中美影視文化傳播及營(yíng)銷策略分析
——以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為例

鮑風(fēng)波 信陽師范學(xué)院

在許多從業(yè)者對(duì)世界文化傳播和發(fā)展的研究過程中，都會(huì)把美國(guó)影視作品當(dāng)做是一種外來入侵的文化產(chǎn)物。它的傳播興起使得世界范圍內(nèi)許多國(guó)家的影視作品都難以抵抗，當(dāng)然也包括中國(guó)，改革開放三十多年以來，經(jīng)過中國(guó)幾代導(dǎo)演的不懈努力，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)也得到了空前的發(fā)展和壯大，但與美國(guó)影視作品大規(guī)模的投資和商業(yè)運(yùn)作相比，其生產(chǎn)流程、內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略，包括政策的支持等，使得我國(guó)影視的創(chuàng)作難以站在更高的層面與其抗衡。2010年以來，隨著不同版本的超級(jí)英雄類電影在世界范圍內(nèi)大規(guī)模興起，以復(fù)仇者聯(lián)盟為代表的美國(guó)超級(jí)英雄類電影為此類電影樹立了標(biāo)簽。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，截止到目前為止，票房已經(jīng)一路打破各項(xiàng)記錄，成為世界票房排名第二位的巨作。美國(guó)影視文化品牌也一度深入人心，特別是在年輕人心中，傳統(tǒng)文化與世界流行文化產(chǎn)生激烈的碰撞，最終帶來的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的逐漸消亡。

一、中美影視文化的傳播效應(yīng)分析

中華文明自黃帝時(shí)代至今，已發(fā)展了五千年之久，華夏民族經(jīng)歷不同文明的啟蒙發(fā)展，形成了具有中國(guó)特有的文化底蘊(yùn)。在這種文化底蘊(yùn)的熏陶下，中國(guó)人自生產(chǎn)電影以來，都在極力打造屬于國(guó)人自己的影視特色，而內(nèi)斂的傳統(tǒng)思想也使得影視的發(fā)展一直保持著國(guó)人特有的謙遜姿態(tài)，雖然也有許多借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)作手法產(chǎn)出的影視作品，但在大部分國(guó)人看來，屬于我們自己的電影依然應(yīng)當(dāng)有著自身文化的特色。與中國(guó)傳統(tǒng)文化不同，美國(guó)的成立不過短短數(shù)百年，其早期文化主要受不同移民地的影響，也讓美國(guó)形成了一個(gè)多民族文化共生發(fā)展的平等自由假象局面，其更多的是以個(gè)人為中心的生產(chǎn)行為，在這種文化背景下，超級(jí)英雄類電影一度得到大規(guī)模創(chuàng)作和發(fā)展。因此中美影視文化的傳播有著不同的特點(diǎn)，以復(fù)仇者聯(lián)盟為例，主要在以下幾個(gè)方面。

(一)制作手法的不同帶來的傳播效果

從接受者角度來看，影視是一種集視聽與想象為一體的綜合性產(chǎn)物，聽覺和視覺是影視媒介最基本的表達(dá)手段。以好萊塢為首的電影制作團(tuán)隊(duì)，利用最世界最先進(jìn)的特效制作手法，為電影創(chuàng)作了超出人們想象的虛擬畫面，打破一般人的思維習(xí)慣，給觀賞者提供了超脫世界范圍內(nèi)的認(rèn)知感受。特別是對(duì)于年輕人而言，他們更喜歡從不同的維度去提升自身對(duì)于這個(gè)世界的認(rèn)知，在面對(duì)如此豐富多彩的畫面時(shí)，不免會(huì)帶來新奇的感受，這也是他們更加喜愛此類影片的主要因素。而反觀國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，此類電影很少，或者能夠提供此類技術(shù)的團(tuán)隊(duì)寥寥無幾，國(guó)內(nèi)大多影視創(chuàng)作即使是虛擬的現(xiàn)實(shí)世界，但這種勾畫不夠深遠(yuǎn)，所以在傳播效果上無法和美國(guó)大片相抗衡。

(二)故事題材背景的不同引起的共鳴

一般情況下，能夠得到廣泛傳播的影視巨作大都有著比較耐人尋味的故事背景。復(fù)仇者聯(lián)盟是以美國(guó)相關(guān)漫畫勾勒出的世界觀，對(duì)于有著龐大消費(fèi)市場(chǎng)的讀者人群，電影的制作滿足了他們從二維到三維的想象，加上刺激的感官效果，才能得到更多人的共鳴。在這一方面，國(guó)內(nèi)雖然也有著不同傳統(tǒng)的神話世界，但故事情節(jié)老套，不能為新一代的年輕人帶來更多的想象。所以在故事題材背景的帶領(lǐng)下，能夠引起共鳴的人群越多，傳播的效果就越顯著。

(三)文化屬性的不同帶來的傳播差異

中國(guó)文化雖然博大精深，但卻在某種程度上延續(xù)著歷史帶來的守舊思想，相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的變更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，中國(guó)文化因此也保留了下來未被西方同化。有著傳承主義的國(guó)人在吸取國(guó)外文化時(shí)不夠開放，加上重視人與人之間關(guān)系紐帶的建立，更看重整體的實(shí)現(xiàn)效果，也導(dǎo)致中國(guó)的影視文化屬性濃厚。相比美國(guó)影視文化，其更看重個(gè)性的解放和人物主體的勾畫，也正是這一點(diǎn)，就更容易被人記憶。如《復(fù)仇者聯(lián)盟》里每個(gè)超級(jí)英雄都有著鮮明的特點(diǎn)，獨(dú)特的個(gè)性展示為影視的傳播帶來更好的效果。

二、中美影視的營(yíng)銷策略分析

影視需要傳播才能帶來收益，從而才能刺激更多人才的參與，這是一個(gè)良性循環(huán)的過程。與影視文化的傳播效應(yīng)相比，中美影視的營(yíng)銷策略也不同，美國(guó)電影市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)為其提供了更好的發(fā)行效果，從原因來看，主要在以下幾個(gè)方面。

(一)融資體系的差異

眼下國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)融資模式在一定程度上在模仿國(guó)外市場(chǎng)，但相比國(guó)外還存在一定的差距。復(fù)仇者聯(lián)盟的影視創(chuàng)作有著深厚的融資背景支撐，電影可以是不同的出資方，包括私募基金等的參與，豐富的融資背景為電影的創(chuàng)作提供了財(cái)力的支持。加上專業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)資金使用的把控，可以讓電影的創(chuàng)作更加具體化。同時(shí)相應(yīng)的收益也讓更多出資人有興趣參與到影視的投資過程中。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的融資體系不夠完善，融資機(jī)制的保障體系不夠健全，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的影視劇無法得到充足資金的支持，好的故事得不到好的拍攝，使得創(chuàng)作的影視不夠完美。

(二)發(fā)行市場(chǎng)的不同

我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)化雖然也在逐步的推進(jìn)，電影的發(fā)行也在逐步向國(guó)外走去，但與國(guó)外相比依然處于劣勢(shì)。美國(guó)影視的發(fā)行市場(chǎng)早在多年前就已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)布控，在素質(zhì)較好的影視作品的推動(dòng)下，能夠最大化的發(fā)行作品，使得其影響范圍更加深遠(yuǎn)。

(三)針對(duì)不同地區(qū)添加相應(yīng)文化元素

最近幾年，在國(guó)內(nèi)放映的美國(guó)大片都能找到中國(guó)元素的影子。復(fù)仇者聯(lián)盟在針對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)行市場(chǎng)，特意添加了華人元素，使得其能夠更加貼近國(guó)人的認(rèn)知。雖然只有短短數(shù)分鐘的畫面，但對(duì)于國(guó)內(nèi)影視觀賞者來說，這無疑是難忘的畫面。這種通過細(xì)節(jié)來打動(dòng)不同文化地區(qū)的人群，從而達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響，無疑是營(yíng)銷策略的最佳方式，這在一定程度上體現(xiàn)了中西文化的融合，從而提升傳播效果

三、我國(guó)影視行業(yè)發(fā)展存在的問題

從中美影視文化的傳播和營(yíng)銷策略分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)與國(guó)外相比，還存在著不少的差距，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)薄弱。但近兩年國(guó)內(nèi)票房的不斷沖高也證明國(guó)人正在相應(yīng)的方面努力改善目前的狀態(tài)。全面識(shí)別我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)中存在的問題，對(duì)于提高我國(guó)影視劇作的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用，從歷史發(fā)展的角度，作者認(rèn)為我國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展存在以下幾方面的問題。

(一)從歷史角度來看，文化革命造成的創(chuàng)作斷層

文革在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是一個(gè)國(guó)人敏感的話題。國(guó)內(nèi)在上世紀(jì)經(jīng)歷的一場(chǎng)文化革命，對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)帶來了前所未有的沖擊。這不僅造成傳統(tǒng)文化銜接的斷裂，也為新興文化市場(chǎng)的發(fā)展帶來了沖擊，使得國(guó)民文化價(jià)值觀降低到難以想象的層面。而同時(shí)期的美國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使得其迅速稱霸世界，自由的創(chuàng)作背景為各類作品的創(chuàng)作提供了良好的平臺(tái)。在文革以后，改革開放的姿態(tài)也使得國(guó)外作品能夠占據(jù)一席之地，也為現(xiàn)在的影視作品能夠迅速擴(kuò)張打下了一定的基礎(chǔ)。

(二)從政策的角度來看，國(guó)內(nèi)影視審查機(jī)制不夠成熟

美國(guó)電影市場(chǎng)龐大的原因之一，是對(duì)于不同的影視作品，政府都有著嚴(yán)格的分級(jí)制度，正是在這種機(jī)制的影響下，每種類型的影視作品都有其能夠分化的市場(chǎng)。而反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于處于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景，國(guó)內(nèi)電影公司也是近些年才得到大規(guī)模的成立，在早些年的時(shí)間中，影視只是作為國(guó)家意志體現(xiàn)的工具，主要傳播主流思想，摒棄個(gè)性文化。在這種審查機(jī)制的影響下，國(guó)內(nèi)影視作品很難朝著不同的方向發(fā)展，這無疑提高了電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，阻礙電影市場(chǎng)的發(fā)展。

(三)從制作背景來看，融資模式和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不夠完善

國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的融資模式使得只有少數(shù)大規(guī)模的電影公司才能進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)行。跨行業(yè)的融資體量占比太小，而作為中國(guó)最大的資產(chǎn)背景的銀行企業(yè)，對(duì)于影視行業(yè)的投入也微乎其微。由于國(guó)內(nèi)信用體系的不完善，作為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)都有著不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的擔(dān)保市場(chǎng)、保險(xiǎn)公司等都不可能大規(guī)模的為電影行業(yè)提供擔(dān)保，致使電影在前期開發(fā)階段就遭遇挫折，能夠拍攝制作下來的影視作品還要符合主流文化的思想才能夠得到發(fā)行。同樣，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的發(fā)行市場(chǎng)較小，許多優(yōu)秀的作品反而得不到大規(guī)模的傳播，也是我國(guó)影視行業(yè)的另一個(gè)阻礙。

(四)從傳播效應(yīng)來看，電影類型和衍生作品開發(fā)力度不夠

對(duì)于看過《復(fù)仇者聯(lián)盟》的人來說，都會(huì)在電影院看到有相應(yīng)的衍生作品出售，雖然這在常人看來并不是觀賞者電影的目的，但卻無疑為其傳播帶來了深遠(yuǎn)的影響。其次在電影類型的創(chuàng)作方面，主流思想電影依然占據(jù)主要發(fā)行地位，小眾電影之所以稱為小眾，不僅僅是關(guān)注的人員較少，在創(chuàng)作方面更是少之又少。同樣在影視旅游行業(yè)，我國(guó)也只是在起步階段，大多影視基地作為旅游項(xiàng)目開發(fā)目前基本不成熟。相比之下，美國(guó)的影視旅游行業(yè)較為成熟，例如迪士尼等大型影視旅游基地，常年來被世界各地的影視愛好者們喜愛。

四、對(duì)我國(guó)影視行業(yè)在文化傳播和營(yíng)銷策略的建議

作為社會(huì)主義國(guó)家，政府在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)，同樣在影視行業(yè)，各項(xiàng)政策的制定關(guān)系到影視創(chuàng)作者們的開發(fā)方向。觀賞者作為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，對(duì)于制作者們同樣也具有引導(dǎo)性的作用，電影投資者為了追求利益，更愿意投資消費(fèi)者喜愛的電影類型。從我國(guó)影視行業(yè)存在的問題中，我們不難發(fā)現(xiàn)，相應(yīng)問題得到改善，無疑會(huì)對(duì)電影行業(yè)市場(chǎng)帶來有利的影響。

1.重視文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建完善的版權(quán)評(píng)估體系；健全的版權(quán)法律保護(hù)體系是對(duì)電影創(chuàng)作者的尊重，在完善相應(yīng)的版權(quán)評(píng)估體系基礎(chǔ)上，重視版對(duì)版權(quán)侵犯者的打擊力度，會(huì)自覺提升大眾對(duì)于知識(shí)保護(hù)的覺悟，使得全社會(huì)形成尊重知識(shí)保護(hù)的良好風(fēng)氣。

2.推進(jìn)電影分級(jí)制度，豐富電影創(chuàng)作類型；主流文化和小眾文化都需要保護(hù)，這樣的社會(huì)才更加和諧。電影受眾根據(jù)需求選擇的不同類型，可以促進(jìn)電影市場(chǎng)的多元化，推進(jìn)電影的分級(jí)，可以賦予導(dǎo)演更大的創(chuàng)作空間，減小電影市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)，更加符合社會(huì)發(fā)展的需求。

3.加大各產(chǎn)業(yè)融合，拓展影視文化市場(chǎng)；文化自信是社會(huì)自信的體現(xiàn)，影視文化不僅僅是觀賞一部電影，更是對(duì)導(dǎo)演所表達(dá)思想的交流。在各大產(chǎn)業(yè)相互融合的背景下，加大與影視產(chǎn)業(yè)的溝通，利用有品牌價(jià)值的影視作品，拓展影視文化市場(chǎng)，在增加效益的同事，傳播影視文化，提升文化軟實(shí)力。

五、結(jié)語

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化起步較晚，在發(fā)展過程中也存在著不同的障礙，使得中美影視文化傳播和營(yíng)銷策略有不小的差距，但這并不妨礙電影喜愛者和從業(yè)者對(duì)國(guó)內(nèi)電影的期待。復(fù)仇者聯(lián)盟的熱映讓國(guó)內(nèi)電影從業(yè)者也認(rèn)識(shí)到電影文化的傳播不僅僅是影片本身，更是其內(nèi)涵所帶來的價(jià)值。隨著消費(fèi)時(shí)代的來臨，希望我國(guó)的影視制作不僅僅可以從傳統(tǒng)文化中汲取力量，更需要考慮不同消費(fèi)者對(duì)于文化融合的認(rèn)同感和融入感，從而為中國(guó)文化的傳播提供更開放和諧的價(jià)值選擇。