探析電視受眾身份和收視行為的演變

韓金杰

（湖南師范大學，湖南 長沙 410081）

中國電視50年的歷史，無論是傳輸手段、內(nèi)容形態(tài)、平臺布局等都深刻打上媒介技術革新的烙印。從內(nèi)容生產(chǎn)上看，學者周建新將其發(fā)展歷程總結為：節(jié)目創(chuàng)新經(jīng)歷了從“宣傳品”為主導到以“作品”為主導。再到以“作品”為主導的三個發(fā)展階段。作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要因素，電視受眾在電視內(nèi)容形態(tài)演變的過程中，它的身份角色也不斷被賦予新的意義。技術的變遷革新了電視的存在形式和文化內(nèi)涵。在過去，媒介接觸的機會少，傳播范圍有限，而且電視節(jié)目內(nèi)容單一，以教化功能為主導。隨著平臺三網(wǎng)或者四網(wǎng)的發(fā)展和融合，整合行業(yè)優(yōu)勢，多種渠道和終端出現(xiàn)，使得電視所生產(chǎn)的內(nèi)容“無處不在”“無孔不入”。

一、從圍觀到體驗電視受眾身份的演變

在上述提到的電視內(nèi)容作為宣傳品——作品——產(chǎn)品發(fā)展階段來看，可將電視觀眾分為對應的受教育者——觀賞者——消費者三個層次。這也是受眾角色變遷的路徑，從早期的圍觀電視，到Web1.0時代的受眾參與電視，Web2.0的受眾選擇電視，再到現(xiàn)在媒介融合，電視成為文化產(chǎn)品，受眾可以自主的體驗電視。

電視出現(xiàn)的初期，電視節(jié)目制作、播出的技術和人力都有限，所以電視更多的是一種宣傳工具，用于告知，最常見收視行為是“圍觀”?！澳悴ノ铱础钡氖找暩窬?，受眾完全處于被動，這時的電視所帶來的新鮮感和神秘感，使電視帶有極強烈權威感，甚至形成受眾的崇拜。也正是因為電視觀眾的好奇感，它擁有極強的說服力。隨著通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術地融入，無論是電視的數(shù)量還是電視內(nèi)容的種類都豐富起來，受眾手里多了一個“遙控器”，雖然依然是有限的傳播內(nèi)容。但此時受眾可以根據(jù)自己的興趣和時間選擇所要觀看的節(jié)目內(nèi)容。

進入新媒體時期，互聯(lián)網(wǎng)交互功能增強，媒介融合框架逐漸明晰，加之移動終端普及，電視觀眾可以參與到電視節(jié)目中去，這種融合語境下的電視傳播活動中媒介和受眾愈發(fā)顯示出一種內(nèi)在的默契，一種參與性文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。受眾互動是技術上實現(xiàn)的可能，而受眾參與是文化和社會規(guī)范的塑造，技術和文化的默契就是這一時期受眾角色身份的突圍。

受眾參與性意識逐漸增強，傳統(tǒng)媒體因其自身的技術限制，不能和新媒體相提并論，但是傳統(tǒng)電視媒介也在努力嘗試。比如湖南衛(wèi)視去年開創(chuàng)的一個“快樂由我造”的互動模式，利用自身的品牌形象，與時下用戶活躍度很高的社交軟件（抖音、快手等）搭建互動平臺，受眾可以通過上傳自己拍攝的短片展現(xiàn)自己。這種參與性體驗帶有傳統(tǒng)媒體所體現(xiàn)的權威感會使得受眾更有成就和滿足感。甚者，在宏觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，傳媒產(chǎn)業(yè)在技術的作用下，“多屏”趨勢深化，受眾被明顯分割，傳統(tǒng)的電視受眾流失嚴重，廣告收益急劇縮水，求新求變成了迫在眉睫的問題。此時，受眾對電視的依賴性減弱，自主選擇意識也隨著技術的發(fā)展變得更為多元，不會是單純的“你播我看”，所以電視的時空限制讓受眾轉向“小屏”。體驗式的“收視需求”成了受眾的需要，現(xiàn)在做得最成功的就是中央電視臺的系列“付費頻道”，比如風云音樂、懷舊劇場、世界地理、風云足球等等多達20多個專門付費收看頻道，專注于用戶某一項的收視體驗。

這種從圍觀到體驗的受眾角色并不是直線性的發(fā)展趨勢，融合媒介語境下，這種角色收視體驗也是融合的。無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)都是在追求“眼球經(jīng)濟”，吸引更多的關注是它能夠長久的生存下去的關鍵?！氨睢蓖际鞘鼙娊巧轿坏捏w現(xiàn)，圍觀的狂歡——選擇的接近——參與的沉浸——體驗的滿足，這是一種極具融合性的角色呈現(xiàn)。

二、新媒體時代受眾是“積極受眾”

傳統(tǒng)電視的收視行為已經(jīng)變成了跨屏收視行為，呈現(xiàn)出場景化、自主碎片化和多任務整合化的特點。受眾身份的演變就是受眾作為電視內(nèi)容消費主體意識逐漸強化的體現(xiàn)，有學者將新媒體時期的受眾稱為“積極受眾”。但是，“積極受眾”根據(jù)其本身的性格特點、所處環(huán)境和教育背景的不同分為不同的種類。第一，積極搜索瀏覽信息的受眾；第二，與媒介內(nèi)容進行互動的受眾；第三，就是隨著媒介技術發(fā)展而產(chǎn)生的參與媒介生產(chǎn)的受眾。狹義的受眾就是單指傳統(tǒng)媒體的用戶和觀眾，新媒體的出現(xiàn)，受眾群體被擴大，積極性和自主性被提高。那么，電視的受眾與新媒體“積極受眾”之間的有何異同呢？

新媒體時期電視受眾也在某種程度上呈現(xiàn)出“積極受眾”的特性。首先，融合性。電視受眾在媒介融合的背景下呈現(xiàn)出多樣的融合特點：身份融合、互動融合、終端融合、接觸融合等。此時的受眾成為“寵兒”，多屏爭相搶占的“領地”。電視媒介內(nèi)容產(chǎn)生的效果多以其他移動終端媒介的傳播得以延續(xù)，并在自由互動的平臺上凝結集體智慧，最后形成所要達成的傳播效益。受眾成了鏈接這個“生產(chǎn)線”的關鍵，在此過程中，受眾接觸到多元媒介內(nèi)容，電視內(nèi)容上網(wǎng)，以往圍坐在電視機周圍觀看節(jié)目，如今受眾在跨媒介的使用中產(chǎn)生流動。加上接觸習慣的延續(xù)，電視收看的接觸習慣會延續(xù)到新媒體應用上來。現(xiàn)在的網(wǎng)絡視頻電視化，新媒體內(nèi)容電視化呈現(xiàn)，就是受眾接觸習慣的融合。同樣，電視受眾是“積極受眾”還體現(xiàn)在受眾的生產(chǎn)性，費斯克認為受眾是意義的生產(chǎn)者，受眾在生產(chǎn)的過程中獲得滿足。在新媒體時期，受眾生產(chǎn)的內(nèi)容成為電視內(nèi)容屢見不鮮。而且電視想要生存下去，要緊跟熱點和潮流，但是即時和現(xiàn)場感，電視是無法企及的，所以最直接的是由受眾自主參與節(jié)目創(chuàng)作或者直接成為節(jié)目創(chuàng)作的內(nèi)容。

三、反思電視媒介傳播的窘境

多屏時代的到來，一切媒介形式新舊交替的命運更加顯著。紙質媒介的式微、廣播媒介的夾縫生存都給電視媒介敲響警鐘。現(xiàn)在，電視的衰落趨勢越來越嚴重，電視臺已經(jīng)經(jīng)營困難，盈利也大量縮水。第一，廣告流失：互聯(lián)網(wǎng)分割了廣告市場，尤其消費主力的受眾市場，廣告收入是電視媒體的主要經(jīng)濟來源，所以困境可想而知。第二，受眾分流：碎片化的閱讀和移動平臺的普及，越來越多的受眾被吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺。第三，受眾高齡化：據(jù)調(diào)查長期穩(wěn)定收看電視的受眾年齡層次普遍較高。第四，節(jié)目內(nèi)容嚴重失衡：電視媒介為了收視率加大對電視劇和娛樂節(jié)目的投入力度，使得“泛娛樂化”現(xiàn)象嚴重，對社會產(chǎn)生負面影響。

在融合媒體時代下電視傳播生態(tài)發(fā)生變化，也就要求電視自身求新求變。不論是技術革新上，還是傳播體制、制度機制、文化融合以及受眾需求上，多維度創(chuàng)新構建全新的電視傳播生態(tài)。不過，電視媒介的內(nèi)容和平臺優(yōu)勢，容易出精品，充分利用資本的力量，促進臺網(wǎng)融合傳播。受眾是視聽產(chǎn)業(yè)的核心消費者，要融合互動社交功能，讓受眾參與到電視當中來。營造一個既滿足受眾需求又有助于構建傳播生態(tài)平衡的狀態(tài)。

四、結語

從萬人空巷的“圍觀”到形成多元融合的傳播生態(tài)，電視作為文化產(chǎn)品依舊是不可或缺的社會要素。受眾在多屏、跨屏時代角色地位的演變決定了受眾收視行為的改變，從受教育者到自主參與者，受眾不斷宣示著自己傳播主體的“主權”?！绑w驗式”的電視收視習慣，成了電視媒介生產(chǎn)內(nèi)容的最高目標。當然，不得不承認，電視發(fā)展的這幾十年來，它的變化和革新取得了巨大的成就，但是技術的發(fā)展捉摸不定，所以緊跟受眾需求，創(chuàng)新理念，將其付諸實踐，使中國電視與時俱進，構建良好的傳播生態(tài)。