名人的平民化轉(zhuǎn)向：人民網(wǎng)對網(wǎng)紅現(xiàn)象的報(bào)道淺析(2015-2019)

吳琪 內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

一、名人的平民化轉(zhuǎn)向

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，現(xiàn)在指代通過互聯(lián)網(wǎng)的方式走紅的對象，既可以是人，也可以是物。在大眾媒體興起之前，無論是人還是物的出名都是自然而緩慢的，不帶有明顯的操作性，古代的名人往往是英雄豪杰或者風(fēng)流才俊。在科技變革的今天，出名是可以人為制造的，按照一定步驟，參考一定形式，在操作得當(dāng)?shù)那疤嵯驴煽焖俚闹圃炻暶?，名人也從原來的精英階層轉(zhuǎn)向了平民。與主流倡導(dǎo)的弘揚(yáng)真善美、正能量的價(jià)值觀不同的是，成為網(wǎng)紅需要有反主流、反權(quán)威的意識(shí)，與主流文化導(dǎo)向相反的傳播思路，一般這種類型的網(wǎng)紅，傳播力更強(qiáng)，也就是說，要充分滿足人的獵奇心理和負(fù)面情緒。

二、網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)

很顯然，網(wǎng)紅這一行業(yè)本身帶有很強(qiáng)的商業(yè)性。從網(wǎng)紅大V的淘寶店、直播行業(yè)的給主播打賞的錢、再到接廣告帶貨，網(wǎng)紅的誕生很大的目的就是為了賺錢，網(wǎng)紅的內(nèi)涵也從一開始的人，現(xiàn)在泛指了一切能紅能火的事務(wù)，包括能吸引人、在互聯(lián)網(wǎng)上走紅、能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的事物。比如網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅旅游地、網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅展覽、網(wǎng)紅詞匯、網(wǎng)紅影視等等。大眾傳媒技術(shù)的變革改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，對于廣告和商業(yè)營銷來說有了更多元的渠道推廣，社交媒體里的廣告和營銷是當(dāng)下主流，網(wǎng)紅通過他們的個(gè)人影響力和對粉絲群體的推廣，也是網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的主要方式。

三、人民網(wǎng)(2015-2019)對網(wǎng)紅現(xiàn)象的報(bào)道分析

本文以“網(wǎng)紅”為關(guān)鍵詞對人民網(wǎng)進(jìn)行全文搜索，獲取457篇新聞報(bào)道樣本，有效樣本302篇，運(yùn)用SPSS軟件做內(nèi)容量化分析。

人民網(wǎng)最早對網(wǎng)紅的新聞報(bào)道時(shí)2015年6月25日，新聞標(biāo)題為：《網(wǎng)絡(luò)不容暴力撒野(新媒觀察)》。最早對網(wǎng)紅的報(bào)道是基于現(xiàn)象本身而談。網(wǎng)紅在最早的語義學(xué)看，是貶義。大眾對網(wǎng)紅的所不齒卻又被吸引的現(xiàn)象受到了主流媒體的關(guān)注。四年間，網(wǎng)紅語義的變化，也對人民網(wǎng)報(bào)道網(wǎng)紅的內(nèi)容、框架產(chǎn)生了影響，報(bào)道態(tài)度也由最開始的批評(píng)與否定，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在較為中立的評(píng)價(jià)。

(一)報(bào)道內(nèi)容與態(tài)度的分析

人民網(wǎng)對網(wǎng)紅報(bào)道數(shù)量逐年增多，對特定月份也有較多報(bào)道。從這幾年來看，以2月和11月的典型報(bào)道較多人們消費(fèi)欲望比較旺盛的月份，一個(gè)是春節(jié)，一個(gè)是電商購物節(jié)。前者是傳統(tǒng)，后者是品牌運(yùn)營大型聯(lián)合促銷。這種轉(zhuǎn)變與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展有莫大的關(guān)系，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了新的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)點(diǎn)。主流媒體必須正視這種社會(huì)現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變，這也是人民網(wǎng)報(bào)道內(nèi)容和態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一。

(二)報(bào)道議題、框架的改變

人民網(wǎng)對于網(wǎng)紅的報(bào)道議題、框架也由最開始的只討論網(wǎng)紅，到現(xiàn)在對各行各業(yè)的網(wǎng)紅現(xiàn)象的報(bào)道與討論。這個(gè)討論涉及方方面面，比如傳媒視角、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、社會(huì)文化、觀念轉(zhuǎn)變以及行業(yè)監(jiān)管等等。

針對網(wǎng)紅現(xiàn)象的討論31.8%是傳媒領(lǐng)域，業(yè)界和學(xué)界都對網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行討論。作為一種持續(xù)多年的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅其實(shí)已經(jīng)是指代詞，有了一定的社會(huì)意義和影響力。它代表著，找到與其他不同的特點(diǎn)與形式并不斷放大，通過一定策略和手段操作后的產(chǎn)物。網(wǎng)紅現(xiàn)在是一個(gè)形容詞，在各行各業(yè)的應(yīng)用比它本身的意義更重要。

“網(wǎng)紅”也涉及到了一些精神文化層次的東西，35.8%的報(bào)道就提及了傳統(tǒng)文化與網(wǎng)紅的觀念沖突。很多人認(rèn)為，網(wǎng)紅文化是吃青春飯的低俗文化。自古以來以崇尚高尚品德、優(yōu)秀人格和遠(yuǎn)大理想的中國人，很難接受網(wǎng)紅文化的內(nèi)涵。公眾對于網(wǎng)紅的信任感偏低，網(wǎng)紅需要自我錘煉踏實(shí)發(fā)展，才能改善刻板印象。

為了防止網(wǎng)紅文化走向三俗，行業(yè)監(jiān)管類新聞在人民網(wǎng)的報(bào)道屢屢出現(xiàn)，占到總量10%，包括對網(wǎng)紅行業(yè)的監(jiān)管，和延伸到各行各業(yè)的監(jiān)管。因網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，一些網(wǎng)紅內(nèi)容導(dǎo)向有偏差，大眾在買單同時(shí)也存在一定的質(zhì)疑，還是需要引導(dǎo)和規(guī)范。而16.9%的報(bào)道主要集中在傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)新生文化的交融，其實(shí)，不論是商業(yè)還是文化，都在努力的適應(yīng)科技變革帶來的沖擊，努力在變革的大潮中找到自己合理的定位。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)日新月異的今天，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不過是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個(gè)社會(huì)生活的展現(xiàn)，說到底也就是名人文化的平民版，對于這一點(diǎn)，無論是從業(yè)者還是受眾都應(yīng)該保持理性。