廣告中視覺(jué)傳播出現(xiàn)的問(wèn)題

李楠 黑龍江大學(xué)

視覺(jué)傳播是透過(guò)視覺(jué)符號(hào)的傳播，從狹義上說(shuō)，視覺(jué)符號(hào)主要指那些由圖形和色彩構(gòu)成的符號(hào)，但這類(lèi)符號(hào)的視覺(jué)對(duì)象是經(jīng)過(guò)某種轉(zhuǎn)換的虛擬圖像。廣告中視覺(jué)符號(hào)的編碼和解碼都會(huì)影響視覺(jué)符號(hào)的解讀，因此本篇文章通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的編碼和解碼方式對(duì)廣告在視覺(jué)傳播出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行論述。

一、廣告中視覺(jué)符號(hào)的編碼

廣告塑造了一種拜物主義的視覺(jué)符號(hào)，引發(fā)了人們拜金主義的傾向。如著名藝術(shù)家伊爾瑪受洛杉磯二手名牌網(wǎng)站 Tradesy的邀請(qǐng)，她花了整整3個(gè)月的時(shí)間，將24個(gè)總值15000美元LV包包剪開(kāi)(包括一個(gè)價(jià)值3000美元的LV行李箱)，打造了一個(gè)超級(jí)奢華并且可以正常使用的馬桶。目前馬桶被當(dāng)成了 Tradesy 開(kāi)設(shè)在洛杉磯的首家實(shí)體店面中當(dāng)作鎮(zhèn)店之寶。同時(shí)這個(gè)奢華馬桶已經(jīng)正式在 Tradesy 官網(wǎng)上售賣(mài)了，標(biāo)價(jià)為100,000 美元。當(dāng)代消費(fèi)主義盛行，人們開(kāi)始慢慢地追求一種感官愉悅；從深層次層面看，視覺(jué)傳播的盛行與人們的消費(fèi)心理有很大的關(guān)系。根據(jù)利奧塔的觀(guān)點(diǎn)，圖像的東西相當(dāng)于弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據(jù)快樂(lè)原則來(lái)行事，藝術(shù)家伊爾瑪通過(guò)拆解LV包，構(gòu)建了一種奢侈浪費(fèi)的視覺(jué)符號(hào)，帶給受眾感官上的愉悅，卻引發(fā)了消費(fèi)主義、拜金主義的傾向。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的“形象消費(fèi)”，使得廣告有時(shí)超過(guò)了商品本身，大量的感官?gòu)V告形象已經(jīng)讓我們從實(shí)物的消費(fèi)擴(kuò)展到形象的消費(fèi)和意義的消費(fèi)，虛構(gòu)的廣告為受眾構(gòu)建了“虛擬的現(xiàn)實(shí)”。受眾陷入廣告編織的夢(mèng)境中，廣告給受眾帶來(lái)的夢(mèng)境，必須建立在受眾對(duì)夢(mèng)境有意識(shí)的解讀之中。

在馬克思主義倫理學(xué)中，道德的發(fā)展變化和社會(huì)物質(zhì)生活條件的變化之間存在著不一致性，在歷史的不同階段，道德被塑造成多種不同的形態(tài)，現(xiàn)在社會(huì)中人們經(jīng)濟(jì)水平提高了，但是道德水平并沒(méi)有得到提升，這和現(xiàn)在的消費(fèi)主義甚囂塵上有很大的關(guān)系，消費(fèi)主義以物的關(guān)系塑造人的價(jià)值觀(guān)，如在滴滴廣告中《拜見(jiàn)丈母娘攻略》中女兒帶著自己的男朋友——小陳來(lái)見(jiàn)丈母娘，先問(wèn)了你是哪里畢業(yè)的？小陳拿出了早已準(zhǔn)備好的畢業(yè)證書(shū)；接著又問(wèn)道你住哪里啊？小陳拿出了房產(chǎn)證；隨后還沒(méi)等父母問(wèn)完，小陳拿出了和馬云的合影、拿出了名牌車(chē)的鑰匙、各種銀行卡等，于是父母露出了滿(mǎn)意的微笑，隨后為兩人舉辦了婚禮。在這一則廣告婚姻關(guān)系以金錢(qián)為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，塑造了一種拜物主義的道德觀(guān)。

二、廣告中視覺(jué)符號(hào)的解碼

受眾對(duì)廣告視覺(jué)符號(hào)的解碼是不同的，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的的招商銀行廣告片《世界再大，也大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》有如下的場(chǎng)景敘述：在國(guó)外的學(xué)子希望能夠在朋友來(lái)家里做客的時(shí)候一展身手，于是通過(guò)微信向國(guó)內(nèi)父母請(qǐng)教，愛(ài)子心切的母親就在深夜為孩子親自錄制了西紅柿炒雞蛋的制作方法，孩子通過(guò)微信按照母親的方法炒出了一盤(pán)香噴噴的飯菜，贏(yíng)得了朋友們的稱(chēng)贊。不同的受眾在觀(guān)看完廣告視頻之后，對(duì)廣告有不同的理解，一些人認(rèn)為這是一則關(guān)于愛(ài)與關(guān)懷的廣告，因?yàn)樵趶V告中的情節(jié)設(shè)置是由于時(shí)差的不同，母親在深夜錄制視頻對(duì)孩子進(jìn)行指導(dǎo)；也有受眾指出廣告與品牌的關(guān)聯(lián)度弱，因?yàn)槟缸与p方通過(guò)微信這一平臺(tái)進(jìn)行交流，貫穿于廣告視頻中的是微信這一視覺(jué)符號(hào)，但是廣告主卻是招商銀行。這一則廣告向受眾傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)不夠明確，很多網(wǎng)友看完后誤認(rèn)為是微信推廣的廣告，但實(shí)際上是招商銀行的宣傳廣告，由于視覺(jué)符號(hào)的多義性引發(fā)視覺(jué)符號(hào)的意義不明確，意義是符號(hào)間互動(dòng)的產(chǎn)物，受眾由于自身文化背景的不同在接受廣告信息時(shí)會(huì)有不同的理解。

另外在長(zhǎng)沙地鐵車(chē)廂內(nèi)廣告中出現(xiàn)了：生孩子的1001個(gè)理由等字眼的系列廣告，如有“愛(ài)的魔力不可思議，該來(lái)點(diǎn)生命的奇跡，讓我們生個(gè)孩子吧”；“不想只盯著別人家的孩子流口水，讓我們生個(gè)孩子吧”。這一系列的廣告原本是針對(duì)孕婦的醫(yī)藥健康品牌在地鐵車(chē)廂制作出的廣告，可是卻被一些受眾認(rèn)為是一些催生的廣告，很多受眾看完廣告后非常反感，表明并不想生孩子，甚至還有一些網(wǎng)友根據(jù)廣告改編了廣告詞，如不想生孩子的1001個(gè)理由等。當(dāng)然還有一些網(wǎng)友認(rèn)為廣告的定位是針對(duì)孕婦的，這樣的廣告詞也是可以接受的，生不生孩子是我們的自由，不搭理就好。這是一則有爭(zhēng)議的廣告，廣告受眾對(duì)廣告的解讀也是不一樣的，接受美學(xué)家伊瑟爾提出了“召喚結(jié)構(gòu)”，認(rèn)為文本具有“空白、空缺、否定”三種性質(zhì)，在欣賞和接受廣告作品中也是一樣，受眾通過(guò)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)去填補(bǔ)廣告作品的空虛、空白和不確定性，形成自己對(duì)于廣告作品的理解。

三、結(jié)語(yǔ)

“今天的圖像已經(jīng)成為社會(huì)生活的一種物質(zhì)性力量，如同經(jīng)濟(jì)和政治性力量一樣?！睆V告作為視覺(jué)傳播的一部分，也不再單單作為廣而告知的一種媒介去連接和溝通我們生活的世界，也在積極創(chuàng)造我們生活的世界。因此廣告在進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)傳播的過(guò)程中，廣告制作發(fā)布者需要傳達(dá)出積極向上的道德觀(guān)，以及理解受眾需求，減少對(duì)抗性的符號(hào)編碼的廣告形式，更可能多地傳達(dá)符合主流價(jià)值觀(guān)以及貼近讀者需求的廣告形式；同時(shí)受眾在接受廣告時(shí)，一方面要抱有著一種開(kāi)放多元的心態(tài)接受形式多樣的廣告形式，另一方面也需要對(duì)廣告中傳達(dá)出的廣告內(nèi)容進(jìn)行有效鑒別，提高自身的媒介素養(yǎng)。