傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇與策略

劉翼

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)迅速崛起，得到、喜馬拉雅FM、知乎、蜻蜓FM、千聊、小鵝通等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域業(yè)績(jī)不俗，已經(jīng)驗(yàn)證了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式可行。書是人類知識(shí)的結(jié)晶，讀書就是求知，而圖書的內(nèi)核是知識(shí)，出版業(yè)與知識(shí)有先天的關(guān)聯(lián)性，擁有開展知識(shí)服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版社來(lái)說，加快融合發(fā)展，將自身積累的知識(shí)內(nèi)容資源數(shù)字化，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，既面臨著當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)缺少專業(yè)、權(quán)威、高端、剛需的知識(shí)資源的機(jī)遇，又面臨著數(shù)字時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等諸多挑戰(zhàn)。

一、知識(shí)付費(fèi)將成為萬(wàn)億元以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及手機(jī)、電腦、電子書等電子產(chǎn)品的普及，越來(lái)越多的人逐漸遠(yuǎn)離紙質(zhì)閱讀，圖書、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒業(yè)態(tài)受到前所未有的沖擊。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)的應(yīng)用使得用戶的閱讀體驗(yàn)、互動(dòng)方式不斷升級(jí)，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，通過臺(tái)式電腦、智能手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行在線或離線的數(shù)字化閱讀率持續(xù)上升，數(shù)字閱讀逐漸成為主流的閱讀方式。《2018年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2018年人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)71.3分鐘，中國(guó)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了254.5億元，同比增長(zhǎng)19.6%，用戶規(guī)模達(dá)4.32億元[1]。數(shù)字閱讀作為全媒體時(shí)代的新型閱讀方式，繼續(xù)保持高速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起加快了付費(fèi)數(shù)字閱讀平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程。移動(dòng)支付如支付寶、微信、易聯(lián)支付等第三方支付平臺(tái)的大規(guī)模商用，為人們提供了便捷、安全的支付方式。專注內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商抓住機(jī)遇，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)方提供了能實(shí)現(xiàn)聚合內(nèi)容付費(fèi)、用戶管理、品牌傳播、營(yíng)銷互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)的工具，實(shí)現(xiàn)了從知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容承載到用戶運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)的技術(shù)閉環(huán)。越來(lái)越多的自媒體、教育培訓(xùn)、新聞出版等具備內(nèi)容積累和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的從業(yè)者進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。

所謂知識(shí)付費(fèi)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。早期的知識(shí)付費(fèi)大致分為三個(gè)階段：第一階段為WEB1.0時(shí)代，將以前沒有放在網(wǎng)上的人類知識(shí)，通過百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎放到網(wǎng)上，大大增加了人們獲取知識(shí)的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入第二階段，特征是以用戶為主，通過用戶的參與、傳播、互動(dòng)構(gòu)建內(nèi)容，這一階段出現(xiàn)了知乎、豆瓣等動(dòng)態(tài)知識(shí)分享社區(qū)。到2010年，隨著知識(shí)平臺(tái)積累了大量用戶，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等重要技術(shù)條件的實(shí)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入第三階段。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅FM、微博問答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛推出專欄、講座課程、直播課、線上訓(xùn)練營(yíng)、問答社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)方式和紙質(zhì)圖書閱讀方式通過新技術(shù)、新模式、新平臺(tái)轉(zhuǎn)移到線上，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)生水起。根據(jù)艾瑞移動(dòng)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時(shí)間已分別達(dá)到1.43億臺(tái)和4.1億小時(shí)，與2017年初相比，漲幅分別達(dá)到73.7%和100.3%，其中，最高月度增速分別超過11%和26%[2]。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年，知識(shí)付費(fèi)用戶群體達(dá)3億人，其中音頻課程尤其受到讀者歡迎。創(chuàng)建于2012年8月的喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)知名的在線音頻分享平臺(tái)之一，是有聲閱讀領(lǐng)域的龍頭公司。喜馬拉雅FM在有聲音頻App市場(chǎng)的覆蓋設(shè)備數(shù)、有效時(shí)長(zhǎng)均排名首位。

未來(lái)，伴隨著知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)吸引用戶注意力的繼續(xù)提升，通過付費(fèi)手段高效地獲取所需知識(shí)，將逐漸成為用戶生活方式之一。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到331億元（2016—2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率CAGR達(dá)136%）[3]，教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)將相互交融，從而成為萬(wàn)億元以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。

二、傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)過2017、2018年的發(fā)展，雖然商業(yè)模式日漸成熟，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的情況，被用戶詬病為販賣焦慮。有的內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性、可信度遭到質(zhì)疑。有些平臺(tái)雖然已經(jīng)沉淀了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有一定的用戶黏性，但以投資、成功學(xué)等功利性很強(qiáng)的內(nèi)容居多。這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的問題，對(duì)擁有專業(yè)、權(quán)威、高端、剛需的知識(shí)資源的傳統(tǒng)出版社來(lái)說，恰恰是一大機(jī)遇。

傳統(tǒng)出版社積累了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且有專業(yè)的內(nèi)容評(píng)價(jià)與審核機(jī)制，而不是僅僅依賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，因此內(nèi)容更專業(yè)，做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)。書籍是知識(shí)的載體,無(wú)論媒介怎樣更迭，書籍作為知識(shí)傳播的功能沒有改變，而且知識(shí)付費(fèi)人群與出版社讀者高度重合，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的加持，傳統(tǒng)出版社在紙質(zhì)圖書之外可以拓展出更多形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的浪潮，為用戶提供全方位、立體化、多層次、多介質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版業(yè)面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，加快融合發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，這種需要已上升到國(guó)家戰(zhàn)略。2015年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局啟動(dòng)知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)工作，由此開啟了國(guó)家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)的大幕，首批確定28家出版單位作為試點(diǎn)單位。2016年，正式批復(fù)中國(guó)新聞出版研究院承建“國(guó)家知識(shí)資源服務(wù)中心”。目前，一個(gè)以專業(yè)出版單位、科研院所為主體的國(guó)家知識(shí)資源服務(wù)中心門戶網(wǎng)站已完成初步建設(shè)，先后三批共計(jì)110家出版單位入選知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，各試點(diǎn)單位已開發(fā)162款知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，已完成可在線訪問的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品共計(jì)103款。[4]第一批入選的試點(diǎn)單位中國(guó)科技出版集團(tuán)打造的科學(xué)文庫(kù)、中科醫(yī)庫(kù)平臺(tái)、中科云教育平臺(tái)、醫(yī)兮網(wǎng)等數(shù)字產(chǎn)品已取得銷售收入。進(jìn)入2018年，傳統(tǒng)出版社以音視頻為著力點(diǎn)，深耕自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，涌現(xiàn)了多個(gè)知識(shí)服務(wù)品牌，如中國(guó)人民大學(xué)出版社、中國(guó)建筑工業(yè)出版社、地質(zhì)出版社、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社等多個(gè)出版社因在數(shù)字出版領(lǐng)域創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，獲得了較好的市場(chǎng)反響。

傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域大致有兩種模式。

一種是面向B端（Business）用戶，深度挖掘整合社內(nèi)的內(nèi)容資源、作者資源、專家資源,以數(shù)據(jù)庫(kù)為主要產(chǎn)品形式，服務(wù)行業(yè)研究、高?？蒲校缰袊?guó)科技出版集團(tuán)的“科學(xué)文庫(kù)”、中華書局的“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”、南京大學(xué)的“中文學(xué)術(shù)圖書引文索引數(shù)據(jù)庫(kù)”等。“目前大多數(shù)的傳統(tǒng)出版業(yè)，特別是包括教育在內(nèi)的專業(yè)出版，仍是以2B模式切入，逐步發(fā)展2C平臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變需要傳統(tǒng)出版社有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和大規(guī)模的投入，對(duì)于大多數(shù)出版社而言，這種模式存在較大風(fēng)險(xiǎn)?！盵5]

另一種模式是面向C端（Customer）用戶，以App、小程序、微信公眾號(hào)等新媒體為載體，服務(wù)個(gè)體，如《三聯(lián)生活周刊》的中讀App、中信出版社的中信書院App等。中讀App是中國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》打造的一款知識(shí)付費(fèi)與深度閱讀相結(jié)合的App，通過音頻和紙質(zhì)雜志的融合，將雜志的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為中讀App產(chǎn)品。2017年，中讀App根據(jù)《我們?yōu)槭裁磹鬯纬贰端纬切┤恕穬善诜饷婀适?，推出精品音頻專欄“宋朝美學(xué)十講”，并邀請(qǐng)董卿、葉放、康震等知名人士解讀宋朝生活美學(xué)。產(chǎn)品上市一個(gè)月銷售2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元。中讀App的成功在于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌影響力，在于《三聯(lián)生活周刊》長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且滿足了讀者在移動(dòng)端閱讀、便于收藏和檢索的需求。

三、傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的策略

在傳統(tǒng)出版流程中，從稿件到出版物，要經(jīng)過審稿、編輯加工、整體設(shè)計(jì)、校對(duì)、印制、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是單向的，是一個(gè)線性的鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)不再以出版社為中心，而是以用戶為中心，是分布式、去中心化的。這種變化給傳統(tǒng)出版社帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，必須轉(zhuǎn)變觀念，以用戶為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，加快傳統(tǒng)出版與新媒體的融合發(fā)展，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，從內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

1.內(nèi)容是根本

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用各項(xiàng)新技術(shù)，以用戶為中心、以互聯(lián)網(wǎng)為連接的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)出版社最大的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，一方面，出版社應(yīng)積極開發(fā)已有內(nèi)容資源，對(duì)存量圖書、音頻、視頻資源數(shù)字化，形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，將紙質(zhì)出版的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)縱向延伸發(fā)展，開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)作者資源、紙質(zhì)圖書進(jìn)行多次開發(fā)和加工，形成不同形式的多款知識(shí)產(chǎn)品。

數(shù)字化不是簡(jiǎn)單地把書稿內(nèi)容復(fù)制到PC端、移動(dòng)端，而是根據(jù)用戶的興趣、需求、閱讀習(xí)慣等，將書稿進(jìn)行重組、編排、再造，為用戶提供個(gè)性化、專業(yè)化、定制化服務(wù)。同一內(nèi)容，除了出版紙質(zhì)圖書，同步推出電子版、有聲版產(chǎn)品；同一內(nèi)容，針對(duì)讀者的需求分層，推出不同層次的泛讀、通讀、精讀音頻產(chǎn)品。為方便讀者學(xué)習(xí)掌握?qǐng)D書中的精華，把要點(diǎn)做成思維導(dǎo)圖或?qū)?，既提供碎片化知識(shí)，又為用戶提供體系化知識(shí)。以中信書院App為例，其有聲書、音視頻課程、數(shù)字閱讀三類產(chǎn)品，既能滿足用戶碎片化閱讀，也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求，廣受歡迎。2017年，超過300萬(wàn)讀者通過中信書院App和其他互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)購(gòu)買中信知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，營(yíng)收達(dá)到7000萬(wàn)元。

2.場(chǎng)景化服務(wù)是關(guān)鍵

所謂場(chǎng)景化服務(wù)，是指企業(yè)通過各種技術(shù)手段，在收集和分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，鎖定特定場(chǎng)景，提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。場(chǎng)景化服務(wù)的概念源自美國(guó)傳播學(xué)家梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）1985年提出的“媒介場(chǎng)景”理論，該理論“改變了以往的媒介研究以媒介內(nèi)容為主的研究模式，突出了大眾媒介信息流動(dòng)模式的重要性”。未來(lái)，知識(shí)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的核心不僅是內(nèi)容，更是場(chǎng)景，對(duì)用戶來(lái)說，不管處于什么樣的時(shí)間、地點(diǎn)與情感狀態(tài)中，他都可以獲得此時(shí)、此地、此景中他想要的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于知識(shí)服務(wù)商來(lái)說，任何產(chǎn)品或服務(wù)，都可以精準(zhǔn)地提供給處于特定時(shí)空、特定場(chǎng)景中真正需要它的用戶。用戶在消費(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的同時(shí)還能愉悅地進(jìn)行社會(huì)交往。[6]

喜馬拉雅FM的場(chǎng)景化服務(wù)值得出版業(yè)借鑒。目前，喜馬拉雅FM提供財(cái)經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等幾百個(gè)類目有聲內(nèi)容，精心劃分為相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，如清晨、深夜、衛(wèi)生間、廚房、在路上、家有寶寶、家有老人等，用戶在需要時(shí)，隨時(shí)隨地都能找到合適的內(nèi)容。傳統(tǒng)出版社要緊跟時(shí)代潮流，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等新技術(shù)，充分考慮到用戶使用的場(chǎng)景，提升用戶的閱讀體驗(yàn)，打造與內(nèi)容、場(chǎng)景、服務(wù)方式相匹配的產(chǎn)品，滿足讀者特定場(chǎng)景下私人化的消遣、學(xué)習(xí)、社交的需求。

3.深度連接用戶與產(chǎn)品，做好社群運(yùn)營(yíng)是保障

傳統(tǒng)出版社進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是自建平臺(tái)，還是與優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，都必須吸引用戶，留住用戶，與用戶建立深度連接，以改變傳統(tǒng)出版社缺乏流量與用戶資源的劣勢(shì)。因此，針對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)置用戶參與度更高的社交化和互動(dòng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，固化用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和高黏性，是出版業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中獲得更多收益的重要手段。

從實(shí)踐來(lái)看，社群運(yùn)營(yíng)是培育用戶忠誠(chéng)度和高黏性的必由之路。廣西師范大學(xué)出版社探索出版融合發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目——“知更社區(qū)”，以“創(chuàng)新性的知識(shí)服務(wù)”為宗旨，從線下讀書會(huì)等閱讀組織切入各類社群組織，借助微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈、豆瓣、微博等，著眼線下，開拓線上，通過線下讀書會(huì)、文化游學(xué)及線上社群等方式積累讀者資源，逐漸形成線下反哺線上、線上引流到線下的循環(huán)模式，同時(shí)與喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣等多家互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)合作，多渠道連接用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的輻射力，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)。

總之，知識(shí)付費(fèi)的興起，是知識(shí)獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，必將對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)出版社必須抓住機(jī)遇，積極運(yùn)用新技術(shù)，探索新模式，與時(shí)俱進(jìn)，加速轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，重塑知識(shí)服務(wù)核心價(jià)值，探索知識(shí)付費(fèi)更好的渠道和方式，讓好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直抵用戶，從而迎來(lái)自身的跨越式發(fā)展。