探析紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)

吳 玥

（武昌首義學(xué)院新聞與法學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430064）

近年網(wǎng)絡(luò)視頻異軍突起，視頻網(wǎng)站并購整合力度加大，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)格局發(fā)生劇烈變動，加速著中國影視產(chǎn)業(yè)鏈的快速升級，同時(shí)也為中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和春天。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)作的新媒體紀(jì)錄片以其多元、開放、交互等特點(diǎn)受到了行業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正迎來新的突破，新媒體紀(jì)錄片強(qiáng)勢借助互聯(lián)網(wǎng)思維，在創(chuàng)作、播出、發(fā)行以及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)顛覆原有傳統(tǒng)思維，為中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開辟了廣闊的道路。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維

（一）“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞的源起

早在2011年，李彥宏在參加百度聯(lián)盟峰會中，首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”。2012年,小米CEO雷軍開始在公眾場合頻繁提到“互聯(lián)網(wǎng)思想”，而小米正是應(yīng)用了這一思維模式，迅速在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得成功。2013年11月3日，新聞聯(lián)播頭條播出專題報(bào)道：《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么》。此后,“互聯(lián)網(wǎng)思維”,開始被各行各業(yè)所接納,一石激起千層浪。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)思維”的定義

網(wǎng)絡(luò)上普遍認(rèn)同的一種關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”定義的說法是，在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

通過研究本人將互聯(lián)網(wǎng)思維定義為：一種依托互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)，以用戶為主的體驗(yàn)、智慧、分享、差異化的思維方式，是對價(jià)值觀、商業(yè)模式的重新思考與創(chuàng)新，適用于各個(gè)行業(yè)。具有便捷、參與、免費(fèi)、用戶體檢、數(shù)據(jù)思維等特點(diǎn)。

二、中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中“互聯(lián)網(wǎng)思維”的應(yīng)用

（一）資本投入

長久以來我國紀(jì)錄片的投資主要來源于電視臺和政府。這種傳統(tǒng)、死板的投資結(jié)構(gòu)，造成紀(jì)錄片在創(chuàng)作的選題、內(nèi)容、形式等方面受到越來越多的束縛，作品類型整體呈現(xiàn)出品種少、內(nèi)容單一化的特征。

近年，新媒體紀(jì)錄片的創(chuàng)作與拍攝逐步引入社會資本，紀(jì)錄片在時(shí)間長度、內(nèi)容創(chuàng)意等方面不再受傳統(tǒng)的限制，適合網(wǎng)絡(luò)傳播的商業(yè)紀(jì)錄片逐漸贏得廣告商的青睞。例如MINI投資拍攝的《進(jìn)藏》，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場化模式新思考，在拍攝、制作、互動、宣傳、推廣等方面力求迎合受眾口味，使影片在新媒體平臺收到了廣泛的好評，并成功實(shí)現(xiàn)了新媒體自制紀(jì)錄片反哺電視臺的反向輸出。近兩年眾籌網(wǎng)站為紀(jì)錄片創(chuàng)作者提供了獲取投資資本的平臺，采用社會化思維，利用社會化網(wǎng)絡(luò)為紀(jì)錄片投資開辟新的眾籌模式。

可見紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中不論是引入社會資本，還是利用聚合效應(yīng)和低成本優(yōu)勢的眾籌模式，互聯(lián)網(wǎng)思維將會為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)投資生產(chǎn)制作方式挖掘出更多可能。

（二）生產(chǎn)制作

新媒體紀(jì)錄片在生產(chǎn)制作上沖破了傳統(tǒng)電視制作的束縛與限制，增加了用戶體驗(yàn)，在影片創(chuàng)作過程中與用戶展開豐富的網(wǎng)絡(luò)互動，用戶參與紀(jì)錄片的創(chuàng)作、開發(fā)，使用戶自覺產(chǎn)生參與感并成為產(chǎn)品的一部分，進(jìn)一步提高用戶對紀(jì)錄片的關(guān)注度和忠誠度。例如由優(yōu)酷成功策劃制作的新媒體紀(jì)錄片《侶行》，其中內(nèi)容上由用戶自行定制節(jié)目內(nèi)容、決定路線、全民投票決定節(jié)目走向；社區(qū)由用戶創(chuàng)建關(guān)聯(lián)性；商品由用戶自己購買。這就是新媒體紀(jì)錄片在生產(chǎn)制作中突破傳統(tǒng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)的內(nèi)容、社區(qū)、商務(wù)三位一體的垂直產(chǎn)業(yè)模式。

未來紀(jì)錄片內(nèi)容的制作方將會擁有更多的平臺與機(jī)會，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)互動獲取反饋信息，可以使影片避免與市場脫軌，占領(lǐng)商業(yè)主動性。

（三）發(fā)行環(huán)節(jié)

新媒體紀(jì)錄片借勢互聯(lián)網(wǎng)思維，在推廣發(fā)行價(jià)格上比傳統(tǒng)媒體低廉，在推廣發(fā)行的操作上也更加簡潔方便。優(yōu)秀的新媒體紀(jì)錄片在內(nèi)容上的獨(dú)特性、稀缺性，贏得了電視臺的青睞并帶來了后續(xù)的合作與購買。例如土豆網(wǎng)的《進(jìn)藏》被中央電視臺科教頻道引進(jìn)，優(yōu)酷的《侶行》則被中央電視臺綜合頻道所引進(jìn)。電視臺對新媒體紀(jì)錄片的開放態(tài)度打通了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，加之國家在新媒體版權(quán)上的重視與保護(hù)，新媒體紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值將會更加凸顯。

（四）傳播環(huán)節(jié)

目前超半數(shù)用戶會在移動屏幕上觀看紀(jì)錄片，在傳統(tǒng)PC上觀看的人已越來越少。用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)觀看節(jié)目后，能隨時(shí)隨地參與評論、分享，用戶在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的信息、行為和關(guān)系數(shù)據(jù)將有助于對用戶進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。

（五）評估環(huán)節(jié)

今后，紀(jì)錄片不再以收視率為單一的評判標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)思維下應(yīng)運(yùn)而生的紀(jì)錄片勢必將促成今后紀(jì)錄片評估的新標(biāo)桿。會由收視率、點(diǎn)擊率、節(jié)目質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、市場價(jià)值等多維度評價(jià)體系組成?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下創(chuàng)造出的這種動態(tài)變化的新標(biāo)準(zhǔn)將改變紀(jì)錄片從業(yè)者創(chuàng)作思維與經(jīng)營理念。

三、“互聯(lián)網(wǎng)思維”對中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

（一）尊重受眾需求，提升制作水平

通過挖掘和推導(dǎo)用戶在觀看視頻時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人信息、行為和關(guān)系的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以預(yù)測出用戶的潛在需求，在尊重用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)作、生產(chǎn)紀(jì)錄片不僅可以有效規(guī)避紀(jì)錄片制作中每一個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以使作品內(nèi)容的生硬得到改善，避免與市場脫節(jié)，極大地提升紀(jì)錄片的制作水平。

（二）保護(hù)小眾作品，促進(jìn)紀(jì)錄片細(xì)分

隨著娛樂互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響，紀(jì)錄片出現(xiàn)“泛記錄”傾向。紀(jì)錄片產(chǎn)品的形態(tài)和制作模式，以及用戶的欣賞需求都日益多元。為了滿足每一位用戶的訴求，紀(jì)錄片的類型得到細(xì)分，這也為小眾化作品的內(nèi)容定制提供了可能，充實(shí)了紀(jì)錄片作品庫，在紀(jì)錄片類型化發(fā)展的同時(shí)也保護(hù)了小眾作品。

（三）拓展傳播渠道，使傳播精準(zhǔn)有效

利用微博、微信等渠道的信息傳播方式稱為“微傳播”，這種碎片化傳播拓寬了紀(jì)錄片這類小眾作品的傳播渠道，同時(shí)也形成了新的傳播方式。例如良友記錄微信公眾號，以紀(jì)錄片內(nèi)容資訊為主，通過用戶訂閱關(guān)注，精準(zhǔn)有效地將紀(jì)錄片資訊推送給用戶，為紀(jì)錄片的傳播方式開拓出了更多可能。

（四）擴(kuò)寬投資渠道，支撐產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的投資渠道，社會資本投入、眾籌模式等紛紛涌現(xiàn)，有力地改變和支持紀(jì)錄片內(nèi)容、樣態(tài)的創(chuàng)新，逐漸使觀眾參與互動、體驗(yàn)、開發(fā)、投資紀(jì)錄片，成為支撐產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

（五）精準(zhǔn)化營銷，明確市場認(rèn)知

大數(shù)據(jù)分析對紀(jì)錄片進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分精準(zhǔn)化營銷，通過對用戶的喜好、趣味、習(xí)慣的分析和管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷推送手段，使紀(jì)錄片作品明確市場認(rèn)知，滿足每一位用戶的個(gè)性需求。

（六）認(rèn)可原創(chuàng)自制，促進(jìn)消費(fèi)盈利

視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片把網(wǎng)絡(luò)作為首度播出平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略贏得良好的口碑與影響力并將其轉(zhuǎn)化為銷量，再將版權(quán)出售給電視臺，實(shí)現(xiàn)新媒體自制紀(jì)錄片反哺電視臺的反向輸出，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)提供了新的盈利模式，促進(jìn)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語

目前各視頻網(wǎng)站對紀(jì)錄片的播放大部分為免費(fèi)，還處于積累用戶關(guān)注度、培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣的初級階段。接下來，視頻網(wǎng)站會在免費(fèi)發(fā)展用戶的基礎(chǔ)上，建立新的商業(yè)模式、盈利模式，通過線上線下的立體式產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，形成紀(jì)錄片的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈，充分培育紀(jì)錄片市場，使紀(jì)錄片衍生消費(fèi)變得更加長尾?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)思維”正使紀(jì)錄片行業(yè)進(jìn)行著從生產(chǎn)制片，到消費(fèi)方式，再到產(chǎn)業(yè)形態(tài)全面轉(zhuǎn)變的巨大變革。但如何才能應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”解決紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)面臨的難題，還需要我們腳踏實(shí)地的實(shí)踐與思考。