從受眾分化角度分析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

于熹 天津廣播電視臺(tái)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，全媒體時(shí)代悄然來臨，可供人們查找、獲取信息的渠道，與過去相比更加多元化，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行傳遞的媒介形式，包括文字、圖片、聲音、視頻等，新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為必然，這是因?yàn)樾旅襟w擁有更快的傳播速度，受眾的準(zhǔn)入門檻更低，覆蓋面也有所擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)受眾分化的可能性隨之提升，下文便以受眾分化為切入點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型展開了系統(tǒng)、深入的分析，具有十分突出的現(xiàn)實(shí)意義。

一、受眾分化的含義

隨著認(rèn)知水平的提高，作為權(quán)利主體的受眾，開始意識(shí)到自我意識(shí)和判斷能力的重要性，身處不同環(huán)境中的受眾，無論是需求還是自我判斷，均存在明顯的差異，正是因?yàn)槿绱?，才?dǎo)致受眾在進(jìn)行信息選擇時(shí)，出現(xiàn)了更多的可能，受眾分化隨之產(chǎn)生。全媒體時(shí)代的到來，加快了技術(shù)革新的速度，觀念和外部力量的變化，導(dǎo)致受眾觀念向著多元化的方向發(fā)展，受眾對(duì)信息內(nèi)容、傳播方式的選擇，也變得更加多元化，在觀念、需求方面大致相同的受眾，聚合成為受眾群體，上文中提及的受眾分離、聚合的過程，就是傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的“受眾分化”，需要注意一點(diǎn)，受眾分化所指的并不只是受眾個(gè)體的分離，還包括聚合，二者相互依存、不可分割[1]。

二、由受眾分化看媒體轉(zhuǎn)型

(一)受眾分化的影響

受眾分化出現(xiàn)的時(shí)間較早，給媒體帶來的影響始終存在，全媒體時(shí)代的到來，加快了新媒體崛起的速度，受眾分化對(duì)媒體發(fā)展具有的重要性，開始為人們所熟知，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，受眾分化帶來的影響，主要集中在四個(gè)方面，分別是突出互動(dòng)性、影響創(chuàng)收、指明轉(zhuǎn)型方向、凸顯個(gè)性化發(fā)展的意義。

1.重點(diǎn)突出互動(dòng)性

多元化受眾的出現(xiàn)，是受眾分化的必然結(jié)果。不同受眾群體對(duì)信息的需求，往往存在明顯的差異，媒體對(duì)受眾需求加以了解的難度隨之提高，只有全面、深入地對(duì)受眾需求加以了解，才能創(chuàng)作出符合受眾審美的節(jié)目。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)平臺(tái)開始在媒體行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，這為受眾和節(jié)目的互動(dòng)提供了更加便捷、高效的渠道。綜上，受眾分化會(huì)使傳統(tǒng)媒體對(duì)互動(dòng)的意義具有更加準(zhǔn)確的認(rèn)知，在互動(dòng)方面投入的時(shí)間、精力也會(huì)有所增加。

2.給媒體創(chuàng)收帶來影響

新媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致受眾的準(zhǔn)入門檻大幅降低，年齡、知識(shí)、職業(yè)等因素，制約受眾的力度越來越小，多元化成為受眾最為突出的特征之一，受眾差異隨之出現(xiàn)，受眾群體的構(gòu)成，既包括高學(xué)歷、高能力的受眾，也包括缺少審美情趣、文化水平較低的受眾，受眾分化的形成，因此而成為必然，受眾在對(duì)媒體進(jìn)行選擇時(shí)，往往會(huì)考慮自身的能力和需求，這便是導(dǎo)致受眾分流出現(xiàn)的主要原因。受眾分流給媒體創(chuàng)收帶來了巨大的影響，部分廣告主由盲目依附傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化為有選擇性地對(duì)廣告進(jìn)行投放，新媒體的地位逐漸提高。

3.指明媒體轉(zhuǎn)型的方向

站在受眾分化的角度，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方式進(jìn)行分析，可以得出較為清晰的結(jié)論。媒介的功能是為受眾提供服務(wù)，換句話說，如果受眾發(fā)生變化，媒介的服務(wù)方向也會(huì)發(fā)生變化，受眾分化使傳統(tǒng)媒體開始意識(shí)到，個(gè)性化對(duì)受眾的重要性，基于此，個(gè)性化自然成為媒體轉(zhuǎn)型的主要方向，具體來說，就是通過對(duì)自身個(gè)性化進(jìn)行發(fā)展的方式，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)對(duì)新媒體帶來的威脅[2]。

4.凸顯了個(gè)性化發(fā)展的意義

受眾分化導(dǎo)致受眾變得更加多元化，仍舊沿用單一的內(nèi)容、技術(shù)、形式和手段，會(huì)加快傳統(tǒng)媒體被社會(huì)淘汰的速度，全媒體時(shí)代，可供受眾選擇的媒介形式越來越多，正是因?yàn)檫@樣，受眾對(duì)信息內(nèi)容提出的要求才變得更加嚴(yán)格。對(duì)自我表達(dá)具有的需求，促使受眾將新媒體作為第一選擇，這是因?yàn)槎鄶?shù)傳統(tǒng)媒體都存在模式固化的問題，對(duì)受眾分化的認(rèn)知尚不明確，導(dǎo)致受眾提出的個(gè)性化需求無法得到滿足?；诖耍雽?shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)個(gè)性化發(fā)展引起足夠的重視。

(二)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略

圍繞著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型展開的討論，可以提煉出三種不同的觀點(diǎn)，第一種是交由國(guó)家經(jīng)營(yíng)，第二種是樹立精準(zhǔn)意識(shí)，第三種是融合新媒體，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。上述觀念各有利弊，僅僅憑借某一種觀點(diǎn)，難以保證傳統(tǒng)每日成功轉(zhuǎn)型，通過上文的分析可以看出，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過個(gè)性化發(fā)展的方式，應(yīng)對(duì)受眾提出的個(gè)性化需求，因此，從受眾分化的角度來說，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，需要對(duì)下文中提及的內(nèi)容進(jìn)行著重考慮。

1.樹立品牌意識(shí)

研究表明，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的需求，主要集中在更加豐富的形式和內(nèi)容方面，由此可知，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)將更多的精力放在個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)作方面，但是可供媒介應(yīng)用的資源有限，面對(duì)受眾所提出需求不斷增加的情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立品牌意識(shí)，通過“以點(diǎn)帶面”的方式，推動(dòng)自身的發(fā)展，具體來說，就是創(chuàng)辦一個(gè)或兩個(gè)可以使受眾需求得到滿足的精品節(jié)目，借用精品節(jié)目的力量，帶動(dòng)媒體發(fā)展，再將精品節(jié)目打造成為具有較高知名度的品牌，持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)自然能夠?qū)崿F(xiàn)。

2.注重差異發(fā)展

新媒體擁有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展勢(shì)頭，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體的必經(jīng)之路，要想成功轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體需要具備良好的心態(tài)，切記不可盲目跟風(fēng)，這是因?yàn)椴煌襟w的歷史條件、所面臨的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，均具有明顯的差異，只有根據(jù)實(shí)際情況，確定自身現(xiàn)有的受眾群體和潛在的受眾群體，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化的發(fā)展，才能避免走入誤區(qū)的情況出現(xiàn)，受眾提出的個(gè)性化需求，自然可以得到滿足，新媒體帶來的威脅也會(huì)有所減弱[3]。

3.融入多元化、碎片化思維

新媒體的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是傳播速度快，另一個(gè)是將信息碎片化，使信息更具有針對(duì)性。基于此，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)對(duì)碎片化思維加以應(yīng)用，這是因?yàn)樗槠季S不僅符合當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏，更對(duì)受眾的分化具有積極作用。另外，受眾分化使受眾需求的種類與過去相比明顯增加，傳統(tǒng)媒體不僅需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多元化發(fā)展，還需要適當(dāng)增加表現(xiàn)形式，在沿用聲音、畫面等常規(guī)表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，融入VR技術(shù)及其他新興技術(shù)，保證這些技術(shù)都可以為信息內(nèi)容的呈現(xiàn)提供服務(wù)。

4.對(duì)受眾群體進(jìn)行挖掘及培育

在轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)更多的將注意力放在對(duì)受眾群體進(jìn)行分析的方面，通過電話、微博等互動(dòng)平臺(tái)，和受眾展開交流，了解受眾的喜好、需求和知識(shí)水平，在此基礎(chǔ)上，對(duì)受眾群體中占據(jù)較大比例且相對(duì)穩(wěn)定的部分進(jìn)行挖掘、培養(yǎng)，將該群體視為發(fā)展自身服務(wù)的主要方向。需要注意一點(diǎn)，受眾需求是不斷變化的，因此，傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)受眾需求，對(duì)自身的服務(wù)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，避免固化的情況出現(xiàn)。無論是對(duì)新媒體還是對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，要想擁有強(qiáng)大的生命力，關(guān)鍵是對(duì)受眾進(jìn)行挖掘及培育，使受眾成為自身發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

綜上所述，從受眾分化的角度來看，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體仍舊面臨著艱難的挑戰(zhàn)，但是在不斷發(fā)展的過程中，轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)逐漸清晰，即“個(gè)性化發(fā)展”，個(gè)性化發(fā)展是通過對(duì)分化后受眾所提出需求加以滿足的方式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，多元化的表現(xiàn)形式和精準(zhǔn)、豐富的內(nèi)容，在無形中加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。希望上文中討論的內(nèi)容，能夠在某些方面給相關(guān)人員以啟發(fā)，保證身處全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體，仍舊具有無法被替代的價(jià)值和意義。