論流行短視頻的典型特性

侯 銳

（濟南大學，山東 濟南 250022）

一、引言

近年來，短視頻非常流行，并且受眾非常廣泛。短視頻流行是有著其獨特的原因的，為了更好地了解流行短視頻的典型特性需要對其進行研究。

媒介環(huán)境學派的代表學者麥克盧漢曾指出“新的技術(shù)建立了新的感官環(huán)境”[1]，依此邏輯，視音頻對感官的刺激更為全面，比印刷時代更為“平衡”，因此視音頻是一種讓人更加沉浸的媒介形式。受眾的注意力存在零和效果，往往顧此失彼，在對受眾議程的爭奪中，一些以圖文為主的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)，與他們展開注意力爭奪的，并不只是更優(yōu)的圖文，而是整個視音頻平臺。從內(nèi)容生產(chǎn)所需要的媒介素養(yǎng)來講，視音頻的入門門檻更低，賦權(quán)范圍更廣，因此覆蓋面更大，參與者更多?？焓?、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、B站的興起將人們代入了一個視聽媒體時代。

二、短視頻內(nèi)容特點

在網(wǎng)紅輩出的視頻媒體平臺上，什么樣的短視頻最受歡迎呢？筆者通過分析幾個流行個案，發(fā)現(xiàn)流行短視頻有如下特點：

（1）共鳴性——快節(jié)奏里的歸屬感。共鳴在美學上指“審美中主體與客體的思想、情感契合相通或達到某種一致性而引起同感、同情的心理現(xiàn)象”。在短視頻的流行中，共鳴性是最先能吸引觀眾注意的一個要素。例如，Papi醬的視頻內(nèi)容可以說是說出了大眾的心聲，諸如：“聊聊我們的媽媽”，從她的描述中覺得“同一個世界同一個媽”；再比如“男性生存法則”，總結(jié)男生面對女朋友可能面臨的問題，再順便邊吐槽邊指導地出出主意，既能吸引來女孩子“這好像是說我”，又能吸引來男孩子“我看看該怎么哄女朋友”。一旦與觀眾產(chǎn)生情感的共鳴，自然就能吸引來更多流量，而這種共鳴性又借助于搞笑的外衣，在短短的時間內(nèi)既能抓住你的心，又能讓你開懷大笑。迎合了現(xiàn)實社會快節(jié)奏的生活，停下來做個總結(jié)，讓人覺得意猶未盡，自然受到大家歡迎。

（2）新奇性——高壓生活中的“降壓閥”。傳統(tǒng)媒體有解壓功能，新媒體也有解壓的功能，在視頻網(wǎng)站上，我們會發(fā)現(xiàn)短視頻雖短，但是“麻雀雖小，創(chuàng)意俱全”，一些有創(chuàng)意的視頻讓平凡大眾找到了不平凡之處。比如2017年，“辦公室小野”憑借今日頭條中發(fā)布的《飲水機煮火鍋》的短視頻走入大眾視野。飲水機很常見，但飲水機煮火鍋不常見，電腦機箱攤煎餅和唱片機煎牛排更不常見，這些視頻一改辦公室往日的嚴肅氣氛，為緊張的工作生活增添了樂趣。還有一類吸引人眼球的是“吃播”短視頻，把日常生活的吃飯變成了節(jié)目內(nèi)容，正常人吃飯論碗，“吃播”吃飯論斤。對于很多生活壓力大、飲食狀況不好的網(wǎng)友來說，看“吃播”是一種解壓的方式，不少網(wǎng)友都感慨“隔著屏幕都感覺口水流了出來”。于是小視頻在某種程度上多了一種意義，也就是成了新時代的解壓方式。

（3）鄉(xiāng)土性——都市生活的“調(diào)味品”。短視頻賦予了大眾生產(chǎn)內(nèi)容的熱潮，Vlog逐漸代替了Blog，而隨著視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，Vlog也逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的趨勢。在媒體城市中心主義流行的背后，滿帶鄉(xiāng)土氣息的土味文化有了生存空間。2017年初“小六搞野”在今日頭條上火了起來，主人公小六來自廣西玉林，是個土生土長的農(nóng)民，他和幾個小伙伴們一起創(chuàng)辦了這個頭條號，主要記錄一些在農(nóng)村的生活，比如捕魚、捉螃蟹、摘野果等都是農(nóng)村生活里再普通不過的場景，小六用鏡頭記錄下來，剪輯成三五分鐘的小視頻，吸引了大批觀眾。對于很多小時候生長在農(nóng)村的粉絲來說，小六的視頻讓自己有回到小時候在農(nóng)村的感覺，而對城市里的人們來說，小六的視頻則讓他們見識到了從未接觸過的世界?！敖拥貧狻背闪诉@一類視頻的代名詞。隨著小六的走紅，也有一些類似的農(nóng)民紛紛效仿，日常上傳耕地、犁田或者是類似的事情，還有在田地里唱歌，也都吸引了很多粉絲，不得不承認的是很多人一邊嗤之以鼻的給這類視頻扣上“土味”的帽子，一邊又樂在其中。

（4）時代性——文化遺產(chǎn)的“再生”。隨著短視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和嚴肅的機構(gòu)也注意到了短視頻的巨大力量。一些原本被認為“三俗”的網(wǎng)絡(luò)平臺也開始凈化平臺內(nèi)容并承擔更大的媒體責任。近年來有關(guān)部門對于短視頻的內(nèi)容限制更加嚴格，低俗內(nèi)容得到了相應的管控。此外，主流媒體的加入讓短視頻上升到了一個更高的臺階。2018年初，央視紀錄片頻道的一檔節(jié)目吸引了許多不怎么愛看紀錄片的人的關(guān)注——《如果國寶會說話》以短視頻的形式改變了人們對紀錄片原有的看法，每集五分鐘左右，以全新的視角，也即文物自身的角度來認識和讀懂中國文化。相比于四五十分鐘甚至更長的時間，其發(fā)布模式更能適應當今社會“碎片化”的生活方式。同樣，2019年4月17日，抖音正式推出“非遺合伙人”計劃，用短視頻的形式宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。當物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)坐上了新媒體的快車，帶給觀眾以及整個社會都將是全新的體驗。這些嘗試讓短視頻有了時代感，增強了社會責任意識。

三、結(jié)語

當然，短視頻流行的背后還有一只“看不見的手”，即算法推送法則在起“宏觀調(diào)控”作用，視頻生產(chǎn)作者一邊研究內(nèi)容模式，一邊揣測平臺的推送原則。這也是我們思考流行短視頻時所不能忽略的因素。我們樂見短視頻對大眾的賦權(quán)，也期待短視頻生產(chǎn)者能夠承擔更多的社會責任。