從傳統(tǒng)媒體到新媒體：媒體融合實(shí)現(xiàn)路徑探析

張晶 北京煦方國際數(shù)字文化傳媒有限公司

媒體融合的概念，最早為美國麻省理工學(xué)院普爾教授在1983年出版的《自由的科技》一書中提出。如今，這種泛化的“傳播形態(tài)融合”已經(jīng)開啟了世界傳媒融合的轉(zhuǎn)型之路，呈現(xiàn)出多媒體多功能一體化的發(fā)展趨勢。(1)

當(dāng)前，媒體融合正朝著全息化、現(xiàn)代化、綜合化和全球化的方向發(fā)展。受眾在哪里，傳媒的觸角就要伸向哪里。推動(dòng)媒體融合是大勢所趨。

國家工信部2019年上半年最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過12.9億。這意味著中國90%以上的民眾通過手機(jī)接收訊息。在移動(dòng)媒體迅速發(fā)展的背景下，必須打造一批高質(zhì)量的、適合移動(dòng)傳播的媒體產(chǎn)品。形勢的變化，要求傳統(tǒng)媒體必須有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，克服過去幾十年來所形成的報(bào)道慣性，探索實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的媒體融合的新路徑。

一、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)

四大傳統(tǒng)媒體指的是報(bào)紙、雜志、廣播和電視。經(jīng)過幾十年的耕耘和積淀，這些媒體已經(jīng)具有相當(dāng)大影響力，不僅具有進(jìn)行深度報(bào)道的能力，同時(shí)也占據(jù)了巨大的市場空間。但是，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息需要經(jīng)過一定的周期，并且形式相對(duì)固定，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展的背景之下，很難在時(shí)效性和創(chuàng)新性方面與新媒體抗衡，其吸引力有著明顯的不足。

關(guān)于何為新媒體，如今并沒有形成統(tǒng)一的表述。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，在電腦、手機(jī)和數(shù)字電視機(jī)等終端，為用戶提供信息和資訊服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠方便快捷地進(jìn)行信息的交互和傳播，并更加符合用戶移動(dòng)閱讀習(xí)慣，因而具有更大的吸引力。但這并不意味著推進(jìn)媒體融合，要摒棄傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體在信息洞察、深度解讀、內(nèi)容深加工等方面的天然優(yōu)勢決定了短期傳統(tǒng)媒體仍會(huì)是優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)重要新聞內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。新媒體雖然迎合了受眾對(duì)事件快速反應(yīng)的需求，但是在內(nèi)容的深度方面很難達(dá)到和傳統(tǒng)媒體一樣的高度。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在過去數(shù)十年的運(yùn)轉(zhuǎn)中所沉淀下來的品牌和平臺(tái)價(jià)值，也是新媒體在短期內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。(2)

揚(yáng)長避短和優(yōu)勢互補(bǔ)是推進(jìn)媒體融合過程中需要堅(jiān)持的原則，要積極探索路徑，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體將自身的內(nèi)容優(yōu)勢延伸至新媒體領(lǐng)域，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性的媒體整合。目前，在媒體融合方面走在前列的媒體(如人民日?qǐng)?bào)、新華社等)，無一不是通過將傳統(tǒng)媒體的觸角延伸至新媒體領(lǐng)域這一做法，從而實(shí)現(xiàn)了“華麗轉(zhuǎn)身”。

傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的市場空間是其外延所形成的新媒體傳播格局打開局面并獲得廣泛關(guān)注度的重要基礎(chǔ)。因此，在媒體融合的過程中，仍要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容等優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，順應(yīng)新媒體傳播可視化、互動(dòng)化、移動(dòng)化的潮流，進(jìn)行新媒體生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。

二、探索新的媒體傳播模式

推動(dòng)內(nèi)容融合，需要將信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維融合到新聞報(bào)道中去。新媒體時(shí)代下的媒體報(bào)道可以利用分層和分眾的手段實(shí)現(xiàn)。

分層報(bào)道需要縱向報(bào)道事件的變化和進(jìn)展。在新聞內(nèi)容的第一輪傳播中，可以不必過于追求報(bào)道的深度，充分利用新媒體的優(yōu)勢迅速地作出反應(yīng)，向受眾提供具有現(xiàn)場感的視頻和具有吸引力的準(zhǔn)確報(bào)道。經(jīng)過了首輪搶占先機(jī)的傳播報(bào)道，第二輪的報(bào)道應(yīng)該以深度解讀為主，在內(nèi)容上多下工夫，綜合已有的報(bào)道內(nèi)容，使得本輪的報(bào)道更有權(quán)威性。同時(shí)，從本輪報(bào)道開始，可以在注重報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，兼顧報(bào)道的實(shí)現(xiàn)形式。比如，可以加入VR、H5、游戲、動(dòng)畫等新媒體傳播形式，使報(bào)道更加立體和生動(dòng)。

分眾報(bào)道需要讓報(bào)道內(nèi)容橫向覆蓋不同的目標(biāo)群體。傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾群體各有不同，因此在策劃報(bào)道時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)，制作并推送不同形式的媒體報(bào)道。分眾報(bào)道需要將報(bào)道按照受眾類型，分別投放在不同的傳統(tǒng)媒體和新媒體的媒體平臺(tái)。

此外，新媒體時(shí)代下的媒體傳播，需要及時(shí)捕捉到引領(lǐng)媒體應(yīng)用的新技術(shù)，以推進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)的深度融合。在以往的新媒體報(bào)道中，很多新技術(shù)的運(yùn)用，更多是為了吸引眼球，并沒有實(shí)現(xiàn)與技術(shù)與報(bào)道內(nèi)容的深度融合。推進(jìn)媒體融合，應(yīng)該追求將技術(shù)很自然地融入到媒體報(bào)道中，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的境界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的和諧統(tǒng)一。

當(dāng)前，5G技術(shù)正在步入發(fā)展的快車道，其帶來的新的媒體變革潮流值得期待。4G技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了短視頻這一媒體形式的井噴式的增長。5G背景下，VR和人工智能技術(shù)將會(huì)更多得運(yùn)用到媒體報(bào)道中，更多新潮的新媒體實(shí)現(xiàn)方式將會(huì)呈現(xiàn)。因此，需要隨時(shí)關(guān)注新的技術(shù)動(dòng)態(tài)，并將其運(yùn)用到新聞報(bào)道中去；要深入研究新媒體技術(shù)，根據(jù)內(nèi)容所需，把新媒體技術(shù)運(yùn)用到新媒體產(chǎn)品中，從技術(shù)的角度保障策劃和媒體融合發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

三、打造“中央廚房”重大報(bào)道機(jī)制

媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單“移植”到兩微一端這些新媒體平臺(tái)，而是融合媒體資源，打造全媒體工作平臺(tái)。近年來，各大媒體單位紛紛創(chuàng)建“中央廚房”就是一個(gè)很好的嘗試。

“中央廚房”機(jī)制并不是一個(gè)“無中生有”的概念，而是一個(gè)“融”的概念。對(duì)于自媒體而言，實(shí)現(xiàn)“無中生有”相對(duì)比較容易。但對(duì)于需要實(shí)現(xiàn)整合的大媒體，“無中生有”意味著市場調(diào)研、成立品牌、策劃實(shí)施、跟蹤推廣等一系列項(xiàng)目需要從頭來過。在這個(gè)過程中，由于前期沒有市場基礎(chǔ)，市場的打開和擴(kuò)大更是難中之難。因此，通過“融”的方式，整合資源，并利用業(yè)已形成的市場空間進(jìn)行新媒體產(chǎn)品的推廣，比起“無中生有”，不但可以充分發(fā)揮已有的資源優(yōu)勢，同時(shí)也可以節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。

“中央廚房”機(jī)制的成功運(yùn)作，需要滿足一定的條件。能否通過自上而下的推動(dòng)，打破原有的運(yùn)行和管理格局，建立新型融合格局，實(shí)現(xiàn)資源共享是該機(jī)制能否發(fā)揮作用的重要前提。而這不僅需要共享所有權(quán)的融合，更需要通過縱深的改革，為媒體融合提供機(jī)制保障。

“中央廚房”機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)策劃、采訪、運(yùn)營、管理等全流程的統(tǒng)籌規(guī)劃，特別適合整合力量，在重大新聞發(fā)生時(shí)進(jìn)行報(bào)道。要發(fā)揮“中央廚房”機(jī)制的作用，需要打破部門壁壘，跨部門、跨專業(yè)組建選題小組，建立“一體策劃、一次采集、多種產(chǎn)品、多媒傳播”的方式，按照所策劃選題的實(shí)現(xiàn)要求進(jìn)行分工并完成報(bào)道。

在利用“中央廚房”機(jī)制進(jìn)行融合報(bào)道的過程中，各部門不可各自為政，要有一體化策劃和執(zhí)行的理念，在選題策劃、內(nèi)容分享、技術(shù)支持等環(huán)節(jié)上要實(shí)現(xiàn)共通共享，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。此外，提升各部門利用“中央廚房”進(jìn)行選題報(bào)道的積極性，可以給予“中央廚房”機(jī)制下的融媒體項(xiàng)目一定的資金、技術(shù)、傳播推廣等支持，以促進(jìn)“融合”更好地實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體融合的實(shí)現(xiàn)不是一蹴而就的。需要在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，因地制宜地進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，并有序地推動(dòng)實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，需要從機(jī)制上打破原有的運(yùn)行和管理格局，建立新型融合格局。

在探索路徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，打造新媒體時(shí)代下的傳播模式和“中央廚房”重大報(bào)道機(jī)制的同時(shí)，也需要提高媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的全媒體人才。

注釋：

(1) 石婧 石長順，《全息時(shí)代媒體融合縱深發(fā)展的三個(gè)維度》，載于《中國新聞傳播研究》，2019年第1期，第104頁。

(2) 陳璐 范以錦，《全媒體環(huán)境下構(gòu)建全新傳播體系的對(duì)策思考》，載于《傳媒觀察》，2019年第6期，第6頁。