傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合探索與實(shí)踐
——以《勞動(dòng)保護(hù)》雜志為例

趙原

2019年1月25日，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中共中央政治局同志到人民日?qǐng)?bào)社舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，要求推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?？倳浀闹匾v話，為媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)指明了方向。時(shí)代在進(jìn)步，媒體受眾獲取信息的媒介逐漸增多，手機(jī)、電腦成為使用頻次最高的終端設(shè)備。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)紙媒面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)加速自身信息傳播，使紙媒和新媒體更好地相互融合與促進(jìn)，是傳統(tǒng)媒體需要深入思考的。本文以《勞動(dòng)保護(hù)》雜志為例，探討如何走出一條傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的新路徑。

一、傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給信息傳播帶來(lái)了極大的便利，信息傳播的方式越來(lái)越多元化[1]。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)紙媒的生存空間不斷被壓縮，發(fā)展受限。傳統(tǒng)紙媒要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須正視自身的劣勢(shì)，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。與新媒體相比，傳統(tǒng)紙媒面臨著以下幾方面挑戰(zhàn)。

（一）信息傳播具有滯后性

傳統(tǒng)紙媒在時(shí)效、版面、稿件內(nèi)容三個(gè)方面與新媒體有較大差別。傳統(tǒng)紙媒具有一定的出版流程，必須定時(shí)定量發(fā)布信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息發(fā)布很難在時(shí)間上搶占先機(jī)。例如，月刊以月為周期展開選題策劃、約稿、采寫、三審三校、排版、印刷等流程，一個(gè)大型選題從策劃到文章面世，至少需要兩個(gè)月時(shí)間，即便策劃時(shí)為熱點(diǎn)話題，到出版面世很可能也已“過氣”。而新媒體具有及時(shí)、迅速、實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，發(fā)布、傳播信息不受時(shí)間和空間影響，可以讓受眾在第一時(shí)間獲得最新消息。在版面上，傳統(tǒng)媒體有固定安排，有輕重、主次之分；新媒體則以時(shí)間流分配信息，沒有固定布局。在稿件內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間對(duì)文章進(jìn)行推敲，注重的是深度；新媒體稿件則更關(guān)注的是速度，所以文章通常更精練、通俗。

（二）內(nèi)容資源存在萎縮現(xiàn)象

在內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量方面，傳統(tǒng)媒體比新媒體更占優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體配備專業(yè)記者采寫團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，而新媒體則缺乏原創(chuàng)能力。但是，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源受到了一定程度的沖擊。

《勞動(dòng)保護(hù)》雜志曾經(jīng)有一個(gè)老牌欄目“史事鉤沉”，與一家紀(jì)錄片制作公司合作，將一些國(guó)外拍攝的事故調(diào)查紀(jì)錄片腳本經(jīng)過翻譯、編輯加工后呈現(xiàn)給讀者。這是一個(gè)十分受讀者歡迎的經(jīng)典欄目，既有事故的真相挖掘，又有故事的趣味性。但是近幾年來(lái)，該公司這類資源逐漸枯竭，原因是如今事故信息在發(fā)布瞬間就會(huì)遍布網(wǎng)絡(luò)，事故細(xì)節(jié)和事故調(diào)查結(jié)果隨后幾乎可以在各個(gè)平臺(tái)同步看到。

在報(bào)道新聞事件時(shí)，新媒體的信息傳播速度更快、傳播范圍更廣。突發(fā)事件發(fā)生后，往往最先發(fā)布相關(guān)新聞的是現(xiàn)場(chǎng)的目擊者，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)拿出手機(jī)，通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，而等到專業(yè)記者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出新聞時(shí)，其時(shí)效性已經(jīng)大打折扣。[2]信息資源不再為傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有，而是開放給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體想獲取獨(dú)家新聞越來(lái)越困難。

（三）缺少與受眾的雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體毫無(wú)疑問是單向的，缺少和讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)的有效方式與渠道[3]。而新媒體具有實(shí)時(shí)評(píng)論、交流的功能，讀者和受眾的感受能夠即時(shí)反饋給信息發(fā)布者，使其能夠根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容與傳播策略。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾越來(lái)越渴望表達(dá)自己，及時(shí)抒發(fā)自己的情緒、表達(dá)自己的意見對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。新媒體給予受眾一個(gè)表達(dá)自我的平臺(tái)。

二、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合探索與實(shí)踐

《勞動(dòng)保護(hù)》雜志是由應(yīng)急管理部主管、中國(guó)安全生產(chǎn)科學(xué)研究院主辦的國(guó)家級(jí)安全生產(chǎn)類期刊。雜志創(chuàng)刊于1953年，是我國(guó)安全生產(chǎn)領(lǐng)域歷史最長(zhǎng)、影響最廣泛、發(fā)行量最大的期刊。2013、2015、2017年，連續(xù)三次入選國(guó)家新聞出版署全國(guó)“百種重點(diǎn)期刊”，是目前全國(guó)幾十種安全生產(chǎn)類報(bào)刊中唯一三次獲得該榮譽(yù)的期刊。但是，由于《勞動(dòng)保護(hù)》雜志屬于行業(yè)工作指導(dǎo)刊物，讀者主要是企業(yè)安全生產(chǎn)管理人員，受眾面較為狹窄，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，面臨著諸多發(fā)展困境。為此，近年來(lái)《勞動(dòng)保護(hù)》雜志一直致力于探索傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展之路，并通過實(shí)踐取得了一些成效。

在深刻分析期刊主辦單位和行業(yè)配套單位的科技信息資源現(xiàn)狀和用戶需求的基礎(chǔ)上，《勞動(dòng)保護(hù)》雜志充分利用新媒體技術(shù)具有的數(shù)字化、互動(dòng)性、即時(shí)性、內(nèi)容豐富、碎片化閱讀等特點(diǎn)[4]，建立了以期刊官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、微信群、QQ群、頭條號(hào)、超星學(xué)習(xí)通等為載體的新媒體矩陣。

（一）建立官方網(wǎng)站

雜志社建立官方網(wǎng)站，為廣大安全生產(chǎn)管理和監(jiān)督執(zhí)法人員提供更全面的基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的知識(shí)服務(wù)，除了有電子版期刊全文下載服務(wù)、國(guó)內(nèi)外安全生產(chǎn)行業(yè)最新信息、實(shí)用知識(shí)、付費(fèi)課程等，還有覆蓋全面、分類精準(zhǔn)、檢索便捷的安全生產(chǎn)行業(yè)“法律法規(guī)庫(kù)”，滿足廣大業(yè)內(nèi)人士對(duì)法律法規(guī)全文原文閱讀的需求。

（二）運(yùn)營(yíng)官方微信公眾號(hào)

《勞動(dòng)保護(hù)》雜志于2016年建立了官方微信公眾號(hào)“勞動(dòng)保護(hù)雜志”，在運(yùn)營(yíng)過程中，積累了豐富的傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

1.借助新媒體迅速發(fā)聲，提高紙媒社會(huì)影響力

雜志官方微信公眾號(hào)一方面實(shí)時(shí)發(fā)布業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)新聞，彌補(bǔ)雜志內(nèi)容時(shí)效性不足的問題；另一方面結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，精選雜志中的深度報(bào)道、重點(diǎn)內(nèi)容，改編為適合微信傳播的語(yǔ)言、篇幅，在微信中用圖文并茂的形式呈現(xiàn)，增加了新媒體內(nèi)容的原創(chuàng)性。

2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，宣布組建應(yīng)急管理部。機(jī)構(gòu)改革伊始，《勞動(dòng)保護(hù)》雜志的記者迅速反應(yīng)，通過多方聯(lián)系，第一時(shí)間邀請(qǐng)到了行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家：國(guó)務(wù)院參事、國(guó)務(wù)院應(yīng)急管理專家組組長(zhǎng)、國(guó)家減災(zāi)委專家委員會(huì)副主任閃淳昌接受獨(dú)家專訪，對(duì)廣大從業(yè)者和老百姓普遍關(guān)心的問題作出了詳細(xì)回應(yīng)。采訪結(jié)束后，記者連夜寫出約5000字的長(zhǎng)文報(bào)道《國(guó)務(wù)院應(yīng)急管理專家組組長(zhǎng)閃淳昌談應(yīng)急管理部的組建》，于3月27日，第一時(shí)間發(fā)表在“勞動(dòng)保護(hù)雜志”微信公眾號(hào)上，獲得了10萬(wàn)+的閱讀量，7天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)分享達(dá)5866次，讀者紛紛轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊、留言，引發(fā)了各路專家對(duì)組建應(yīng)急管理部發(fā)表熱議。由于雜志刊發(fā)流程較長(zhǎng)，這篇3月就完成的采訪報(bào)道直到5月才在雜志上發(fā)表。如果不是微信公眾號(hào)抓住公眾普遍關(guān)注這一熱點(diǎn)話題的時(shí)機(jī)及時(shí)發(fā)布信息，這篇報(bào)道不會(huì)產(chǎn)生如此巨大的社會(huì)影響力。該報(bào)道最終獲得了雜志社“最佳突破報(bào)道”獎(jiǎng)及應(yīng)急管理部評(píng)選的“2018年度應(yīng)急管理好新聞”三等獎(jiǎng)。

2.利用新媒體搭建互動(dòng)平臺(tái)，助力紙媒創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在充分利用雜志內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為微信公眾號(hào)提供原創(chuàng)素材的同時(shí)，通過對(duì)微信的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言評(píng)論等數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行分析，可以檢驗(yàn)雜志內(nèi)容的質(zhì)量與受歡迎程度，從而進(jìn)一步引導(dǎo)雜志的選題策劃，創(chuàng)作出更受讀者關(guān)注、喜愛的內(nèi)容。

2019年6月，一則“西安問政當(dāng)?shù)貞?yīng)急管理部門”的節(jié)目視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注。節(jié)目中，走進(jìn)電視演播廳的西安市應(yīng)急管理局負(fù)責(zé)人成了被“考問”的對(duì)象。輿情出現(xiàn)后，我們迅速將各網(wǎng)站網(wǎng)友的熱評(píng)進(jìn)行搜集、篩選、分類，并發(fā)起投票，于6月13日制作發(fā)布了一條微信“安全重于泰山，應(yīng)急管理部門應(yīng)該為安全監(jiān)管兜底么？”。7天內(nèi)，這條微信獲得了50余條評(píng)論，在行業(yè)內(nèi)引起了熱議。網(wǎng)友對(duì)微信的反饋，給了我們一個(gè)很好的選題方向指引。趁著話題余熱未散，記者采訪了多名專家，將其對(duì)該事件的看法寫成了一篇深度報(bào)道文章發(fā)表在7月的雜志上，并于6月25日，趁熱打鐵再次發(fā)布一條微信“再論‘問政西安’：綜合監(jiān)管=兜底的網(wǎng)嗎？”，再次掀起輿論的高潮，100余名網(wǎng)友紛紛在微信下留言，抒發(fā)自己的看法。這樣直觀的反饋，在以往雜志報(bào)道的實(shí)踐中幾乎是不可能的。

3.培養(yǎng)新媒體思維，改革薪酬制度

現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)媒體人不具備新媒體思維，而新媒體工作者又往往缺乏新聞工作者的專業(yè)素質(zhì)，媒體融合極度缺乏兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體技能的從業(yè)者?！秳趧?dòng)保護(hù)》雜志對(duì)原有的記者、編輯創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在經(jīng)過一段時(shí)間的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在微信選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、版式設(shè)計(jì)等方面逐漸摸索出本行業(yè)新媒體傳播的規(guī)律。

為激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作熱情，我們根據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)微信進(jìn)行每月評(píng)優(yōu)，并針對(duì)微信傳播特點(diǎn)對(duì)原有的薪酬制度進(jìn)行了改革：將根據(jù)微信制作數(shù)量計(jì)算稿酬，改為微信的質(zhì)與量綜合考評(píng)；以閱讀量為導(dǎo)向，彈性考核每條微信的稿酬，制定出更科學(xué)的稿酬測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。微信薪酬制度改革后，大大提高了編輯部成員用心做好微信公眾號(hào)的積極性，微信選題策劃和制作水平顯著提升，官方微信公眾號(hào)用戶數(shù)量在2年內(nèi)增長(zhǎng)了12倍。

（三）開發(fā)多元微信公眾號(hào)

《勞動(dòng)保護(hù)》雜志憑借行業(yè)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，除了發(fā)展自身的官方微信公眾號(hào)，還開發(fā)了專門的“易安培訓(xùn)”微信公眾號(hào)，聚焦用戶需求，進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)信息匯總與推送，同時(shí)還主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)了部分具有相關(guān)政府職能的微信公眾號(hào)，如應(yīng)急管理部執(zhí)法局委托運(yùn)營(yíng)的“安全執(zhí)法”微信公眾號(hào)，專注于普及安全生產(chǎn)相關(guān)知識(shí)與執(zhí)法案例；北京市順義區(qū)應(yīng)急管理局委托運(yùn)營(yíng)的“順義應(yīng)急”微信公眾號(hào)，展示區(qū)應(yīng)急管理動(dòng)態(tài)等。

為吸引用戶參與，我們還開發(fā)了一系列微信有獎(jiǎng)答題系統(tǒng)、微信“隱患島”游戲小程序等。這些有益的探索增加了微信公眾號(hào)的關(guān)注度。

（四）維護(hù)管理讀者微信群

《勞動(dòng)保護(hù)》雜志通過在讀者微信群中定期舉辦免費(fèi)微課堂、行業(yè)話題討論等一系列線上活動(dòng)提高用戶黏性，為線下收費(fèi)培訓(xùn)班的舉辦，建立了很好的客戶基礎(chǔ)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在受到新媒體沖擊的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒要持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)與新媒體的融合，培養(yǎng)編輯團(tuán)隊(duì)的新媒體思維，借助新媒體發(fā)聲,搭建互動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升期刊的社會(huì)影響力，服務(wù)于廣大讀者。