(fù)雜面前顯得無所適從”。為什么會這么說？

塔立那：單向歷每天呈現(xiàn)給讀者一條金句，要配上相應(yīng)的“宜”“忌”，它承載的內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，以至于要花很多的精力來挑選和編輯它，但單向歷的產(chǎn)品形式讓這些復(fù)雜的內(nèi)容變得更容易讓人接近。說到無所適從，現(xiàn)在普遍討論焦慮，不管是出版社還是公號推廣的內(nèi)容，都會強(qiáng)調(diào)這本書符合某種時代癥候或是能解決你目前的某個問題，內(nèi)容取向求快，說教性很強(qiáng)，你現(xiàn)在關(guān)心什么我就解決什么。但單向歷不急著去解決所有問題，我們希望單向歷幫助你理解這個世界。這個工具是慢慢形成的，而不是說你要錘子，我直接遞給你一把錘子。

Vista看天下：單向歷的走紅與現(xiàn)代人對于文化的焦慮有沒有關(guān)系？生活節(jié)奏快，很少有人能有固定時間閱讀思考，單向歷這種每天提供一個“金句”，讓人們能夠武裝自己。

塔立那：單向空間CEO于威有一個表述，單向空間所追求的“文藝”，并非一個簡單的認(rèn)知標(biāo)簽，而是一種生活理想。它在庸常中表達(dá)人們的不安與激情，在停滯中召喚勇敢和改變，它永恒地提示我們，在眼前的生活外，還有一個開放、豐富、多元的精神世界。自文藝復(fù)興以來，文學(xué)、藝術(shù)總是整體性社會變革的開端，然后蔓延開來。而且，越是在價值重組的年代，文藝的品格越是能夠在混亂中提供安心之所。 正如啟蒙時代的泰斗伏爾泰所言，“生活是條沉船，但我們不要忘了在救生艇上高歌。”希望單向歷帶給大家的就是這種精神。閱讀是個比較直接的方式，單向歷和其他書一樣，給你的都是入口。它不是要占領(lǐng)你的思想，不是說你讀了我就得和我一樣去思考，它是去激發(fā)你，最終它希望所有的讀者都是一個獨(dú)立思考的狀態(tài)。

Vista看天下：可以把文創(chuàng)產(chǎn)品理解為一個介質(zhì)嗎，在文化和人們的生活之間建立一個聯(lián)系？

塔立那：可以這么說。比較典型的是中國傳統(tǒng)文化里有非常美和經(jīng)典的部分，需要和現(xiàn)在的年輕人建立聯(lián)系，這個是必要的。它不再是過去的那種家具，而是現(xiàn)代人要用的手機(jī)殼、抱枕。但這也不是文化的全部。文創(chuàng)現(xiàn)在還不是一個那么容易被定義的東西，它非常開放，也很自由。

Vista看天下：怎么看這幾年所謂的“文創(chuàng)熱”？

塔立那：挺好玩兒的，說明大家的精神需求很豐富。年輕人在這個過程中不斷去尋找，什么東西是最適合自己的，這是一個特別好的事情。

Vista看天下：從用戶角度出發(fā)，日歷為什么會在這幾年重新進(jìn)入人們的生活？

塔立那：人無論在什么階段，都無法擺脫自己和時間的關(guān)系。在這個過程中，每個人都面臨成長、選擇。人和時間之間關(guān)系的探討可以用各種方式去進(jìn)行，日歷是其中一個方向。