新媒體環(huán)境下我國電視綜藝節(jié)目營銷策略研究

劉蓓蓓

（河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450008）

在如今的新媒體環(huán)境下，我國觀眾除了從傳統(tǒng)媒體渠道去接收信息、收看節(jié)目之外，越來越多的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)從移動(dòng)終端設(shè)備上隨時(shí)隨地進(jìn)行收看。因此，為了從如今競爭激烈的市場環(huán)境中尋求更好發(fā)展，則需要認(rèn)識(shí)到新媒體給電視節(jié)目帶來的額外增益，懂得如何結(jié)合節(jié)目本身以及新媒體渠道去做好營銷工作，從而擴(kuò)大節(jié)目的社會(huì)影響力。文章將結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，以電視綜藝節(jié)目著手去研究新媒體環(huán)境下我國電視節(jié)目的營銷策略。

一、新媒體環(huán)境下對(duì)受眾的影響

隨著新媒體時(shí)代的到來，受眾也從過去單一的信息被動(dòng)接收者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃?dòng)傳播者。一方面，受眾由大眾階梯式轉(zhuǎn)變?yōu)榉直姟Ｔ谶^去的電視節(jié)目制作中，需要考慮的受眾為億萬觀眾，也意味著每個(gè)人都是受眾。而在如今的新媒體時(shí)代，受眾形式更為個(gè)性化，其節(jié)目的制作只需要針對(duì)單個(gè)興趣群體便可，所以能夠獲得快速發(fā)展；另一方面，信息接收與傳播渠道相互融合。在新媒體環(huán)境下，受眾的主觀傾向性會(huì)更加明顯，可通過微博、微信、直播軟件等渠道去接收和傳播信息，也就意味著受眾在信息的傳播與接收方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，較傳統(tǒng)電視傳媒時(shí)代有著明顯區(qū)別。

二、新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目營銷現(xiàn)狀

我國電視綜藝節(jié)目經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，逐漸找到了滿足觀眾心理與收視喜好的發(fā)展之路，由過去的文藝風(fēng)格逐漸向娛樂風(fēng)格轉(zhuǎn)變。其中1997年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的播出便引領(lǐng)起我國綜藝節(jié)目的制作浪潮，越來越多的電視臺(tái)借鑒《快樂大本營》的模式去制作了大量綜藝節(jié)目，不僅滿足了大眾娛樂需求，同時(shí)也強(qiáng)化了媒體的功能性。而隨著新媒體時(shí)代的來臨，絕大部分綜藝節(jié)目都能夠在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)隨地觀看，為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)與資源，目前電視綜藝節(jié)目也逐漸基于營銷策略與內(nèi)容制作方面向創(chuàng)新方向發(fā)展，力求在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)共贏。

三、新媒體環(huán)境下我國電視綜藝節(jié)目的營銷策略

（一）制作精品節(jié)目，以內(nèi)容取勝

不管身處于哪一個(gè)時(shí)代，要想獲得良好的社會(huì)反響以及觀眾的青睞，則需要認(rèn)識(shí)到“內(nèi)容為王”是永恒定理。在如今的媒體融合時(shí)代環(huán)境下，人們擁有更為多元的信息接收渠道，導(dǎo)致電視媒體的地位在觀眾的心中有所動(dòng)搖，所以電視綜藝節(jié)目為了能夠吸引更多觀眾，則一定要從內(nèi)容質(zhì)量的角度著手，制作過程中要明確“精品意識(shí)”，結(jié)合市場反響與觀眾收視需求對(duì)一檔綜藝節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)定位，唯有保證自身的獨(dú)特風(fēng)格才能形成品牌。

首先，精品綜藝節(jié)目的制作需要以群眾為基礎(chǔ)去做好大膽創(chuàng)新，保證電視綜藝節(jié)目的趣味性且不落俗套、形式新穎且毫不夸張，體現(xiàn)出獨(dú)特質(zhì)感；其次，重視電視節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)，及時(shí)收集觀眾的意見反饋去了解觀眾的審美需求，從而結(jié)合觀眾的現(xiàn)實(shí)生活與興趣愛好去進(jìn)行節(jié)目制作；最后，提升綜藝節(jié)目的制作水準(zhǔn)，將更多創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新元素用在綜藝節(jié)目制作當(dāng)中，從而提高電視綜藝節(jié)目的品質(zhì)與審美價(jià)值，而這也是保證綜藝節(jié)目獲得營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

比如，浙江衛(wèi)視推出的大型音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》，從第一季推出以來便有著極為鮮明的風(fēng)格與節(jié)目定位，無論是娛樂性還是在音樂的專業(yè)性方面都做到了業(yè)內(nèi)頂尖，并且在后期處理中用到了大量特效，而該節(jié)目憑借精良的制作，使其在營銷推廣中越走越順，收獲觀眾良好口碑，自然有了較高的收視率保障。又如，湖南衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目，一經(jīng)推出便廣受觀眾喜愛，原因在于其制作中無論是畫面剪輯、背景音樂甚至字幕組，都表現(xiàn)出了濃濃的童真童趣，讓觀眾感受到了孩子的天真可愛，正因?yàn)楣?jié)目品質(zhì)過硬，所以能夠在各類媒介中引發(fā)觀眾討論，也就為節(jié)目的推廣營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）開展整合營銷，以渠道取勝

在如今的新媒體環(huán)境下，觀眾對(duì)信息的接收與傳播渠道更多向微博、微信、論壇、視頻網(wǎng)站等轉(zhuǎn)移，不難看出新媒體在一定程度上突破了媒體傳播界限，大幅促進(jìn)了信息傳播效率的提升。相較于傳統(tǒng)媒體來講，新媒體有著眾多較為明顯的優(yōu)勢，包含信息覆蓋面廣、傳播時(shí)效性高、內(nèi)容多元化、交流互動(dòng)性強(qiáng)等等。而電視綜藝節(jié)目為了提升傳播效率，實(shí)現(xiàn)更好的營銷推廣效果，則需要主動(dòng)擁抱新媒體，開展電視綜藝節(jié)目的整合營銷，以其他渠道協(xié)調(diào)去拓寬節(jié)目傳播平臺(tái)，從而在整合式營銷背景下提高集群效應(yīng)。

其一，電視媒體可將制作的電視綜藝節(jié)目版權(quán)有償出售給網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，通過獨(dú)家播出的形式在視頻平臺(tái)播出，如《極限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》等電視綜藝節(jié)目便會(huì)同步在愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻播出；其二，電視媒體可結(jié)合內(nèi)部資源去創(chuàng)建自有的新媒體平臺(tái)，比如湖南衛(wèi)視推出了自己的視頻網(wǎng)站“芒果TV”，浙江衛(wèi)視相繼推出“新藍(lán)網(wǎng)”，這些都是電視媒體自己建立的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，大大提高對(duì)自身綜藝節(jié)目資源的管理效率，具有更為靈活的操作性；其三，電視媒體還可與各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源聯(lián)合，制作出更加新穎、精良的綜藝節(jié)目，如此一來節(jié)目便可綜合電視媒體的專業(yè)性以及新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，吸引更多受眾的關(guān)注，加上新媒體平臺(tái)在營銷方面的先天優(yōu)勢，便能最終實(shí)現(xiàn)共贏。比如優(yōu)酷制作的《大夢小家》《瘋狂衣櫥》先后登錄江蘇衛(wèi)視，還有其最近打造的《這！就是街舞》，據(jù)悉也會(huì)在東方衛(wèi)視上星播出。隨著臺(tái)網(wǎng)合作的進(jìn)一步深入，網(wǎng)綜在衛(wèi)視端出現(xiàn)的機(jī)會(huì)越來越多，甚至是在黃金檔。

（三）重視廣告營銷，以投資取勝

一檔電視綜藝節(jié)目的制作需要保證有充足的資金支持，而廣告則屬于資金獲取的重要渠道。盡管一檔收視率較高的電視綜藝節(jié)目能夠吸引更多廣告商的關(guān)注，能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來可觀的廣告收益，但廣告投資商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，同時(shí)希望利用節(jié)目的影響力去宣傳產(chǎn)品，從而獲得良好的商業(yè)回報(bào)。所以，倘若綜藝節(jié)目對(duì)廣告投放設(shè)定的價(jià)格偏高，那么會(huì)嚴(yán)重打擊廣告商的投資興趣，從而不利于綜藝節(jié)目的整體營銷效益。所以，電視綜藝節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果，一定要重視廣告營銷，制定合理的廣告價(jià)格，并且優(yōu)選廣告產(chǎn)品，不能因?yàn)檫^多的廣告植入而影響觀眾的收視體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于廣告植入的方式也要進(jìn)行創(chuàng)新，不能太過生硬，且可嘗試開發(fā)衍生品，讓廣告商與觀眾都滿意，才能為節(jié)目創(chuàng)造源源不斷的收益。

比如，湖南衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》，正因?yàn)樵摍n節(jié)目與市面其他綜藝節(jié)目有著明顯的定位差異，并且憑借其精良內(nèi)容獲得了極高的收視率，而隨著市場關(guān)注度的不斷升高，節(jié)目的廣告投放費(fèi)用自然能夠全面提升。其中該節(jié)目第一季廣告冠名費(fèi)僅為2800萬元，到了第二季則驟然漲到3.1億元，到第三季則高達(dá)5億元。當(dāng)然，最終制定的廣告價(jià)格一定是經(jīng)過了對(duì)節(jié)目影響力與廣告商心理接受能力的綜合化、最優(yōu)化考慮。此外，在廣告植入方式創(chuàng)新方面，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》則有著不錯(cuò)的處理手段，比如將廣告商logo印制在游戲道具上，主持人乘坐的交通工具為汽車贊助商產(chǎn)品，游戲環(huán)節(jié)所用手機(jī)為手機(jī)贊助商產(chǎn)品，盡管沒有刻意點(diǎn)名宣傳，但憑借不生硬且極高的出鏡率，給觀眾留下了深刻的印象，而這也是電視綜藝節(jié)目在廣告營銷方面值得借鑒的地方。

四、結(jié)束語

綜上所述，在如今的新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目受到了極大的沖擊，而這一電視節(jié)目類型在傳統(tǒng)電視媒體中扮演著關(guān)鍵角色，有著穩(wěn)定的受眾群以及可觀的經(jīng)濟(jì)收益。因此，如今的電視綜藝節(jié)目需要主動(dòng)適應(yīng)如今的新媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變營銷策略與模式，借助新媒體平臺(tái)去做好電視綜藝節(jié)目的推廣，從而有效擴(kuò)大社會(huì)影響力，助力電視綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。