淺談平面廣告圖形創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)

林淑琴 廈門工學(xué)院 文化與傳播學(xué)院

一、相關(guān)概念界定

(一)平面廣告

平面廣告屬于應(yīng)用美術(shù)范疇，從功能來講即用平面視覺語言進(jìn)行傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)的平面展示行為統(tǒng)稱為平面廣告。平面廣告視覺設(shè)計(jì)指應(yīng)用于平面媒體中的廣告視覺傳播設(shè)計(jì)。[1]平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用文案、圖形、色彩和版面編排要素對廣告的內(nèi)容進(jìn)行視覺表現(xiàn)，運(yùn)用消費(fèi)大眾能夠理解和接受的視覺語言進(jìn)行溝通。

(二)廣告圖形設(shè)計(jì)

圖形是平面廣告最主要的視覺要素。圖形是“在紙上或其他平面上表示出來的物體形狀和幾何圖形的簡稱?！盵2]廣告圖形以視覺化的方式來傳達(dá)廣告的主題內(nèi)容，以策劃意識為先導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，需要掌握圖形視覺設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，了解廣告圖形創(chuàng)意與視覺形式，并側(cè)重于廣告圖形的表現(xiàn)形式和形態(tài)的處理技巧。

二、平面廣告圖形創(chuàng)意的功能

(一)將抽象的概念形象化

保證受眾在盡量短的時(shí)間內(nèi)理解廣告畫面所要傳達(dá)的信息，要求創(chuàng)意人員能夠把抽象的信息以形象化地直觀表現(xiàn)出來。比如，一則冰箱的廣告畫面通過用卡通雞嵌入西瓜的形象創(chuàng)意，表達(dá)“雞肉與西瓜躥味”的信息，用形象的視覺表現(xiàn)抽象的嗅覺信息。

(二)將復(fù)雜的信息簡單化

因?yàn)槊浇榍廊萘亢褪鼙娊邮芰康南拗?，廣告創(chuàng)意要盡可能把復(fù)雜問題簡單化，通過簡單創(chuàng)意和藝術(shù)處理重點(diǎn)突出而到位地表現(xiàn)主題，簡單的好創(chuàng)意能利用受眾接觸廣告的短暫機(jī)會，傳播讓消費(fèi)者印象深刻的信息。

(三)將陌生的事物熟悉化

受眾對新產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)比較低，在廣告畫面中直接展現(xiàn)新的產(chǎn)品形象，進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)信息的陳述或表現(xiàn)，對受眾的說服力比較低。因此，要多借助熟悉的日常事物來表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌信息。比如，一個(gè)滅蚊劑的平面廣告，廣告畫面主體形象是一個(gè)手就像抓著一瓶滅蚊劑一樣抓著一只變色龍做滅蚊狀，畫面的右下角只有幾個(gè)字“自然的保護(hù)”和滅蚊劑的產(chǎn)品主體形象。選擇了大家熟悉的變色龍形象來替換人們滅蚊時(shí)手中抓的滅蚊劑，表達(dá)的是滅蚊劑滅蚊就像變色龍吸蚊子一樣是自然無害的，就很容易讓受眾聯(lián)想到“自然無害”的主題信息。

三、平面廣告圖形創(chuàng)意的技巧訓(xùn)練

(一)圖文互換技巧

日常訓(xùn)練過程包括賞析和創(chuàng)作兩階段，賞析階段學(xué)會用文字精準(zhǔn)地表述廣告視覺傳達(dá)的信息，從畫面到文字轉(zhuǎn)化訓(xùn)練，并整理歸類成相應(yīng)句式，比如，用“替換”創(chuàng)意思路的廣告作品，可用“產(chǎn)品……，就像……一樣”句式；創(chuàng)作訓(xùn)練階段，確定主題和廣告表現(xiàn)形態(tài)及創(chuàng)意思路，用相關(guān)句式進(jìn)行表述從文字信息到畫面的轉(zhuǎn)換，比如，“咖啡提神醒腦”的主題可用句式“咖啡很提神，喝了咖啡就像被打了一巴掌一樣清醒?！?，據(jù)此可在畫面中把咖啡液體形態(tài)改編成巴掌狀扇在臉上。

(二)類比思維技巧

類比是從與創(chuàng)意客體相類似的事物中，找出共性，并且強(qiáng)迫將兩者進(jìn)行聯(lián)系，試圖發(fā)現(xiàn)合理的、邏輯的表達(dá)和構(gòu)想。美國麻省理工學(xué)院教授威廉·J·戈登提出以下四種類比的方法：狂想類比法、直接類比法、擬人類比法、符號類推。[3]

狂想類比法是針對能夠想到的事物與所要創(chuàng)意的廣告，找到它們之間比較符合邏輯的共性加以創(chuàng)意表達(dá)；直接類比法是直接比較相類似的事物，更簡單地比較兩事物或概念，并進(jìn)行情境互換而產(chǎn)生新觀念；擬人類比，將事物“擬人化”或“人格化”，以同理心代入情境，比如，一則烤盤的廣告要傳達(dá)“烤盤可以讓食物達(dá)到最佳的狀態(tài)”的信息，廣告圖形中主體形象是一只被扒光毛的雞坐在烤盤里愜意泡澡狀，用擬人化方式讓受眾理解食物最佳的狀態(tài)就像人在泡澡時(shí)的狀態(tài)一樣舒適。

(三)逆向思考技巧

廣告一般在以下幾種情況下容易引起受眾的注意：畫面具有新異性、畫面具有運(yùn)動感、畫面里有反差對比、畫面沖擊強(qiáng)度大、畫面信息很重要。其中畫面的新異性，在畫面中制造視覺異常點(diǎn)，視覺異常點(diǎn)就需要運(yùn)用逆向思考法，具體可從以下著手：

(1)變換視角或情緒

常規(guī)的廣告畫面展現(xiàn)所要宣傳的產(chǎn)品或產(chǎn)品受益者的狀態(tài)，可變換視角在畫面中表現(xiàn)旁觀者對產(chǎn)品受益者的反應(yīng)；也可在畫面中展現(xiàn)被產(chǎn)品取代的有相似功能對象的狀態(tài)，因?yàn)楫a(chǎn)品效果好而使該對象失去了競爭力，可擬人化表現(xiàn)它的情緒，比如，一則殺蚊劑平面廣告，畫面中一只蛤蟆像下崗工人一樣拿著一個(gè)招牌，上面寫著“愿意為食物而工作”，畫面中右下角提示殺蚊劑的信息，以這種變換視角和情緒的方式幽默地表現(xiàn)了殺蟲劑效果好，蛤蟆沒蚊子吃的窘境。

(2)顛倒

顛倒是將人們習(xí)以為常的東西翻轉(zhuǎn)過來看，并且加以表現(xiàn)，從而揭示出主題。在圖形創(chuàng)意中，顛倒的形式可以有是非顛倒、邏輯關(guān)系顛倒、方位顛倒、時(shí)間顛倒、角色顛倒等表現(xiàn)技巧，比如，亨氏番茄醬的廣告為了表現(xiàn)番茄醬很好吃的信息，在廣告畫面中把番茄醬變大，薯?xiàng)l變小，位置對調(diào)，主客關(guān)系顛倒，給受眾直觀的畫面信息是由常規(guī)“吃番茄醬是為了吃薯?xiàng)l”轉(zhuǎn)換成了“吃薯?xiàng)l是為了吃番茄醬”，畫面中沒有文字信息，而主題卻一目了然，巧妙有趣。