微信公眾號軟文廣告特征研究

吳啟萌

（中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，北京 100089）

一、引言

長久以來，人們對于廣告有排斥心理，認(rèn)為其干預(yù)了我們獲取真正想要的內(nèi)容，受眾會在電視節(jié)目插播廣告時(shí)去上廁所，會通過充會員去除廣告來表示對于廣告的不滿，而軟文廣告恰恰以其活潑輕快的文風(fēng)，豐富多樣的題材以及貼近生活的視角弱化了廣告的強(qiáng)制性和灌輸性，增加了廣告內(nèi)容的觀賞性、趣味性、知識性，使得受眾不僅能夠接受軟文廣告的出現(xiàn)，還樂于點(diǎn)贊、評論和分享。

以公眾號GQ實(shí)驗(yàn)室為例，2018年，GQ實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了280多篇十萬+文章，超過200個合作品牌，最貴的產(chǎn)品單價(jià)3000萬，一篇軟文廣告價(jià)格高達(dá)100萬，粉絲數(shù)量70萬，通過投放廣告，單個公眾號營收達(dá)到近2億的規(guī)模，成了中國最賺錢的公眾號。軟文廣告成為了眾多自媒體公眾號變現(xiàn)的主要方式之一，也成為企業(yè)塑造品牌形象，傳播企業(yè)價(jià)值觀，提升成交量的一個重要途徑。

二、軟文廣告的定義

關(guān)于軟文廣告，目前主要有兩種看法，一種認(rèn)為軟文廣告是廣告和新聞的交叉，是一種以新聞報(bào)道為外在形式，例如“消息” “通訊” “人物專訪” “評論”等，但實(shí)際內(nèi)容多涉及企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹，以吸引讀者購買其服務(wù)和產(chǎn)品的隱蔽性廣告。這樣的新聞性廣告混淆視聽，使讀者無法分辨是廣告還是新聞，有意誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二種將軟文廣告看作是與硬廣告相區(qū)別的軟廣告，認(rèn)為“軟文”作為一種營銷方式具有靈活性，形式上較為隱蔽，擺脫了傳統(tǒng)硬廣告的直白宣傳，而以一種較為曲折更加藝術(shù)的方式，對讀者的理性判斷進(jìn)行干擾和影響，灌輸有利于商人產(chǎn)品銷售的意見，其市場效果明顯優(yōu)于硬廣告[1]。

本文傾向于第二種看法，認(rèn)為軟文廣告是一項(xiàng)以文字為主，具有營銷目的的廣告形式。因此本文將微信軟文廣告定義為廣告主在微信公眾平臺號進(jìn)行投放的較為隱蔽的，用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品銷售等商業(yè)目的，以文字為主要表現(xiàn)形式的廣告。

三、微信公眾號軟文廣告的類型

（一）介紹型廣告

指的是專門為廣告寫的軟文，多采用標(biāo)題黨的形式吸引讀者點(diǎn)開，文章的開頭常常以一個話題作為引子，全文內(nèi)容主要是圍繞著介紹某個產(chǎn)品或者推廣某次活動進(jìn)行詳細(xì)說明，廣告是文章的主要內(nèi)容，形式上像是介紹說明書。這種純廣告式的軟文能夠引起受眾的閱讀興趣主要在于有微信賬號主體個人信用的背書，關(guān)注了該賬號即表明了粉絲對其的信任，那么由這位意見領(lǐng)袖推薦使用的產(chǎn)品也會受到粉絲的歡迎[2]。

（二）主題型廣告

此類廣告與介紹性廣告類似，都是以推銷產(chǎn)品或宣傳活動為主，但不同的是，廣告的內(nèi)容不像前者那么直白，逐條成列產(chǎn)品功能，而是在內(nèi)容上會有長長的鋪墊最后引出廣告，且文案中帶有強(qiáng)烈的公眾號個人風(fēng)格。此類廣告行文風(fēng)格詼諧幽默、輕快有趣，更符合該公眾號長期推文的風(fēng)格而不是廣告品牌的形象，受眾不易察覺這是一篇廣告文，閱讀時(shí)容易以一種愉快的體驗(yàn)參與進(jìn)來。

（三）穿插型廣告

此類廣告往往出現(xiàn)在文章的中間，與文章主題有相關(guān)性，在內(nèi)容和形式上能夠承上啟下，但是如果將這部分廣告內(nèi)容從文章中去除也不會影響內(nèi)容的完整性和連貫性。穿插型廣告將廣告與文章內(nèi)容無縫對接，產(chǎn)品作為內(nèi)容的一個分支點(diǎn)順帶被提出來，避免了放在文首和文末被受眾主動跳開的情形，且由于處于中間地位的連貫性，受眾往往會不經(jīng)意間順帶將廣告讀完，從而達(dá)到了更好的傳播效果[3]。

（四）延伸型廣告

這是目前微信公眾號中最常見的一種形式。此類廣告一般是在文末單獨(dú)劃分一個區(qū)域展示，且廣告的表現(xiàn)力度和篇幅都不大，延伸型廣告不會在正文中出現(xiàn)品牌名或是具體的產(chǎn)品，內(nèi)容往往與廣告相分離，受眾要在閱讀完文章之后才能看到廣告，但是廣告并不是完全獨(dú)立的，其內(nèi)容會與文章主題有一定的連接，作為正文內(nèi)容的延伸和拓展。延伸型廣告在版面上界限清晰給予了讀者很強(qiáng)的自主選擇性，對正文的閱讀不會產(chǎn)生任何影響，而廣告內(nèi)容上的藕斷絲連，既保持了全文主題和風(fēng)格地一致性，又能夠很好地吸引讀者，不會因?yàn)槠放频耐回３霈F(xiàn)和強(qiáng)行安插引發(fā)讀者的反感，讀者可以順其自然地從文章轉(zhuǎn)到廣告部分。

四、微信公眾號軟文廣告的特點(diǎn)

（一）實(shí)用性強(qiáng)

多出現(xiàn)在美妝、服飾搭配類公眾號，提供產(chǎn)品測評和穿搭技巧，往往是由此及彼，并不僅僅局限于某個產(chǎn)品，即使不買本文中所推薦的品牌，受眾也能夠通過文章獲取自己所需要的知識，以干貨內(nèi)容延長讀者的停留時(shí)間。

（二）標(biāo)題黨

微信文章有標(biāo)題和正文之分，受眾需要被標(biāo)題吸引才會點(diǎn)進(jìn)去閱讀正文，因此軟文必須得在標(biāo)題上吸引眼球，使用夸張或者懸疑的手法，勾起受眾閱讀的好奇心。

（三）緊跟熱點(diǎn)

軟文廣告常常借助社會熱點(diǎn)事件，娛樂八卦新聞來保持話題新鮮度，一方面使得文章內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)充滿活力，另一方面能夠引發(fā)粉絲的參與互動，獲得更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)[4]。

（四）個性鮮明

微信公眾號中內(nèi)容不斷的垂直細(xì)分，擁有清晰的個人定位和鮮明的色彩風(fēng)格，例如“六神磊磊讀金庸” “丁香醫(yī)生”等都有其專注的領(lǐng)域。微信公眾號也成為了帶有個人形象內(nèi)容的媒體賬號，投放的軟文廣告都帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，符合公眾號一貫的調(diào)性。且借助后臺的訪問數(shù)據(jù)可以清楚地知道用戶畫像，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（五）情感營銷

比起強(qiáng)硬式的灌輸式廣告，或者重復(fù)式的洗腦性廣告，軟文廣告更注重情緒化表達(dá)，以感性的文字和故事引起讀者共鳴，以親切的話語拉近與受眾的心理距離，引導(dǎo)受眾自覺接受廣告。

五、軟文廣告發(fā)展的建議

（一）深耕內(nèi)容，增加廣告附加值

軟文廣告以文字為主，內(nèi)容與廣告進(jìn)行綁定，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，只有內(nèi)容足夠吸引人，才會有人去閱讀廣告。文字在表現(xiàn)形式上相對單一，不如音視頻廣告絢爛的畫面吸引人注意力，因此只能以內(nèi)容本身打動人，輸出真正有價(jià)值含量的內(nèi)容，幫助用戶解決實(shí)際問題。不同于大眾傳播時(shí)代要盡可能覆蓋更多的受眾，自媒體時(shí)代受眾細(xì)分，不同的用戶群體有著各自的興趣圈子，通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)，深耕專題內(nèi)容[5]。

（二）提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

微信軟文廣告對于引起受眾的興趣極為有效，然而卻容易造成受眾記住了軟文內(nèi)容而沒有記住產(chǎn)品或者品牌的現(xiàn)象。不少讀者會與作者進(jìn)行互動，留言表達(dá)自己對文章的看法，但是卻對產(chǎn)品視而不見。除了吸引受眾的注意力，更重要的是激發(fā)其購買欲望，軟文廣告不可過度地弱化廣告信息，否則無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，應(yīng)合理地將公眾號自身的風(fēng)格與企業(yè)文化，品牌理念更好地結(jié)合在一起，將廣告巧妙地融入文章。

（三）加強(qiáng)與粉絲的互動

在微信平臺的強(qiáng)關(guān)系連接中，讀者將軟文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈可以進(jìn)一步擴(kuò)大信息的傳播效率和范圍，可以通過有獎分享式的廣告來激發(fā)讀者的分享行為。而公眾號下的留言平臺也可以讓文案策劃人得到及時(shí)的反饋，通過互動來了解消費(fèi)者心理，通過建立持續(xù)的互動來建立信任感，從而來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為[6]。

六、結(jié)語

軟文廣告已經(jīng)成為微信平臺上的一種重要的廣告形式，和傳統(tǒng)的硬廣告相比，軟文廣告輕松有趣，引人入勝，以此吸引了大量的受眾，但還需要持續(xù)的深耕內(nèi)容，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)與粉絲的互動，從而更好地達(dá)到廣告營銷的效果。