大眾傳播視角下彈幕視頻受眾分析

周詩(shī)敏

(安徽工程大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

彈幕，常被比喻成像子彈一樣飛。它區(qū)別于網(wǎng)頁(yè)評(píng)論區(qū)中的用戶(hù)評(píng)論，是使用者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)通過(guò)播放器實(shí)時(shí)發(fā)送文字和符號(hào)的評(píng)論。這些評(píng)論字幕會(huì)被保存起來(lái)，當(dāng)視頻被(包括發(fā)帖人在內(nèi)的所有用戶(hù))再次點(diǎn)播時(shí)，評(píng)論字幕就會(huì)在播放器加載視頻文件的同時(shí)被載入，并在視頻中對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，有時(shí)評(píng)論字幕多如“彈雨”[1]。本文從傳播學(xué)使用與滿(mǎn)足理論視角對(duì)這種新型視頻模式進(jìn)行分析。

1 彈幕視頻發(fā)展歷史

彈幕，早期是電腦上的一種射擊游戲。當(dāng)大量“子彈”飛在屏幕上時(shí)，會(huì)形成某種彈幕景觀。最早使用彈幕這一穿插在視頻節(jié)目中的評(píng)論形式是日本的視頻分享網(wǎng)站NICONICO。受此啟發(fā)，我國(guó)于2008年3月開(kāi)發(fā)出帶有彈幕功能的播放器：AcFun網(wǎng)站(簡(jiǎn)稱(chēng)A站)。三個(gè)月后，Mikufans成立，以保留彈幕的方式播放視頻，舍棄了原A站中的文章版塊；2010年1月24日，Mikufans正式更名為Bilibili，也就是現(xiàn)今的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(簡(jiǎn)稱(chēng)B站)。隨著A站、B站在青年人中人氣的持續(xù)走高，彈幕作為一種新型評(píng)論方式進(jìn)入大家的視野。一些大型視頻運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始采用這種新的視頻播放模式，如2012年土豆網(wǎng)啟用彈幕視頻；2013年樂(lè)視聯(lián)手兩大彈幕視頻網(wǎng)站A站和B站進(jìn)行合作；愛(ài)奇藝和優(yōu)酷也開(kāi)始在部分視頻中啟用彈幕。至此，多個(gè)視頻網(wǎng)站都增加了視頻彈幕的功能，但并沒(méi)有進(jìn)行大范圍推廣，彈幕仍然是小眾群體的獨(dú)特愛(ài)好。2014年9月12日，QQ手機(jī)瀏覽器新版本誕生，彈幕才走向大眾。新版本主推手機(jī)端視頻彈幕功能，用戶(hù)可以對(duì)視頻進(jìn)行直觀的彈幕交流與吐槽，增加視頻觀看的趣味性。此后，彈幕文化開(kāi)始一步步融入主流平臺(tái)中。

彈幕視頻將網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性與互動(dòng)性發(fā)展到一個(gè)新階段，讓網(wǎng)絡(luò)傳播逐步擺脫傳統(tǒng)媒體的信息傳播與反饋規(guī)則。彈幕的出現(xiàn)也體現(xiàn)出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提出了更高的要求：一方面,用戶(hù)的互動(dòng)要求需要得到即刻的反映；另一方面,受眾需要獲得更高的信息互動(dòng)權(quán)限，使自己的觀點(diǎn)能夠與傳者的觀點(diǎn)在同一傳播流程上得以呈現(xiàn)[2]。這一切訴求都讓彈幕視頻發(fā)展繁榮。

2 彈幕視頻受眾特征

在大眾傳媒中，信息的接收者即為大眾傳播的受眾，也就是說(shuō)視頻的觀看者、音頻的聽(tīng)眾等都是大眾傳媒的受眾。而在彈幕視頻這一大眾傳播媒介下，受眾是廣大發(fā)送彈幕、觀看彈幕的觀眾。通過(guò)這些受眾，可以發(fā)現(xiàn)彈幕視頻的受眾特征。

2.1 年輕化

以B站為例，在該網(wǎng)站熟練運(yùn)用彈幕的群體規(guī)模是巨大的。目前B站活躍用戶(hù)超過(guò)1.5億，彈幕總量超過(guò)14億。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),該網(wǎng)站用戶(hù)平均年齡為17歲，75%的用戶(hù)年齡在24歲以下。說(shuō)明在該網(wǎng)站，彈幕視頻的主要受眾是青年，他們?cè)跀?shù)量上遠(yuǎn)多于其他年齡段人群。該網(wǎng)站最初設(shè)立的目的是便于青少年交流動(dòng)漫，追求二次元愛(ài)好的認(rèn)同感，所以聚集了一大批善于接受新事物的青少年群體。青少年喜歡通過(guò)彈幕獲得自己的認(rèn)同感與興趣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)視頻中有“我也喜歡”或者出現(xiàn)“哈哈哈哈”的彈幕時(shí)會(huì)感到心情舒暢。

2.2 分散化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化，觀看彈幕視頻的用戶(hù)可能分散在社會(huì)的各個(gè)階層和角落。由于觀看用戶(hù)的性別、年齡、種族、國(guó)家、階層、生活習(xí)慣、宗教信仰等的不同，產(chǎn)生了各種見(jiàn)解不同的彈幕，從而產(chǎn)生復(fù)雜的信息傳播效果。同樣內(nèi)容的視頻內(nèi)容和彈幕信息對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)可能會(huì)有不同的理解、不同的感受。由于彈幕的分散化，受眾對(duì)同一事物的不同理解也會(huì)存在一定程度的分散化。比如，受眾在觀看一個(gè)游戲視頻的同時(shí)得出自己所理解的信息，彈幕中存在的不同的理解信息在某種程度上擴(kuò)充了受眾的理解范疇。他們?cè)谟羞x擇地接觸到彈幕視頻后，總是傾向于同意與自己見(jiàn)解相同的彈幕；而在接觸到與自己意見(jiàn)相悖的彈幕時(shí)，則會(huì)對(duì)它們進(jìn)行選擇性的理解。

2.3 匿名化

由于互聯(lián)網(wǎng)匿名制帶來(lái)的神秘性，受眾觀看彈幕視頻時(shí)并不知道彈幕的發(fā)送者。匿名性極大地增加了大家對(duì)彈幕創(chuàng)造的熱情，也造就了很多“神彈幕”。廣大受眾對(duì)其所接觸、理解的媒介信息，并非能全部持久地印入腦海之中。要想順利進(jìn)入受眾的大腦并存儲(chǔ)起來(lái)，還必須經(jīng)過(guò)選擇性記憶的再“過(guò)濾”。對(duì)一般觀眾而言，彈幕對(duì)視頻有一定的遮擋，同時(shí)觀看彈幕和視頻會(huì)影響其對(duì)視頻信息的記憶度。但需要明確的是，受眾往往只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息。受眾在彈幕的暗示下對(duì)視頻的記憶性有一定程度的加強(qiáng)。

發(fā)送彈幕、觀看彈幕視頻已經(jīng)形成一種潮流與風(fēng)尚。這不是一種個(gè)體選擇方式，而是一種社會(huì)文化心理的反映。

3 “使用與滿(mǎn)足”理論下的受眾分析

美國(guó)學(xué)者E·卡茨在有關(guān)“使用與滿(mǎn)足說(shuō)”的看法和分析中，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)情況與受眾對(duì)大眾媒介的需求和使用的影響之間的關(guān)系[3]。正如卡茨所分析的一樣，觀眾的需求和互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速發(fā)展造就了彈幕視頻的興盛。需求在使用與滿(mǎn)足理論研究中是一個(gè)核心概念。需求是一種心理特征，是跟個(gè)體的社會(huì)角色和心理因素相關(guān)的。需求指代動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，為行為的產(chǎn)生提供基礎(chǔ)[4]。彈幕視頻主要滿(mǎn)足廣大受眾以下幾種需求。

3.1 互動(dòng)交流的需求與滿(mǎn)足

觀看彈幕視頻，觀眾會(huì)有一種“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的錯(cuò)覺(jué)，評(píng)論一般是和視頻分開(kāi)的，受眾無(wú)法在觀看視頻時(shí)一條一條查看評(píng)論，也無(wú)法得知評(píng)論是視頻哪一段節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容。因此，通過(guò)彈幕，觀眾可以與不同時(shí)間段、不同的人實(shí)現(xiàn)“版聊”。此外，由于理解和關(guān)注點(diǎn)的差異，不同的人在觀看視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的感受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀看視頻的方式和手段越來(lái)越多，更多創(chuàng)新性的視頻也不斷涌現(xiàn)。在滿(mǎn)足單向觀看視頻獲取信息后，觀眾需要一種更為新穎的方式達(dá)到交流的效果。彈幕視頻應(yīng)運(yùn)而生，讓原本單向性觀看變成了雙向性互動(dòng)。這種充滿(mǎn)趣味性的視頻帶給觀眾極大的興趣，恰到好處地滿(mǎn)足了觀眾的交流需求。

3.2 社會(huì)認(rèn)同的需求與滿(mǎn)足

青年人作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一大力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的推動(dòng)起著重要作用。越來(lái)越多的青年人愿意上網(wǎng)了解信息，通過(guò)這種媒介，他們既可以方便地漫游世界，又可以自由地發(fā)表見(jiàn)解[5]。在彈幕視頻中，青年人可以發(fā)現(xiàn)與自己喜好一致的彈幕，產(chǎn)生非孤立的心理；同時(shí)可以抒發(fā)己見(jiàn)，尋求社會(huì)認(rèn)同感。

3.3 監(jiān)督他人的需求與滿(mǎn)足

在觀看彈幕視頻時(shí),受眾最擔(dān)心的就是會(huì)遇到一些素質(zhì)低下及毫無(wú)意義的彈幕。不少?gòu)椖灰曨l網(wǎng)站都有舉報(bào)垃圾彈幕功能。以B站為例，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)彈幕中有無(wú)意義、引站、垃圾彈幕時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行舉報(bào)，根據(jù)后臺(tái)人員的處理對(duì)發(fā)送彈幕者實(shí)行不同程度的禁言，即在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法發(fā)送彈幕。這大大增強(qiáng)了彈幕的凈化程度，加大了大家對(duì)彈幕視頻的熱情。對(duì)其他網(wǎng)站而言，這種方法對(duì)彈幕的管理具有很大的借鑒作用。通過(guò)賬號(hào)活躍時(shí)間和用戶(hù)年齡來(lái)篩選一批彈幕管理者管理彈幕的舉報(bào)，極大程度上提升了用戶(hù)的積極性。這種監(jiān)督他人的方式有兩種作用。一方面可以舉報(bào)任何引戰(zhàn)或是垃圾廣告彈幕，提高用戶(hù)的積極性和警惕性，鼓勵(lì)大家積極維護(hù)彈幕和諧和理性發(fā)送彈幕；另一方面，彈幕管理者也被廣大用戶(hù)監(jiān)督，他們?nèi)羰前l(fā)送垃圾彈幕，便會(huì)被取消彈幕管理頭銜。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，彈幕視頻飛速發(fā)展，受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，主流視頻網(wǎng)站對(duì)彈幕視頻的投入發(fā)展就是一個(gè)例證。本文借用傳播學(xué)“使用與滿(mǎn)足”理論分析了彈幕視頻的歷史和受眾特征，探討了彈幕視頻興盛的成因。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今，彈幕視頻能及時(shí)滿(mǎn)足大眾更加直接的互動(dòng)交流需求，在交流中增加自己的社會(huì)認(rèn)同感、強(qiáng)化監(jiān)督他人的責(zé)任感。