公益節(jié)目突圍之道
——以東方衛(wèi)視《我們在行動》為例

湯瑞元

（中廣天擇傳媒股份有限公司，湖南 長沙 410000）

一、引言

黨的十九大指出，要確保到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下，農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽。東方衛(wèi)視全國首檔公益扶貧節(jié)目《我們在行動》就是在此背景下，緊跟政策熱點來進(jìn)行創(chuàng)意制作的。《我們在行動》是一個現(xiàn)在進(jìn)行時的時態(tài)，這一設(shè)定就決定了它的現(xiàn)實性，是對當(dāng)下中國現(xiàn)實，即精準(zhǔn)扶貧的關(guān)注與展現(xiàn)。公益節(jié)目往往面臨著叫好不叫座，缺乏經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)目影響力難以持續(xù)的難題。

在此背景下，17場幫扶行動，60多位由明星和企業(yè)家組成的公益大使，17個遍布祖國東南西北的貧困村落，20款助農(nóng)產(chǎn)品……三季下來，《我們在行動》的突圍顯得難能可貴。究其原因，《我們在行動》已經(jīng)不僅僅是一檔公益節(jié)目，更是一個多方共贏的公益屬性平臺。

二、以節(jié)目為抓手，打通貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈

尋找田埂大山中的瑰寶，送到城市人的餐桌，這是《我們在行動》構(gòu)建的核心扶貧邏輯,強大的帶貨能力促村民、銷售平臺、消費者三方共贏。

當(dāng)節(jié)目組去往云南、廣西、貴州大山里的貧困村落時，發(fā)現(xiàn)村子往往風(fēng)景宜人、民風(fēng)淳樸，這里產(chǎn)出的蜂蜜、紅糯米等農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高，卻“養(yǎng)在深閨人未識”，農(nóng)民一年辛辛苦苦忙到頭卻產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益?！段覀冊谛袆印吠ㄟ^以節(jié)目為抓手，將包裝、設(shè)計、宣傳、物流運輸、冷鏈配送、企業(yè)對接等各方面的資源整合起來。

《我們在行動》第一季扶貧公益銷售額1460萬、第二季1240萬、第三季超7000萬，節(jié)目的帶貨能力不可謂不強大。

這其中受益最大的就是貧困村中的貧困戶們。以往扶貧資金補貼、愛心捐款等方式，更像是“輸血治療”，解的是一時之急；通過《我們在行動》搭建的是“造血系統(tǒng)”，不僅把積壓的農(nóng)產(chǎn)品變成了錢，并且還將明年、后年的農(nóng)產(chǎn)品也銷售出去了。比如在第二季的新疆巴楚縣瓊庫爾恰克鄉(xiāng)，中國太平洋財產(chǎn)保險有限公司現(xiàn)場認(rèn)購300萬元的留香瓜，雙方約定分三年完成訂單。瓊庫爾恰克鄉(xiāng)的瓜農(nóng)們再也不需要為銷售發(fā)愁，只需要安心種好瓜。貧困戶通過自己的雙手堂堂正正地賺錢，內(nèi)心的自我認(rèn)同感更強，也可以減少扶貧攻堅中出現(xiàn)“等靠要”的懶漢，用勞動創(chuàng)造美好生活。

同時，《我們在行動》為企業(yè)參與脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和作為提供了舞臺。節(jié)目三季以來的銷售平臺（同時也是節(jié)目的冠名商），利用自身的資源，為貧困村農(nóng)產(chǎn)品銷售充當(dāng)了一道橋梁，通過下單消費切實讓農(nóng)民增產(chǎn)增收，企業(yè)在此過程中也獲贊不少。并且，通過節(jié)目為貧困村的農(nóng)產(chǎn)品賦能，也實現(xiàn)了平臺的銷量上升。

對于城市端的消費者，節(jié)目打出了“吃到就是幫到”的口號。節(jié)目中挖掘到的農(nóng)產(chǎn)品，比如侗族世世代代種植的優(yōu)質(zhì)紅糯米，河北豐寧十七道溝村漫山遍野撒歡亂跑的跑山黑豬，青海貴德縣雪域高原生長的牦牛都十分優(yōu)質(zhì)。在節(jié)目播出之前，城市端的消費者對它們一無所知。其實，這些農(nóng)產(chǎn)品都是老百姓餐桌的必需品，消費者迫切需要既優(yōu)質(zhì)又安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，《我們在行動》正好滿足了他們這方面的需求。另一方面，“吃到就是幫到”這樣看似簡單粗暴的扶貧邏輯，給每個人提供了參與公益的途徑。少量的錢、簡單的購買行為，既解決了生活所需，又解決了參與公益的精神需求。習(xí)總書記提出，精準(zhǔn)扶貧“加強領(lǐng)導(dǎo)是根本、把握精準(zhǔn)是要義、增加投入是保障、各方參與是合力、群眾參與是基礎(chǔ)”。

三、扶貧影響力升級，其他公益資源導(dǎo)入節(jié)目實現(xiàn)互助互贏

走過了三季，《我們在行動》的扶貧能力在升級，從單站百萬級的帶貨能力，到第三季貴州站千萬級的帶貨能力；影響力也在升級，先后被評為了廣電總局2018年度第一季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目、2018年度全國脫貧攻堅組織創(chuàng)新獎、《傳媒內(nèi)參》雜志舉辦的“指尖綜藝榜”2018年度最具引領(lǐng)力節(jié)目、《中國廣播影視》雜志舉辦的“TV地標(biāo)”2018年度上星頻道最具品牌影響力節(jié)目。當(dāng)節(jié)目的聲量越來越大，也吸引了其他公益資源的加入。

在第二季湖南省湘西土家族苗族自治州龍山縣的節(jié)目中提及，龍山縣石牌鎮(zhèn)城堡村只有一個教學(xué)點，里面有16個孩子，其中12個是留守兒童，教學(xué)點只有2名代課老師，地處偏僻大山，生活條件艱苦。曾經(jīng)有南開大學(xué)的大學(xué)生想來支教，但因為無法解決住宿問題只能作罷。一個關(guān)注農(nóng)村教育的公益組織上海大城小愛慈尚會通過節(jié)目得知了情況，對此十分觸動。

農(nóng)村教育是當(dāng)下中國教育改革和發(fā)展的重點，當(dāng)下鄉(xiāng)村教師流失、教育硬件條件匱乏是阻礙農(nóng)村教育發(fā)展的最大問題，支教成為現(xiàn)階段改善落后貧困地區(qū)教育狀況的一個重要措施。于是，這個公益組織不遠(yuǎn)千里為城堡村運來了“榮耀之箱”，這是一個由集裝箱改造的住宅，廚衛(wèi)空調(diào)電器設(shè)備齊全，休息、學(xué)習(xí)功能面面俱到，里面有單獨的衛(wèi)浴設(shè)施，有熱水，有網(wǎng)絡(luò)。榮耀之箱擺放在了教學(xué)點的附近，城堡村的孩子們精心裝扮了它。節(jié)目播出后不久，也解決了支教老師的難題，孩子們能夠接受和城市孩子一樣的教育。

像“榮耀之箱”這樣通過節(jié)目導(dǎo)入公益的項目并非個例。在云南省金平苗族瑤族傣族自治縣黃家寨村的節(jié)目中，上海海派旗袍文化促進(jìn)會的旗袍姐妹從上海直飛金平，通宵進(jìn)行彩排，為金平諾瑪飛雞走秀造勢；貧困戶陳自和、陳毅爺孫倆的家已經(jīng)倒塌了一半，無力修繕，節(jié)目播出后，家裝服務(wù)平臺齊家網(wǎng)拆掉了倒塌的房子，蓋起了三間寬敞明亮的磚瓦房；在海南省白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)的錄制過程中，節(jié)目組意外了解到貧困戶符紅金的女兒符夏玲患有先天性心臟病，由于家境窘迫，延誤了病情。2018年9月5號，上海兒童醫(yī)學(xué)中心為10歲女童免費進(jìn)行了手術(shù)……

現(xiàn)如今社會上的公益組織并不少，甚至于有的公益組織手握資金和資源，卻在苦苦尋找靠譜的公益項目?！段覀冊谛袆印吩谇捌诨I備過程中，已經(jīng)對貧困村、貧困戶、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的篩查，其他公益資源可借由節(jié)目找到靠譜的公益項目，同時實現(xiàn)品牌宣傳，達(dá)到共贏的目的。

四、大牌明星個人的精神需求、形象需求、故鄉(xiāng)情結(jié)，“零片酬”助力精準(zhǔn)扶貧

《我們在行動》的節(jié)目中，由明星、企業(yè)家等組成了公益大使，去到貧困村三天兩夜尋找助農(nóng)產(chǎn)品，打造一場盛大的訂貨會。三季節(jié)目下來，60多位明星零片酬參與節(jié)目拍攝，不怕苦，不怕累，積極出謀劃策，為脫貧攻堅貢獻(xiàn)自己的力量。

2018年，影視娛樂業(yè)經(jīng)歷了補稅政策，整個行業(yè)一同進(jìn)入低迷期，因此整個行業(yè)都有樹立新形象的需求。凡是接到邀約的明星，除了檔期沖突之外，幾乎都對這個項目給予了積極回應(yīng)。節(jié)目播出伊始，眾多明星都主動要求參與。國家精準(zhǔn)扶貧號召深入人心，明星也不例外，更為特殊的是有的明星是為了自己的故鄉(xiāng)情結(jié)而來，他們來自于貧困村所在省市，對自己的家鄉(xiāng)有著深厚的感情，在扶貧工作中尤其賣力。

在與貧困村的村民們同吃同住同勞動的三天過程中，明星與村民、孩子之間建立了深厚的感情。在廣西壯族自治區(qū)桂林市地靈村，蔡國慶等公益大使離開村子時，孩子們一路淚水相送，公益大使們的車都開遠(yuǎn)了，孩子們還追上前去要一個擁抱。如此真摯純潔的感情令人動容。

明星也是普通人，也有做公益的精神需求，在扶貧過程中，他們往往發(fā)現(xiàn)自己收獲了更多。

五、結(jié)語

《我們在行動》以節(jié)目為抓手，搭建一個多方共贏平臺，讓多方公益效應(yīng)實現(xiàn)“共振”，人人皆可參與其中，把公益影響力發(fā)揮到最大，這是《我們在行動》作為一檔公益節(jié)目，卻能夠在熒屏中殺出重圍、建立品牌的“殺手锏”，此時，它已經(jīng)不僅僅是一檔電視節(jié)目，更是一個公益平臺、一個公益事業(yè)。在新媒體語境越發(fā)占主導(dǎo)地位的今天，《我們在行動》的突圍對所有中心化傳播的節(jié)目具有重要的借鑒意義。