“馬太效應(yīng)”下省級(jí)衛(wèi)視的生存之戰(zhàn)

天津師范大學(xué)

一、省級(jí)衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”日漸凸顯

“馬太效應(yīng)”名字來(lái)自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。①1968年，美國(guó)羅伯特·莫頓(Robert K.Merton)首次提出這個(gè)概念，意指強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。2017年是中國(guó)大陸全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的第23年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入了質(zhì)變飛躍的時(shí)代。新媒體發(fā)展勢(shì)頭不下、觀眾開機(jī)率連年走低、收視時(shí)間持續(xù)下降、有限用戶臨近飽和。強(qiáng)大的壓力下，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都拿出看家本領(lǐng)，搶奪最后一份收視高地。盡管如此，省級(jí)衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”還是十分明顯，高收視的頻道和節(jié)目還擁有相對(duì)穩(wěn)定和忠誠(chéng)的粉絲，經(jīng)過(guò)一番循環(huán)反復(fù)，整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向“20/80規(guī)則”轉(zhuǎn)變，即20%的頻道將占有80%的收視份額。②

根據(jù)央視索福瑞35城市網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年第一季度31省級(jí)衛(wèi)視頻道收視排名前三名分別為湖南、浙江、江蘇衛(wèi)視。2016年到2017年第一季度排名變更為浙江、東方、湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視被東方衛(wèi)視替代。這種競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致各類資源越來(lái)越向少數(shù)一線衛(wèi)視集中，省級(jí)之間的“馬太效應(yīng)”的日益凸顯。

二、“馬太效應(yīng)”凸顯的原因

湖南衛(wèi)視一直是省級(jí)衛(wèi)視中的佼佼者，以綜藝和偶像劇見(jiàn)長(zhǎng)。王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》在電視市場(chǎng)上具有超高的競(jìng)爭(zhēng)力與知名度，在不斷對(duì)兩檔節(jié)目創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，湖南衛(wèi)視始終注重對(duì)于新節(jié)目的研發(fā)，相繼推出了《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《向往的生活》等大型綜藝節(jié)目，都取得了不俗的口碑。同時(shí)湖南衛(wèi)視還有一批具有超高人氣的主持人，其中何炅、汪涵、謝娜等人都具有大量粉絲與固定的觀眾。高質(zhì)量的電視節(jié)目和優(yōu)秀的臺(tái)前幕后人員成為了湖南衛(wèi)視搶占市場(chǎng)份額的強(qiáng)力保障。

從廣告收入和收視情況來(lái)看湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視無(wú)疑是“馬太效應(yīng)”中的強(qiáng)勢(shì)頻道，但金字塔尖往往只是寥寥幾個(gè)。二三線衛(wèi)視尤其是排名比較靠后的衛(wèi)視與一線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)差距越來(lái)越大。據(jù)csm52城電視臺(tái)收視率排行顯示，2017年12月31日省級(jí)衛(wèi)視全天排名，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，收視份額占到了5.6%－2.97%。而同一時(shí)間的河北衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視平均市場(chǎng)份額僅有0.29%，弱勢(shì)頻道的通病就是缺少資金支持、沒(méi)有強(qiáng)勁的節(jié)目生產(chǎn)能力、缺少觀眾黏度。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的崛起，使得廣告商在投放廣告時(shí)更加謹(jǐn)慎的選擇更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的投放平臺(tái)。一線衛(wèi)視廣告的吸附力明顯更強(qiáng)。二三線衛(wèi)視廣告收入萎縮直接導(dǎo)致衛(wèi)視資金困難，影響節(jié)目質(zhì)量提升。殘酷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)于二三線衛(wèi)視的生存發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，盲目追趕式的發(fā)展幾乎沒(méi)有可能。

三、突破困局的路徑

類似于河北衛(wèi)視、山西衛(wèi)視等弱勢(shì)頻道，守好本地市場(chǎng)才是最好的選擇。河北衛(wèi)視的主要受眾是中老年女性群體，2009年河北衛(wèi)視出臺(tái)了一檔生活服務(wù)類節(jié)目《家政女皇》就是一次很好的嘗試。該欄目以傳播生活知識(shí)為己任，在輕松愉悅的氛圍中教授觀眾一些生活小竅門。將生活服務(wù)和綜藝娛樂(lè)相結(jié)合，滿足了中年女性生活?yuàn)蕵?lè)雙方面的需求?！都艺省纷蚤_播起一直延續(xù)至今，每天17時(shí)57分播出，正好是中年女性回家做飯的時(shí)間段，一邊做飯一邊打開電視，非常符合受眾的心理需求。還避免了其他時(shí)段與其它省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)收視率的風(fēng)險(xiǎn)。

重新進(jìn)行品牌定位，河北衛(wèi)視在緩慢發(fā)展中逐步形成了“中國(guó)家庭頻道”的制作概念，堅(jiān)持關(guān)注普通人民群眾的生活，堅(jiān)持以人為本，關(guān)注民生，真正發(fā)揮媒體“引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展”的功能。在一些衛(wèi)視頻道以“娛樂(lè)至死”為己任的背景下，河北衛(wèi)視這種回歸人性最本質(zhì)的策略與其所宣揚(yáng)的社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)意識(shí)就顯得格外珍貴。同時(shí)，河北衛(wèi)視要強(qiáng)化節(jié)目的文化內(nèi)涵，燕趙大地自古以來(lái)就是政治經(jīng)濟(jì)文化撞擊融合的舞臺(tái)，一個(gè)普通的觀眾最基本的社會(huì)理想就是追求家庭和睦安康。因此對(duì)于河北衛(wèi)視堅(jiān)持打造“中國(guó)家庭頻道”再次契合了觀眾的社會(huì)與家庭責(zé)任感。

“馬太效應(yīng)”在省級(jí)衛(wèi)視中日益凸顯已是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，弱勢(shì)頻道在上述路徑之外，還要加強(qiáng)隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，更好打造人才核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)激烈的電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在資源有限的條件下，要加強(qiáng)媒體運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略管理并且在構(gòu)筑自己的優(yōu)勢(shì)，這樣仍然能夠在激烈的市場(chǎng)中取得一定的主動(dòng)權(quán)。

注釋：

① 馬太效應(yīng).百度百科

② 王海崖.困局與破局——“馬太效應(yīng)”下的電視生態(tài)思考[J].新聞戰(zhàn)線，2008(10)：67-69.