探析戶外廣告對(duì)城市形象影響與對(duì)策
——以麗江戶外廣告為例

呂文康

（昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，云南 昆明 650118）

“為之前錯(cuò)過太多的柔軟時(shí)光著急，不如選擇XX小院，為余生好好做鋪墊?！贝T大的字體伴以麗江獨(dú)門別院的山水房地產(chǎn)廣告畫面，出現(xiàn)在大麗高速麗江出口處的沿途，風(fēng)格、畫面、顏色的合適配搭，與麗江給人的印象——安靜、柔軟，不謀而合。同行人看到此戶外廣告，亦不免發(fā)出此生有一獨(dú)院安享晚年，沒有白活矣。可以看得出來，一塊簡單的地產(chǎn)商樓盤戶外商業(yè)廣告，已將麗江的城市形象風(fēng)格特色融入其中，讓人一眼以了解之?？梢哉f，恰當(dāng)融入本地特色的文案設(shè)計(jì)結(jié)合具視覺沖擊力迎合本地特征的畫面以及合適的廣告位置，成為城市戶外廣告達(dá)到營銷效果的必勝法寶。

戶外廣告作為城市外在形象表現(xiàn)的一部分，其內(nèi)容中融入的內(nèi)涵較為豐富，排除廣告本身所具有的商業(yè)宣傳價(jià)值外，更多的則表現(xiàn)為當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕w現(xiàn)，如一般較為知名的旅游城市，很多戶外廣告則融入了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)貌與文化?？梢哉f，很多城市的形象建設(shè)與戶外廣告的布置不無關(guān)系[2]。此文中，筆者對(duì)大量戶外廣告與城市形象建設(shè)的文章進(jìn)行研究，結(jié)合對(duì)于麗江市戶外廣告的實(shí)地考察，講述在新的傳播時(shí)代，戶外廣告對(duì)城市形象的影響與塑造對(duì)策，供廣大學(xué)者借鑒和參考。

一、麗江市區(qū)戶外廣告現(xiàn)狀

通過對(duì)麗江市高速公路、機(jī)場(chǎng)高速及市區(qū)古城內(nèi)旅游區(qū)景點(diǎn)的戶外廣告考察發(fā)現(xiàn)，這些地方的戶外廣告帶有強(qiáng)烈的地域民族特色，與其他某些城市戶外廣告只有量的增加、缺乏藝術(shù)性有著較大的區(qū)別。但從整體來看，高速公路與機(jī)場(chǎng)高速兩側(cè)及城市邊緣、古城旅游區(qū)內(nèi)的戶外廣告具備較強(qiáng)民族藝術(shù)特征，不管是高速路戶外大型廣告牌，還是機(jī)場(chǎng)高速路兩側(cè)的路燈廣告等內(nèi)容，無一不是結(jié)合了麗江城市形象及城市優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)而創(chuàng)作，從這個(gè)層面上講，上述范圍內(nèi)戶外廣告的刊登，達(dá)到了宣傳城市的目的。經(jīng)過實(shí)地考察，麗江城區(qū)內(nèi)的某些戶外廣告存在著較強(qiáng)的重復(fù)性與雜亂性，與上方內(nèi)容畫面精美，形成良好城市形象的戶外廣告形成較大反差，對(duì)麗江市旅游形象造成了一定的影響。

透過麗江戶外廣告整體情況，可以看得出來，相關(guān)部門對(duì)整個(gè)麗江市戶外廣告的運(yùn)用有重視的存在，但還不完全，究其原因，嘗試得出戶外廣告的不同設(shè)置對(duì)城市形象影響的兩個(gè)方面[3]：

積極方面：在傳播學(xué)上，好的廣告創(chuàng)意，不僅能吸引受眾的眼球，還要求對(duì)其廣告要素進(jìn)行充分整合。因戶外廣告存在著傳播的單一性，在畫面搭配上，要設(shè)計(jì)者傾入更多的精力，屬地情感、文化背景等通常都是其考慮因素。開頭筆者提到的宣傳麗江形象的范例，很容易讓受眾對(duì)麗江的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)進(jìn)行印象接管，從而達(dá)到情感歸依。融入了以上要素的戶外廣告，往往可以影響受眾對(duì)商業(yè)內(nèi)容、觀念事物的態(tài)度，會(huì)讓受眾感同身受，帶來教育趨同作用。如很多城市的公益廣告，畫面簡單，文字寥寥無幾，受眾只看過一眼，就深入心靈，達(dá)到了宣傳教化作用。很多具備上述功能的戶外廣告，引領(lǐng)某地居民的精神文明建設(shè)，影響著城市的文明進(jìn)程，甚至精神風(fēng)貌。戶外廣告在城市文化形象建設(shè)，充當(dāng)著特殊的地位和重要的作用角色，由于戶外廣告的特殊性，畫面的設(shè)計(jì)往往對(duì)城市文化視覺上的影響最為直接，是城市文化的有形體現(xiàn)。所以說，含有積極信息的戶外廣告，對(duì)促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)以及意識(shí)領(lǐng)域的作用不言而喻。

不利方面：缺乏整體性、統(tǒng)一性、規(guī)劃性，讓城市里的“牛皮癬”肆意增加，這樣的戶外廣告，除了具備“這是哪” “哪里可以干什么”的弱導(dǎo)向性作用外，在一定程度上危害著城市的形象。這類戶外廣告，在投放時(shí)，不考慮內(nèi)容、顏色、設(shè)計(jì)、藝術(shù)性，往往在投放時(shí)與設(shè)置地點(diǎn)的環(huán)境格格不入，不具備協(xié)調(diào)性，這樣的必然結(jié)果造成城市的整體布局雜亂無章，映入人們眼簾的是一些高低不平、形狀不一、色彩混亂，造成了對(duì)城市形象的污染。此外，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等水平不高，造成廣告內(nèi)容邏輯漏洞百出，甚至把曖昧的信息放置于畫面之上，這種靠打擦邊球的宣傳，只會(huì)與當(dāng)?shù)爻鞘芯裎拿鹘ㄔO(shè)格格不入；有些臨街建筑，完全被戶外廣告畫面所淹沒，戶外廣告美化城市的功能成為視覺污染，對(duì)城市市容市貌的危害不說自明；此外，我們隨時(shí)在新聞上聽到的因?yàn)樘鞖庠虻?，造成廣告牌跌落砸傷行人的安全事故時(shí)有發(fā)生，戶外廣告的安全及維護(hù)，也是需要注意的一點(diǎn)。

二、設(shè)置城市形象廣告的對(duì)策及建議

城市形象是一個(gè)城市的品牌表達(dá)，同時(shí)也是當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于自身生活的選擇體現(xiàn)。戶外廣告只有與城市形象進(jìn)行融合的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)城市內(nèi)涵和文化的服從，才有可能實(shí)現(xiàn)戶外廣告的宣傳有效性[4]。因此，在進(jìn)行戶外廣告的設(shè)置時(shí)，需要著力從以下三方面進(jìn)行：

（一）城市協(xié)調(diào)性

較為成功的戶外廣告，往往考慮到的是體現(xiàn)對(duì)城市居民生存環(huán)境的關(guān)懷，融入當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘淖匀伙L(fēng)景形象、城市代表建筑形象、城市精神文化內(nèi)核等，不僅可以通過多種色彩、配搭、設(shè)計(jì)與其設(shè)置的地點(diǎn)產(chǎn)生完美搭配，給人以美感的享受，還能與城市公共設(shè)施相結(jié)合，解鎖更多城市設(shè)施的實(shí)用性功能，加強(qiáng)人們對(duì)城市的歸屬感。根據(jù)多年的探索，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循和兼顧與城市建筑物的協(xié)調(diào)匹配程度，這其中包含形狀、輪廓、色彩及合理搭配，進(jìn)行單獨(dú)戶外廣告的設(shè)置時(shí)，要確定其與周邊的統(tǒng)一性，設(shè)置體量等也要有所考慮。

（二）城市安全性

戶外廣告存在其設(shè)施分布范圍廣、點(diǎn)位多，因其傳播效果的特殊性，決定了戶外廣告一般都“高高在上”，隨著新聞報(bào)道廣告牌跌落砸傷行人的屢見不鮮，同時(shí)戶外廣告也成為無法躲避的“不定時(shí)炸彈”。一塊塊本應(yīng)該為城市形象代言的戶外廣告，如何成為安全事故的罪魁禍?zhǔn)?，具體分析，一般有四方面的原因：廣告設(shè)施結(jié)構(gòu)不規(guī)范、廣告設(shè)施抗自然環(huán)境能力弱、廣告設(shè)施材料制作不合格及日常維護(hù)不到位。故在進(jìn)行戶外廣告的選址時(shí)，應(yīng)該做好備工，考慮到風(fēng)、火、雨、地震等自然人為因素對(duì)其的安全影響，設(shè)計(jì)、材料、形狀、安裝均按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，廣告行政主管部門要做好戶外廣告的監(jiān)管作用，廣告主同時(shí)也做好日常維護(hù)。

（三）城市文化性

若要讓戶外廣告形成對(duì)城市代言的目的，歸根結(jié)底，還是要讓戶外廣告進(jìn)行充分的文化融合。這同時(shí)也是廣告能夠?qū)崿F(xiàn)自身傳播的最終著力點(diǎn)。只有文化層面進(jìn)行了深度的融合，才能實(shí)現(xiàn)廣告和城市形象中的相得益彰，才能達(dá)到雙贏。不僅實(shí)現(xiàn)本地居民的易于接受，還能良好塑造外來者對(duì)城市的第一印象。

總的來講，對(duì)于這一層面的問題，唯有深入重視城市歷史，進(jìn)行城市文化的深刻解讀，從而以專業(yè)的設(shè)計(jì)融入其中，才能達(dá)到受眾的心里預(yù)期及目的，審慎判斷，唯有創(chuàng)新，才能獲取良好效果，增強(qiáng)城市居民的認(rèn)同感和依賴感，從而對(duì)塑造城市整體的良好形象起到促進(jìn)作用。